數(shù)字技術(shù)影響下智能手機(jī)廣告形態(tài)
——數(shù)字技術(shù)對(duì)媒介的變革與影響

李 程

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 43007 2）

數(shù)字技術(shù)影響下智能手機(jī)廣告形態(tài)
——數(shù)字技術(shù)對(duì)媒介的變革與影響

李 程

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 43007 2）

“媒介是人的延伸”，麥克盧漢的這句名言對(duì)當(dāng)前被稱作“手機(jī)”的移動(dòng)通訊設(shè)備詮釋得恰如其分。有調(diào)查稱，韓國人每天使用手機(jī)的時(shí)長已經(jīng)超過3個(gè)小時(shí)，［1］可見手機(jī)已經(jīng)逐漸成為人體“器官”式的存在。從1983年第一臺(tái)手機(jī)摩托羅拉磚頭機(jī)DynaTAC8000X到如今的揣入口袋的iPhone6，不管是從外觀還是功能上都發(fā)生了翻天覆地的變化，這一切都源于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，人們與手機(jī)變得越來越密不可分。有媒介的地方就會(huì)有廣告，在數(shù)字技術(shù)的影響下，手機(jī)廣告的形式也變得日趨多樣。本文從手機(jī)廣告形態(tài)的演進(jìn)來看數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告在手機(jī)媒介中的影響。

智能手機(jī)；廣告；媒介

一、手機(jī)廣告的概念

早期，手機(jī)廣告多以短信的形式出現(xiàn)，因而早期的大多數(shù)研究論文中手機(jī)廣告也叫做“短信廣告”或者“手機(jī)短信廣告”。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，手機(jī)廣告的形式也逐漸多樣化，WAP（最初的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，同樣是基于GSM網(wǎng)絡(luò)）、彩信、IVR（Interactive Voice Response互動(dòng)式語音應(yīng)答）、品牌植入式j(luò)ava游戲等都可以成為手機(jī)廣告的載體。目前對(duì)于“手機(jī)廣告”的定義還不統(tǒng)一，比如手機(jī)廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)廣告、無線網(wǎng)絡(luò)廣告等都是表示同一個(gè)概念。隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，從一定程度上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告包含手機(jī)廣告。但這些概念的核心都是一致的——以手機(jī)為平臺(tái)發(fā)布。

綜上，可將手機(jī)廣告（Mobile Advertising）簡(jiǎn)單的定義為：通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)內(nèi)置應(yīng)用或手機(jī)本身作為廣告?zhèn)鞑ポd體而傳播的廣告形式。

二、早期的手機(jī)廣告形式——以短信為主

20世紀(jì)90年代，手機(jī)以“大哥大”的形式進(jìn)入中國，早期基于模擬信號(hào)通訊的手機(jī)不具備承載廣告的能力，一直到GSM網(wǎng)絡(luò)的引入，這項(xiàng)基于數(shù)字化通信技術(shù)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò),為廣告進(jìn)入手機(jī)平臺(tái)開創(chuàng)了條件。1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰也不會(huì)想到當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營商為解決手機(jī)話費(fèi)過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，會(huì)成為日后最普遍也是沿用至今的最基本的廣告形式——短信廣告。

手機(jī)短信廣告的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為低成本、大規(guī)模、分眾化，以及具備一定交互性。

第一，低成本。短信廣告的發(fā)布費(fèi)用非常低廉，與傳統(tǒng)媒體動(dòng)輒上十萬甚至上百萬的廣告費(fèi)用相比，短信廣告的成本幾乎可以忽略不計(jì)。而通過短信平臺(tái)提交短信廣告，比直接用手機(jī)發(fā)信息更便宜，大大降低了廣告主的廣告發(fā)布成本。

第二，大規(guī)模。先從受眾的數(shù)量上來說，工業(yè)和信息化部發(fā)布的2014年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2014年，全國電話用戶凈增3942.6萬戶，總數(shù)達(dá)到15.36億戶，增長2.6%，海量的用戶數(shù)量奠定了手機(jī)廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，從受眾的質(zhì)量上來說，擁有手機(jī)的人都具有一定的消費(fèi)能力，也就是說，手機(jī)廣告受眾的經(jīng)濟(jì)水平要高于其他傳統(tǒng)大眾傳媒受眾的經(jīng)濟(jì)水平。最后，從手機(jī)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣碚f，其范圍十分廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方手機(jī)就能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

第三，分眾化。運(yùn)營商可以根據(jù)手機(jī)開戶用戶的個(gè)人信息進(jìn)行精確的受眾分類，盡管存在一定的用戶隱私問題，但這對(duì)于廣告的精確投放提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以往一直困擾廣告主的問題“廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)在哪一半”在精確的分眾化基礎(chǔ)上得到了一定解決。

第四，交互性。用戶可以通過發(fā)短信進(jìn)行互動(dòng)，如在《超級(jí)女聲》節(jié)目中流行的短信投票，便是短信廣告交互性的一個(gè)典型體現(xiàn)。

三、智能手機(jī)時(shí)代：大放異彩的多媒體廣告

2007年，蘋果公司發(fā)布的iPhone手機(jī)可以看作是這場(chǎng)技術(shù)革命的里程碑，iPhone不僅支持3G網(wǎng)絡(luò)，也擁有蘋果自家開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)iOS，以及革命性的電容式多點(diǎn)觸摸屏，iPhone的發(fā)布為后來的智能手機(jī)，無論是外觀還是功能都設(shè)立了標(biāo)桿，從初代iPhone到現(xiàn)在，智能手機(jī)的發(fā)展基本遵循著初代iPhone的模式。技術(shù)上巨大的更新給廣告帶來了更加自由的表現(xiàn)形態(tài)，在智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式紛繁多樣。

（一）基于手機(jī)App的廣告

手機(jī)App中的廣告形式本身就極為多樣，通常的蘋果iAD和Android的admob都是通過banner的形式展示廣告，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)行消費(fèi)。App內(nèi)的banner廣告十分靈活，它可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷用戶需求，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。比如用戶最近通過手機(jī)瀏覽過關(guān)于洗衣機(jī)的信息，App廣告便可將相關(guān)的廣告信息推薦給用戶。當(dāng)然它的形式并不局限于banner，而是有著非常靈活的形式，如進(jìn)入App后的歡迎界面后，App主頁的幻燈片都可以作為廣告的表現(xiàn)形式。這類廣告不僅具有豐富的富媒體特性，且具備很強(qiáng)的交互性。有些手機(jī)應(yīng)用完全就是為宣傳而開發(fā)的，如依照某電影背景而制作的手機(jī)游戲。

（二）手機(jī)二維碼廣告

當(dāng)前，無論是在餐廳就餐還是在商場(chǎng)購物或出門散步，隨處可見一塊塊黑色的正方形馬賽克圖案，店員或者戶外的廣告牌上都會(huì)提示你描該圖案，這就是如今應(yīng)用廣泛的二維碼廣告。二維碼廣告是將二維碼技術(shù)與廣告行業(yè)成功“嫁接”的產(chǎn)物。在二維碼廣告中，二維碼承擔(dān)著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”廣告的接收，從以往傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)識(shí)讀，用戶主動(dòng)接收信息，即主動(dòng)“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動(dòng)接收。二維碼廣告在各國的發(fā)展程度不同，但可以肯定的是發(fā)展勢(shì)頭絕對(duì)強(qiáng)勁。

（三）LBS廣告

位置的服務(wù)，它是通過電信移動(dòng)運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)或大地坐標(biāo)），在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。攜帶LBS功能的手機(jī)可以實(shí)時(shí)為廣告主提供用戶的地理位置信息，從而依靠用戶地理位置信息來精準(zhǔn)地投放廣告，如用戶可以通過LBS搜索附近的商家。在LBS移動(dòng)廣告中又可分為：

位置感知廣告：位置感知廣告通過使用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的位置信息，基于用戶離目標(biāo)地點(diǎn)的距離來投放特定或動(dòng)態(tài)的信息給用戶。

地理圍欄廣告：廣告主可以通過用戶離目標(biāo)地點(diǎn)的距離來定向這些群體，如定向那些離線下實(shí)體店1000米以內(nèi)的用戶。

位置受眾數(shù)據(jù)定向：廣告主可以利用匿名的第三方線下數(shù)據(jù)來定向在一定地理范圍內(nèi)活動(dòng)的用戶，這些數(shù)據(jù)可以是用戶在線下的購買數(shù)據(jù)、人物特征、心理偏好等。

場(chǎng)所定位：廣告主可以基于位置和時(shí)間的受眾細(xì)分來定位這些客戶。

（四）NFC近場(chǎng)通訊廣告

NFC即近場(chǎng)通訊功能，是Near Field Communication縮寫，即近距離無線通訊技術(shù)。由飛利浦公司和索尼公司共同開發(fā)的NFC是一種非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動(dòng)設(shè)備、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、PC和智能控件工具間進(jìn)行近距離無線通信。這項(xiàng)技術(shù)嵌入手機(jī)可以使手機(jī)與其他電子設(shè)備之間進(jìn)行非接觸式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸。打開NFC功能后，用戶的手機(jī)靠近NFC通訊點(diǎn)就可以在手機(jī)上接收NFC通訊點(diǎn)發(fā)送的信息，這項(xiàng)功能現(xiàn)在已經(jīng)作為一項(xiàng)新的廣告形式應(yīng)用于廣告領(lǐng)域。比如日本一家公司在某些地鐵線上推出的FeliCa NFC廣告。使用手機(jī)“刷卡”的形式來接收廣告，F(xiàn)eliCa公司的想法是，通過手機(jī)NFC功能，將廣告更多的多媒體功能加載到手機(jī)上，讓戶外平面廣告變得生動(dòng)起來。

［1］ ［DB/OL］http：//www.chinanews.com/gj/2014/12-16/6880261. shtml，2014-12-16.

［2］ 李南.試論手機(jī)短信廣告［J］.新聞窗，2011（1）：114-115.

［3］ 張治江，張海天. 3G手機(jī)廣告形式探究［J］.廣告大觀（綜合版），2009（007）：132-133.

［4］ 山彤彤.二維碼廣告的發(fā)展前景研究［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)， 2014，14（3）：87-90.

［5］ 賈換換.廣告營銷新主張——二維碼廣告［J］.新聞世界，2013（11）：128-130.

［6］ 張梅華. WAP手機(jī)廣告研究［J］.時(shí)代人物，2008（10）：143-144.

［7］ 葉志飛.試析我國手機(jī)廣告的傳播特征和發(fā)展現(xiàn)狀［J］.商情，2012（22）：116.

［8］ 周穎，沈艷秋.手機(jī)發(fā)展史［J］.科技信息，2010（33）：183-184.

F713.8

A

1674-8883（2016）23-0266-01

李程，男，江西吉安人，武漢大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字媒介技術(shù)與應(yīng)用。