從受眾需求看“言安堂”微信公眾號的轉(zhuǎn)型

歐陽雨晴

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

從受眾需求看“言安堂”微信公眾號的轉(zhuǎn)型

歐陽雨晴

（湘潭大學(xué)，湖南 湘潭 411100）

黃焱創(chuàng)辦的“言安堂”從最開始談雜文感想的朋友圈公眾號變?yōu)閷ｉT談護(hù)膚、具有商業(yè)性質(zhì)的小眾公眾號，從表面上看，只是改變了推文內(nèi)容，深究根源，是此公眾號運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，這種改變離不開受眾需求導(dǎo)致的公眾號定位的轉(zhuǎn)變。

“言安堂”；微信公眾號轉(zhuǎn)型；受眾需求

“言安堂”最開始是由任職于輝達(dá)生物科技有限公司的護(hù)膚品配方師黃焱個(gè)人于2014年8月12日創(chuàng)辦，他以“三畝叔”的名義推送文章，將自己公眾號的功能定義為“記錄各種讀書心得，偶爾發(fā)發(fā)感慨”，可見黃焱的初衷并不是做一個(gè)護(hù)膚品類的個(gè)人公眾號。而從普通公眾號到專業(yè)公眾號的轉(zhuǎn)型，“言安堂”發(fā)生了怎樣的變化，又為什么發(fā)生變化呢？

從“言安堂”推送的內(nèi)容不難看出：2015年7月12日前，推文內(nèi)容多是雜談，受關(guān)注度低，幾乎沒有互動反饋，偶有一篇寫護(hù)膚的：11月12日的推文《天然和有機(jī)化妝品》獲得了前所未有的閱讀量，但點(diǎn)贊量很少，沒有精選留言。8～12月護(hù)膚的內(nèi)容增多，是一個(gè)轉(zhuǎn)型的信號，8月12日發(fā)布《BB霜的八卦和防曬》后首次出現(xiàn)了精選留言，有網(wǎng)友說道：“這篇防曬文是大家都想看到的，希望大叔可以多推出此類文章?！边@條評論有800多個(gè)贊，幾乎占了原文閱讀量的一半。從2016年始，推文以護(hù)膚為主，關(guān)注量、互動量增加，逐步成了一個(gè)專業(yè)型的公眾號。從剛開始的“雜亂無章”到眼下的“術(shù)業(yè)有專攻”，“言安堂”實(shí)現(xiàn)了不錯的轉(zhuǎn)型。

“言安堂”轉(zhuǎn)型的主要原因是受眾需求的日漸凸顯。黃焱對公眾號最初的定位是：“它只是一個(gè)說閑話、發(fā)感想的平臺?！钡切┎幌滩坏奈恼聸]有吸引力，于是黃焱利用自身專業(yè)知識寫護(hù)膚類文章，第一篇《天然和有機(jī)化妝品》取得了不錯的傳播效果，閱讀量首次破千。初嘗甜頭后，黃焱找到了護(hù)膚品信息領(lǐng)域存在的缺口：大家被各種廣告忽悠得太久，在市面上找不到合適的護(hù)膚品信息，沒有正確的護(hù)膚理念作為向?qū)?，大部分人都渴望“?quán)威可靠的護(hù)膚品信息”?；谶@個(gè)需求，“言安堂”逐漸明確了自己的領(lǐng)域所在，便開始專門推送這類內(nèi)容。

“言安堂”的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在從無目的的運(yùn)營到專業(yè)化的運(yùn)營。這種轉(zhuǎn)變離不開受眾需求所導(dǎo)致的“言安堂”各方面定位的變化：一是對受眾定位的變化。剛開始黃焱沒有具體的傳播對象，而現(xiàn)在有了精準(zhǔn)的受眾定位：苦于沒有渠道提供權(quán)威可靠護(hù)膚品信息的人。他針對人們對于護(hù)膚方面的各種困擾，如何美白、如何祛痘等進(jìn)行理論上的詳細(xì)指導(dǎo)，并開始重視和受眾的互動，在每篇推文下面會有大量的精選留言，黃焱幾乎一一給予回答，這些互動使傳播者在了解受眾反饋之余還能拉近彼此的距離。這就是公眾號將“受眾”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟彼季S的體現(xiàn)。受眾是傳播學(xué)上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈，用戶則是營銷學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者或被服務(wù)的一方。［1］前者在傳播中處于被主導(dǎo)的位置，傳播者傳播什么受眾就接受什么，兩者之間少有交流，黃焱剛開始就是用這種方式進(jìn)行傳播，每次的推文不注重受眾體驗(yàn)，結(jié)果少有人問津。轉(zhuǎn)型后，將受眾看作用戶，用戶在營銷中處于主導(dǎo)位置，商家要為用戶服務(wù)，提供用戶所需要的。所以，現(xiàn)階段“言安堂”的推文都是以“用戶”為中心發(fā)表推文。二是自身定位的改變。在轉(zhuǎn)型前，傳播者與受眾類似于“話家?！钡哪Ｊ?，兩者處在一個(gè)等高的平臺上，但受眾需要一個(gè)“老師”對他們進(jìn)行指導(dǎo)。于是轉(zhuǎn)型后的“言安堂”多了一種意見領(lǐng)袖的角色，承擔(dān)著傳道授業(yè)解惑的責(zé)任，對大家的護(hù)膚提出建議，像《怎樣清潔皮膚》《面膜是不是要天天用》等。最難能可貴的一點(diǎn)是，“言安堂”不像其他同類公眾號、美妝達(dá)人一樣針對某一品牌的某一產(chǎn)品進(jìn)行具體的推薦，而是主要以護(hù)膚品的具體成分為基準(zhǔn)，解釋這個(gè)成分的本質(zhì)是什么、有什么作用、有何副作用等，這樣就成功地避免了“打廣告”的嫌疑，更易獲得受眾的信任。比如在《“無防腐”的防腐劑》這篇文章中就分析了防腐劑的三大種類，指出了一些雖被冠以他名，卻仍需消費(fèi)者重視的防腐劑成分?！把园蔡谩睆膶I(yè)的視角進(jìn)行分析和提出建議，偶爾以一些產(chǎn)品為例，這就是這個(gè)公眾號對于自身定位的最具價(jià)值之處。

“言安堂”的轉(zhuǎn)型還體現(xiàn)在內(nèi)容方面。首先是內(nèi)容范圍，從轉(zhuǎn)型前的包羅萬象到轉(zhuǎn)型后的護(hù)膚內(nèi)容。內(nèi)容范圍“廣”而不“深”，發(fā)布的文章不具吸引力。而“言安堂”現(xiàn)在的內(nèi)容主要集中在護(hù)膚領(lǐng)域，有專題也有系列推文。比如《為什么我不建議打“美白針”》系列有四篇連續(xù)的推文；《美白——大叔說成分》有三篇連載文章。這些“?！鼻摇吧睢钡膬?nèi)容可以傳達(dá)給讀者有用的知識，更新讀者理念，進(jìn)而引導(dǎo)培養(yǎng)讀者的興趣，提高他們對公眾號的忠誠度。然后是內(nèi)容風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，從剛開始的“隨意自 由”到如今的“學(xué)術(shù)專業(yè)”，轉(zhuǎn)變非常大。這里說的“學(xué)術(shù)專業(yè)”并不是“老學(xué)究式”的，而是學(xué)術(shù)性和趣味性的完美結(jié)合。前期寫的一些文章專業(yè)性很強(qiáng)，避免不了要用到化學(xué)名詞和原理，以女性為主的受眾對這些東西不太感興趣。后來他對一些專業(yè)名詞進(jìn)行二次翻譯，用通俗易懂的語言進(jìn)行表達(dá)，對復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)過程佐以圖畫。比如在解釋卸妝水和卸妝油是如何起作用的時(shí)候，就手繪了一組可愛清晰的圖來說明這個(gè)過程，不想看大段文字的受眾，通過圖片便能夠一目了然。

總的來說，“言安堂”算是成功完成了轉(zhuǎn)型，這與它及時(shí)抓住受眾需求、改變自身定位有關(guān)，只有秉持為受眾服務(wù)的理念才能走得又遠(yuǎn)又穩(wěn)。

［1］ 姜圣瑜.從“受眾時(shí)代”走向“用戶時(shí)代”［J］.傳媒觀察，2011（4）：24-26.

［2］ 糜利萍.從“雅培瘦身興趣小組”看微信公眾號的運(yùn)營［D］.南昌大學(xué)，2015.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0282-01

歐陽雨晴（1993—），女，湖南益陽人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生，研究方向：傳播學(xué)。