傳播學視野下我國國家形象重塑
——以BBC紀錄片《中國新年》為例

李巾豪

（四川大學，四川　成都　610000）

傳播學視野下我國國家形象重塑
——以BBC紀錄片《中國新年》為例

李巾豪

（四川大學，四川成都610000）

在經(jīng)濟全球化的大語境之下，國家發(fā)展越來越依靠國與國之間的合作共贏，因此，想要謀求更多的合作機會，國家形象的宣傳和建構(gòu)就顯得格外重要。在漫長的歷史長河中，中國逐漸喪失了國際話語權(quán)，而由我國官方主動輸出的宣傳片由于目的性太強或文化差異，導致了西方國家的誤讀。如此看來，西方他者的話語就顯得舉足輕重。2016年春節(jié)期間由BBC制作播出的紀錄片《中國新年》深受國內(nèi)外好評，在重塑國家形象方面有很高的參考價值。

國家形象；《中國新年》；形象重塑

一、傳播學視野下國家形象的內(nèi)涵

管文虎的《國家形象論》是較早梳理國家形象概念的理論著作，是“國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是國家力量和民族精神的表現(xiàn)和象征，是綜合國力的集中體現(xiàn)，是一個國家最重要的無形資產(chǎn)”。［1］在互聯(lián)網(wǎng)時代，國與國之間再不是孤立的，而是一個“地球村”。一個國家的宣傳媒介往往能夠?qū)倚蜗螽a(chǎn)生深刻的影響，也就是說，國家形象與國家媒介形象密不可分，國家形象一定程度上可以稱為“國家媒介形象”。

張毓強和徐小鴿從傳播學的角度對國家形象進行了界定。前者將國家形象定位為，“一個主權(quán)國家系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出”。［2］后者則認為，“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象”。［3］鑒于本文研究的前提，更偏向于徐小鴿教授提出的定義。

國家媒介形象的構(gòu)建可以分成三種：一是自建，主動輸出自己國家的宣傳片向外宣傳；二是他建，通過外媒報道宣傳自己的國家形象；三是合建，本國媒體和外媒一同對外宣傳。以往，中國多是向外輸出自己的宣傳片。這種宣傳方式雖然可以讓人們重新認識中國，但效果甚微，雖然我國的國際地位提升了，但是國家形象在西方人心中仍然不全面。

二、外媒眼中的中國國家形象

古老的中國從帝國時代的盛世到落后挨打的沒落，再到如今偉大復興的崛起，可謂經(jīng)歷了起起落落。在嚴酷的戰(zhàn)爭之下，中華民族浴血重生。外媒對于一個大國的迅速崛起充滿好奇與恐懼，多重原因之下對中國形象產(chǎn)生了嚴重誤讀。

（一）經(jīng)濟

我國經(jīng)濟雖得到國內(nèi)外贊譽，但要養(yǎng)活一個13億人口，仍是西方社會不可想象的。于是外媒對中國的經(jīng)濟形象還停留在成見之中，大肆報道我國經(jīng)濟發(fā)展存在的問題，夸大負面事實，導致我國的對外貿(mào)易多受掣肘。比如“made in china”被當做品質(zhì)惡劣的代名詞，實際上我國紡織業(yè)、手工制造業(yè)等早就遠銷海外，很多人從國外帶回來的東西也印有“made in china”的標識。

（二）政治

首先是人權(quán)的問題，這是外媒攻擊我國最常用的伎倆。以美國為代表，認為我國司法不獨立，審判過程不透明。其次是宗教信仰，如將“藏獨”與信仰自由混淆。實際上，我國法律明確規(guī)定公民享有宗教信仰自由的權(quán)利，但是這與分裂國家、影響社會團結(jié)安定的邪教性質(zhì)宗教信仰是要分開的。最后是婦女兒童的保護，包括家庭暴力和拐賣婦女兒童的犯罪行為。不可否認這是社會必然存在的黑暗面，但是并不能以偏概全，我國也有完善的婦女兒童保護機制，強有力的執(zhí)法隊伍保障特殊群體的安全。

（三）文化

中華文化博大精深，外國人也對中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，但是因為傳播的不當和對中國歷史的誤讀，給中國形象附上了好戰(zhàn)民族的色彩。然而在中國傳統(tǒng)文化中，“以和為貴”的思想根深蒂固。另外，愛國主義核心價值觀被誤讀為狹隘的民族主義。在我國文化中集體主義占據(jù)主流，家國思想深入人心，這與國外的個人主義有質(zhì)的區(qū)別。愛國主義是民族精神的核心，國家凝聚力的來源，但不等于我們會排外，我們是一個兼容并包、海南百川的“好鄰居好伙伴”。

（四）環(huán)境

我國人口眾多，又處于第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的階段，環(huán)境問題是必然存在的。早在西方國家轉(zhuǎn)型期時，環(huán)境污染就已經(jīng)造成了，同時很多外國企業(yè)將工廠設立在中國，造成我國的環(huán)境污染而發(fā)展他國的經(jīng)濟。我國政府當前高度重視環(huán)境治理，而不是外媒眼中的不治理、不作為。

三、中國國家形象偏差原因

（一）歷史原因

中國是有著五千年歷史的文明古國，有著燦爛的歷史文化，古代中國是世界的核心。經(jīng)歷了近代戰(zhàn)爭的洗禮，領(lǐng)教了落后就要挨打的教訓后，中國沒有被侵略打倒，而是以驚人的速度屹立于國際舞臺上。對于再次崛起的中國，西方國家害怕中國走侵略擴張之路，故提出“中國威脅論”，刻意歪曲中國的發(fā)展。我國政府明確表示，絕不走傳統(tǒng)大國的擴張老路，也不會搞任何強權(quán)政治。

（二）制度差異

當今世界基本上可以分為兩大陣營，社會主義國家和資本主義國家，而資本主義國家占多數(shù)，社會主義國家以我國為代表，可謂一枝獨秀。故而，異類必然引起恐慌和不理解，加之文化的差異，造成了我國國家形象的誤讀。

（三）傳媒力量薄弱

“公信力、親和力、整合力與傳播力，共同構(gòu)成了媒介形象建構(gòu)的基本標準?！保?］一個好的傳播媒介要具備以上四個要素，然而我國媒介在塑造國家形象的時候嚴重缺乏公信力與親和力。比如對人民關(guān)心的大事不能第一時間報道，掩蓋黑暗面；不能及時回應民意，與大眾交流產(chǎn)生斷層，造成我國媒介形象公信力的缺失。對外宣傳片基本上呈現(xiàn)“高大上”的特點，嚴肅刻板。常以精英形象為國家代言人，這類人群很難代表整個民族的形象，且沒有特點，缺乏親和力，不能讓國內(nèi)外大眾產(chǎn)生認同感。

國家的信息往往通過大眾傳媒傳遞給各國民眾，在他們接受信息時受個人的直接或間接經(jīng)驗的影響，而直接或間接的經(jīng)驗也是通過大眾傳媒傳播的，最后再通過個體認知形成國家形象的認知。由此可見，大眾傳媒在構(gòu)建一國形象的過程中尤為重要，我們要充分利用傳播媒介，重塑我國的國家形象。

四、新語境下中國國家形象的重塑途徑

在經(jīng)濟全球化背景下，國家之間謀求更廣泛的合作，好的國家形象能夠爭取到更多的合作機會，從而拉動本國經(jīng)濟的快速增長。同時在信息爆棚的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何國家都不可能閉門造車?；谖覈鴩倚蜗笤趪H上存在長時間的誤讀，重塑我國國家形象就顯得極其重要和緊迫。

T·萊維于1985年提出“經(jīng)濟全球化”這個詞，卻沒有一個準確的定義。國際貨幣基金組織（IMF）認為，“經(jīng)濟全球化，是指跨國商品與服務貿(mào)易及資本流動規(guī)模和形式的增加，以及技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強”。而經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）認為，“經(jīng)濟全球化可以被看作一種過程，在這個過程中，經(jīng)濟、市場、技術(shù)與通訊形式都越來越具有全球特征，民族性和地方性在減少”。經(jīng)濟全球化是以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)的，而市場經(jīng)濟以競爭體制為核心，同時還影響著政治、軍事、文化以及思維方式和意識形態(tài)等方方面面。在這場全球參與的競爭中，軟實力越來越占據(jù)重要地位，國家形象是最重要的一環(huán)，我們必須重塑國家媒介形象，重獲國際話語權(quán)。

后殖民主義是20世紀70年代興起于西方學界的，具有強烈政治性和文化批判色彩的學術(shù)思潮，它主要是一種著眼于宗主國和前殖民地之間關(guān)系的話語。后殖民主義實際上是一種文化霸權(quán)，構(gòu)建了以西方國家為世界中心的意識形態(tài)論調(diào)，通過大眾媒介讓他國受眾在潛移默化間接受他們的意識形態(tài)。我們的思想很大程度受到西方國家的影響，喪失了本民族的思想文化獨立。以陳凱歌為代表的許多在國際上獲獎的電影，也被指責為是后殖民主義時期東方主義的產(chǎn)物，其理由是他們的電影迎合了西方人對東方的想象。［5］這個論調(diào)本身也是后殖民化的，因為影片目的是以沖擊中國傳統(tǒng)為主，而解讀成為讓西方國家看到我們落后滿足其好奇心，這個出發(fā)點就是西化的?？梢?，西方的意識形態(tài)已經(jīng)不經(jīng)意影響著國人的思想，我們亟須擴大我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化影響力。面對強勢的西方傳媒，更需樹立積極的國家媒介形象，保證我國優(yōu)秀的精神文化不沒落。

《中國新年：全球最大的盛典》是2016年BBC推出的三集紀錄片，以“歸鄉(xiāng)”“團聚”“慶祝”為主題記錄了中國人的過年方式，每集時長1小時，以BBC視角介紹中國。它用“億萬人同時遷徙，只為一次團圓”形容中國春節(jié)，走遍中國的幾大地區(qū)和城市，也走入尋常百姓家，為我們?nèi)轿怀尸F(xiàn)了中國新年的團圓景象，充滿了人文關(guān)懷和感動。

（一）他建

雖然近年來我國開始注重在國際舞臺上中國形象的塑造和建構(gòu)，中國形象宣傳片、北京奧運會等都從不同程度展現(xiàn)了中國的大國形象。但是這些宣傳方式都是以“我們”為主，以我們的視角介紹中國，并以官方為發(fā)言人，受眾不一定能認同和接受，因而，西方社會對我國的刻板印象依舊存在?！吨袊履辍肥且杂襟w的視角對中國的傳統(tǒng)文化進行介紹，以哈爾濱為起點，以新年為核心輻散開來，介紹全國各地的傳統(tǒng)文化，三集紀錄片主干清晰、枝杈豐富，不經(jīng)意間介紹了我國的飲食文化、酒文化、家文化以及生態(tài)保護等。影片主持人是四個外國人和一個英籍華人，讓全片的解說更具有說服力。以他們的視角展現(xiàn)中國文化奇觀，更容易捕捉到西方對我國文化的興趣點，也更有助于我國文化的輸出，重塑我國國家媒介形象。

（二）情感共鳴

“使用與滿足”理論在研究大眾傳播效果上有著非常重要的影響。該理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機，以及這些接觸滿足了他們的某些需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。［6］也就是說，內(nèi)容是否能與受眾產(chǎn)生情感共鳴。2011年1月17日，美國紐約時報廣場的大型電子顯示屏上播出的一段時長60秒的《中國國家形象宣傳片——人物篇》，以“美麗、勇敢、才能、智慧、財富”等為關(guān)鍵詞，以群像形式展示了涵蓋中國文藝界、體育界、科技界、思想界、企業(yè)界等各行各業(yè)的59位杰出華人，以此詮釋中國新的國家形象。［7］然而，這些社會精英并不能代表占絕大多數(shù)的普通民眾，并且也沒有任何特點，在國內(nèi)外受眾中難以產(chǎn)生情感共鳴。《中國新年》則走入尋常百姓家，感受大眾所關(guān)心的衣食住行，春運、買菜以及對家的思念，一次遷徙只為了一頓飯，一年的忙碌奔波在全家齊聚一堂的時候就都值得了。家庭和團聚為本片內(nèi)核，很好地找到了東西方民族的情感契合點。伯明翰城市大學媒體理論教授斯蒂芬妮弗雷莫說：“這個節(jié)目體現(xiàn)了東西方在文化上的相似點?！币虼吮酒跂|西方觀眾中都受到一致好評。這樣的潛移默化的形式提升了國家媒介的親和力，更容易讓西方民眾接受，能更好地樹立親和的國家形象。

（三）符號學

符號能夠代表一國的文化、歷史和意識形態(tài)，他的神秘性能激發(fā)受眾的好奇心?！吨袊履辍分杏袔状髽酥拘缘闹袊蜗螅赃@些符號形象為連接點，將整個中國新年用三集紀錄片的形式展現(xiàn)出來。它通過影像、文字、燈光、色彩、有聲語言的綜合運用而形成的語言形象，形象生動地將我國新年的符號形象構(gòu)建起來。哈爾濱的冰雪大世界、春運，北京長城、辣條、廟會，云南的金絲猴，香港的游行，這些標志性符號都可以代表中國的文化，給世界各國人民呈現(xiàn)一個祥和、美好、團圓的中國年，也體現(xiàn)出中國人重視傳統(tǒng)文化、重視家庭的觀念。

國家形象的建構(gòu)需要一定的象征符號才能讓受眾更明確地把握，這些符號可以承載一個國家的價值內(nèi)涵，表達一個國家的價值理念，并能夠?qū)ν鈧鬟_這個國家的綜合形象，傳遞人們對一個國家的認知評價。

五、結(jié)語

國家媒介形象的樹立不能單純依靠官方媒體的刻板輸出，操作不當會產(chǎn)生負面效果，而應該放權(quán)給民間團體，從普通大眾的視角出發(fā)找尋更“接地氣”的表達方式，重塑我國國家媒介形象。

［1］管文虎.國家形象論［M］.成都科技大學出版社，2000：23-25.

［2］張毓強.國家形象芻議［J］.現(xiàn)代傳播，2002（2）：30.

［3］徐小鴿.國際新聞傳播中的國家形象問題［J］.新聞與傳播研究，1996（2）：36.

［4］欒軼玫.媒介形象建構(gòu)的四個標準［J］.學術(shù)前沿，2007 （10）：3.

［5］金冠軍，陳犀禾.當代電影理論新走向［M］.文化藝術(shù)出版社，2005：7.

［6］趙志力.網(wǎng)絡傳播條件下的“使用與滿足”［J］.當代傳播，2003（1）：58.

［7］人民論壇編輯部.“中國臉譜”點亮大國形象——國家形象宣傳片為何選擇他們［J］.人民論壇，2011（3）：28-32.

J952

A

1674-8883（2016）15-0176-02

李巾豪（1996—），女，河南南陽人，四川大學文學與新聞學院本科在讀，研究方向：傳播學。