淺論基層醫(yī)院的媒體宣傳策略

李維君 李彬彬

（咸豐縣新聞中心，湖北　咸豐　445600）

淺論基層醫(yī)院的媒體宣傳策略

李維君 李彬彬

（咸豐縣新聞中心，湖北咸豐445600）

隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深入，媒體宣傳已經成為基層醫(yī)院拓展業(yè)務和外樹形象的重要工作。但由于基層醫(yī)院在媒體宣傳上大多存在“經費不多、人員不專、業(yè)務不精”等現(xiàn)實問題，難免出現(xiàn)正面宣傳無策、負面宣傳無奈的尷尬局面。本文以咸豐縣人民醫(yī)院為例，通過案例分析，就基層醫(yī)院如何與媒體打交道、如何借助媒體造勢及如何變負面報道為正面宣傳進行了簡明闡述。

基層醫(yī)院；媒體宣傳；策略

醫(yī)院宣傳工作涵蓋職工政治思想教育、醫(yī)院文化建設、醫(yī)院社會形象樹立、臨床新醫(yī)療技術推介、健康教育等諸多方面的內容。媒體宣傳是基層醫(yī)院走向社會被公眾認知的重要途徑之一，通過媒體宣傳，醫(yī)院可以在一定程度上提高知名度、擴大影響力。

本文所指的基層醫(yī)院，限于縣及縣以下的二級醫(yī)院和一級醫(yī)院，包括縣人民醫(yī)院、中醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，專指公立非營利性醫(yī)院，不包括私立民營醫(yī)院。

一、媒體宣傳對基層醫(yī)院發(fā)展的意義和作用

一是增強醫(yī)院的凝聚力。媒體宣傳工作具有教育人、團結人、鼓舞人的功能，它能反映職工的愿望，在領導與群眾之間、科室之間、醫(yī)院與社會之間架起一座溝通與理解的橋梁，增強醫(yī)院的凝聚力。二是擴大醫(yī)院的影響力。媒體對醫(yī)院改革發(fā)展、醫(yī)療服務和醫(yī)療技術的公開宣傳，可以使上級領導及時了解醫(yī)院的發(fā)展狀況，使人民群眾及時知曉醫(yī)院的各種信息，進一步樹立醫(yī)療單位的良好形象。三是提升醫(yī)院的戰(zhàn)斗力。媒體宣傳工作以醫(yī)療為中心，緊緊圍繞醫(yī)院發(fā)展宣傳新業(yè)務、新技術、新療法及成功搶救的重大病例和日常工作中涌現(xiàn)出來的先進人物、先進事跡、管理經驗，真正起到提高名氣、鼓舞士氣、排解怨氣、樹立正氣的作用。

二、基層醫(yī)院媒體宣傳存在的問題及特點

（一）經費不多

基層醫(yī)院大多沒有專列的宣傳經費，因為業(yè)務收入受限，加之財政投入不足，很多時候都是處于被動地位。

（二）人員不專

基層醫(yī)院沒有專門從事宣傳工作的專業(yè)人員，大多由辦公室人員代行宣傳職能，而這些人員大多是臨床醫(yī)學或護理崗位改行，很難找到學中文或新聞專業(yè)的?？埔陨袭厴I(yè)生，基本不懂媒體宣傳。

（三）業(yè)務不精

因為缺乏專業(yè)人才從事媒體宣傳工作，基層醫(yī)院的媒體宣傳不可能做得精致，大多處于公文與新聞混雜的狀態(tài)，滿足于自己編印的院報院刊。最近幾年，咸豐縣人民醫(yī)院領導英明決策，從縣報社調進一名工作人員具體從事辦公室文秘宣傳工作，媒體宣傳效果有所改觀。

三、基層醫(yī)院的媒體宣傳策略

（一）明確工作重點，有的放矢加強媒體宣傳

基層醫(yī)院的媒體宣傳應做到“一個中心，兩個基本點”。一個中心：即以醫(yī)療服務為中心，樹立醫(yī)院嶄新形象。兩個基本點，一是注重公益性，引導“熱點”，大張旗鼓地宣傳醫(yī)院的公立性質和社會效益，尤其在公共衛(wèi)生事件發(fā)生的初期，要結合醫(yī)院工作實際，按照宣傳紀律，對群眾關心的熱點問題及時進行釋疑解惑，以正確的輿論引導公眾消除恐慌；二是增強服務性，把握“重點”，采取多種方式向廣大患者和住院病人，宣傳介紹醫(yī)院開展的新技術、新業(yè)務、防病治病科普知識，重點推介醫(yī)院的專家、?？疲l(fā)揮品牌效應。

（二）調整工作思路，強化新聞宣傳的主導地位

對于基層醫(yī)院來說，宣傳經費有限，如何實現(xiàn)媒體宣傳價值的最大化，媒體的選擇顯得至關重要。近幾年來，咸豐縣人民醫(yī)院調整宣傳思路，把有限的宣傳經費主要用于支付本縣電視臺及州級黨報的宣傳活動，以新聞取勝，達到事半功倍的效果。尤為可貴的是，新聞的真實性原則，使得新聞報道的宣傳效果比廣告宣傳強之百倍。

（三）制定激勵政策，營造重視媒體宣傳的環(huán)境

醫(yī)護人員整天圍繞臨床轉，聽到的、看到的很多東西都具備新聞價值，但沒有時間、沒有精力也沒有足夠的能力寫成新聞稿件；而辦公室工作人員困在日常事務之中，與新聞媒體打交道的機會相對要多一些，卻極少掌握新聞素材，即使了解到某人某事可以寫成新聞，但時效性卻不能滿足新聞的要求。咸豐縣人民醫(yī)院通過領導帶頭，分任務、給獎勵，外引內聯(lián)、優(yōu)勢互補等辦法，激發(fā)通訊員的寫稿熱情，很快建立了自己的通訊員隊伍。

（四）深挖細掘，突出基層醫(yī)院工作亮點

縣級綜合醫(yī)院擔負著眾多公益性的社會事務，但卻是差額撥款的事業(yè)單位，不得不考慮經濟效益。如何在經濟效益與社會效益的取舍中找準宣傳工作的突破口，一直是基層醫(yī)院的困惑?；鶎俞t(yī)院的媒體宣傳可以從三個方面作出努力，一是典型宣傳上求深，通過先進人物的事跡宣傳展示醫(yī)院職工的精神風貌。近年來，咸豐縣人民醫(yī)院每年都要推出一個或多個先進典型，至少在州級以上黨報發(fā)表。最為成功的是，湖北省人民醫(yī)院婦產科專家曹來英教授參加“萬名醫(yī)師支援農村衛(wèi)生工程”，在咸豐縣駐點工作一年，為當?shù)睾芏嗳罕娊獬部?。該院宣傳人員將其事跡整理上報，最終在《湖北日報》《光明日報》《健康報》等媒體發(fā)表，國家衛(wèi)生部前部長高強同志閱讀曹來英事跡后，親筆寫下“細微顯精神，平凡見忠誠。矢志終不渝，一心為人民”號召全國廣大醫(yī)療衛(wèi)生工作者學習曹來英一心為民的精神。二是在業(yè)務宣傳上求新，通過對新技術、新業(yè)務的宣傳，展示醫(yī)院的科研成果?；鶎俞t(yī)院很難出現(xiàn)重大科研成果，但每年都有一些實用新技術的推廣，醫(yī)院也要評選一批科技進步獎。宣傳人員經常到各科室了解住院患者的情況，將一些“有故事”的患者的事跡采訪成新聞稿件，潛移默化地加深對醫(yī)院的了解。

（五）廣結善緣，真心實意與媒體交朋友

基層醫(yī)院作為政府關注民生的一個窗口，隨時處于媒體關注的風口浪尖，同步做好正面宣傳與輿論監(jiān)督，對于基層醫(yī)院的健康快速可持續(xù)發(fā)展顯得非常重要。因此，基層醫(yī)院的領導班子、中層干部乃至全體職工，都要充分認識媒體宣傳的特殊性和重要性，學會與媒體打交道，尤其是辦公室宣傳工作人員，更要廣結善緣，經常與媒體接觸，揚長避短，借風行船。

［1］李仁虎.如何與媒體打交道［M］.北京：新華出版社，2005：101-103.

［2］董關鵬.醫(yī)院院長媒體關系實用手冊［M］.北京：清華大學出版社，2007：144-145.

［3］王紀平.如何贏得媒體宣傳［M］.南京：南京日報出版社，2005：90.

［4］曹桂榮.醫(yī)院管理學概論［M］.北京：人民衛(wèi)生出版社，2003：205.

G206

A

1674-8883（2016）15-0260-01

李維君，湖北省咸豐縣新聞中心記者。李彬彬，咸豐縣人民醫(yī)院宣傳干事。