紙媒轉(zhuǎn)型期盈利模式探究

翟明杰

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

紙媒轉(zhuǎn)型期盈利模式探究

翟明杰

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

隨著4G和智能手機等通訊技術(shù)的飛速發(fā)展、更迭和普及，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的廣告收入持續(xù)走低，發(fā)行量不升反降。而眾所周知，紙媒的盈利途徑通常是廣告為主、發(fā)行收入為輔。因此，隨著新媒體快速而深入的發(fā)展，紙媒為了在新的媒介生態(tài)環(huán)境中生存，必須適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，并探索出適合自己的盈利途徑，方能在夾縫中生存。本文綜合了國內(nèi)外各方研究成果，綜合敘述了關(guān)于紙媒在轉(zhuǎn)型時期新媒體環(huán)境下的盈利模式，同時指出其目前依然存在的問題及解決之道。

紙媒；盈利模式；創(chuàng)新策劃；數(shù)字化；付費閱讀

一、紙媒的廣告經(jīng)濟

廣告是傳統(tǒng)媒體最主要的經(jīng)濟來源，而對于即使是處于轉(zhuǎn)型時期乃至在新媒體環(huán)境下，廣告于傳統(tǒng)媒介尤其是紙媒而言仍然顯得至關(guān)重要。而為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，傳統(tǒng)媒體探索出了不同于以往的并適合自己的盈利模式。

（一）創(chuàng)新策劃創(chuàng)造廣告經(jīng)濟

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，我們不得不承認(rèn)，報紙在信息傳播中的權(quán)威性地位和引導(dǎo)力依然存在，但卻已被大大削弱。然而，如果一張報紙的影響力不夠大，它就不能對廣告商產(chǎn)生足夠的吸引力，這將對報紙的“媒體經(jīng)濟”產(chǎn)生根本性的影響，而廣告是媒體生存的經(jīng)濟命脈。因此，紙媒要嘗試著對自己的報道活動進(jìn)行創(chuàng)新策劃。這既是媒介自身生存發(fā)展的需要，也是服務(wù)媒介整體發(fā)展環(huán)境大局的需要。

傳統(tǒng)紙媒實行創(chuàng)新性的報道策劃活動，可收到一舉多得的理想效果！即不僅能憑借紙媒與生俱來的天然影響力，喚醒市場主體的競爭意識，同時又能反過來進(jìn)一步擴大和提高報紙的影響力和影響面，從而拉長紙媒版面的廣告維度，實現(xiàn)有效地增加經(jīng)濟收入的目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新廣告方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的快速發(fā)展，廣告分眾傳播時代隨之而來，廣告商也越來越注重廣告的“精準(zhǔn)投放”和“有效達(dá)到”，且不再局限于傳統(tǒng)的刊登與傳播方式，而是擴展到微博、微信朋友圈等的植入廣告推廣。

因此，紙媒需要通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的資料和信息，科學(xué)合理且有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推測和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。尤其是利用新媒體技術(shù)，開通微博和微信公眾號等新媒體平臺，以此拓寬廣告推廣渠道，吸引更多的廣告投放，創(chuàng)造出更多元、更廣闊的盈利空間。

二、紙媒數(shù)字化

面對廣告市場的持續(xù)衰退景象，紙媒為求生存必須尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展新的盈利模式，數(shù)字化是必然的趨勢，其中包括報網(wǎng)聯(lián)動和發(fā)展手機客戶端。

（一）報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存不斷受到挑戰(zhàn)和威脅。像日本的《朝日新聞》和《讀賣新聞》這樣擁有千萬發(fā)行量的世界級大報，也受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊。自1998年以來，這兩個大報均出現(xiàn)了發(fā)行量和廣告收入雙重下降的趨勢，其嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢和生存狀況不容樂觀。

據(jù)美國皮尤研究中心（Pew Research Center）研究報告顯示，美國紙媒從2005年～2012年，廣告收入從470億美元下降到190億美元，下降250%。

發(fā)行量的衰退意味著報紙訂閱讀者的減少，也意味著廣告到達(dá)率的降低，這將直接影響到廣告商對廣告的投放決策，從而影響紙媒的廣告經(jīng)濟收入，威脅媒體的生存。然而，正如當(dāng)初廣播的出現(xiàn)之于報紙，以及電視的出現(xiàn)之于廣播和報紙一樣，新媒體的出現(xiàn)并不會導(dǎo)致舊媒體的消亡，而是會促使舊的媒體在夾縫中探索出新的盈利模式和生存路徑。因此，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展也并不意味著紙媒、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的消亡，而是在這樣的新環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)并尋求新的發(fā)展機遇。對于現(xiàn)在的紙媒而言，數(shù)字化即是其中的重要路徑之一。

網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)等新的媒體技術(shù)的發(fā)展不僅突破了以往傳統(tǒng)技術(shù)所不能逾越的傳播障礙，同時也讓傳統(tǒng)的大眾傳播時代的媒介與受眾的關(guān)系發(fā)生新的變化。尼古拉斯·尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中所描繪的：“要把多媒體視為個人世界的展覽舞臺，或是結(jié)合了影像、聲音和數(shù)據(jù)的‘聲光像盛宴’，多媒體領(lǐng)域真正的前進(jìn)方向，是能隨心所欲地從一種媒介轉(zhuǎn)換到另一種媒介。”尼葛洛龐帝的這些描述，現(xiàn)在正一點點地成為現(xiàn)實。

《基督教科學(xué)箴言報》是美國著名的報紙，由于受到新媒體的沖擊，發(fā)行量銳減，從20世紀(jì)70年代的22.3萬份一路下滑到2009年只有5萬份，最終因經(jīng)營虧損而被迫停刊。然而該報的網(wǎng)絡(luò)版點擊率卻大幅上升，與之形成鮮明對比，2009年每月的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到600萬人次之多。這當(dāng)中固然有因紙質(zhì)版?？沟靡徊糠种覍嵶x者只能去閱讀網(wǎng)絡(luò)版這一原因，同時也說明了，即使紙媒的生命已逝，網(wǎng)絡(luò)卻是一片生存的新天地。

美國的另一世界大報《紐約時報》也在2010年宣布“將在某個時間停止印刷”，到2012年，其該年數(shù)字發(fā)行量已經(jīng)超過113萬，數(shù)字發(fā)行量占總發(fā)行量的60.8%。而它在2013年度再次實現(xiàn)了19%的數(shù)字訂閱增長率。從《紐約時報》公布的財報來看，它在印刷性報紙發(fā)行上廣告的下滑所導(dǎo)致的損失，正在被通過數(shù)字化訂閱客戶的增加所帶來的數(shù)字廣告的增長所彌補。

（二）手機客戶端的發(fā)展

在報紙轉(zhuǎn)型的過程中，社交媒體的普及和廣泛應(yīng)用以及移動終端的擴張，都大大促進(jìn)了線上新聞信息的發(fā)現(xiàn)和傳播，這些新媒體平臺成為關(guān)鍵工具。傳播技術(shù)的發(fā)展，使得人人都可以是記者和媒體。而越來越多的重大突發(fā)事件的傳播報道，都首先來自微博、微信和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，傳統(tǒng)媒體才隨后跟進(jìn)報道。移動終端設(shè)備的擴張，促進(jìn)了多媒體新聞平臺消費者數(shù)量的上升。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國有近50%的成人擁有智能手機，而平板電腦的擁有比例有近31%。在這些平板電腦的使用者中，把更多時間花在閱讀新聞上的被調(diào)查者有31%；而樂于通過新渠道獲取新聞資訊的被調(diào)查者占31%；另外，有的被調(diào)查者正在適應(yīng)把新聞資訊下載到平板電腦上閱讀，這部分所占比例達(dá)43%之多。這些數(shù)據(jù)表明，新媒體具有巨大的經(jīng)濟盈利空間可以挖掘。

1.移動客戶端。手機已經(jīng)成為大多數(shù)民眾上網(wǎng)的首選終端渠道，在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，意味著人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)越來越離不開移動智能設(shè)備這種新興的媒體傳播方式。

2009年10月，在iPhone手機進(jìn)入國內(nèi)的當(dāng)月，南方報業(yè)旗下最具影響力的報紙《南方周末》率先推出了iPhone手機客戶端；2010年5月，《南方都市報》推出了iPad客戶端。中國新聞社的《中國新聞周刊》于2010年7月推出了平板電腦客戶端。到2013年，我國已有多達(dá)278家報刊開發(fā)出了自己的新聞移動客戶端。

2.微博。在紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，微博、微信等自媒體、社交媒體等新興的信息傳播方式也成為其中重要的一部分。根據(jù)截至2013年7月1日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新浪微博、騰訊微博媒體機構(gòu)賬號總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約4.6萬個?？梢哉f，目前我國絕大部分的紙媒已經(jīng)開通了自己的官方微博賬號。

3.微信。騰訊公司開發(fā)的即時通訊工具微信，與微博并駕齊驅(qū)甚至已經(jīng)明顯有趕超趨勢。2011年1月21日，騰訊公司首次發(fā)布了微信，到2014年，僅僅3年之后，微信的國內(nèi)外月活躍賬戶數(shù)量已高達(dá)驚人的4.68億。這樣海量的活躍用戶數(shù)量，意味著媒體又有一片新型的廣闊市場，而傳統(tǒng)媒體在這一巨大市場中的作為便是開發(fā)微信訂閱號和微信公眾號，及時推送自己的產(chǎn)品，同時還可以在產(chǎn)品閱讀中或者文章最后植入廣告商的推廣廣告，在獲得廣告收入的同時還實現(xiàn)了另一數(shù)字化形式的轉(zhuǎn)型。

三、電子版付費閱讀

隨著數(shù)字化改革深度的推進(jìn)，付費閱讀使信息內(nèi)容貨幣化，它意味著付費閱讀、捆綁式內(nèi)容服務(wù)等都將成為增加收入、獲取利潤的有效途徑。皮尤報告顯示，2013年報業(yè)有兩大特點：付費墻的推行和印刷率的下降。以計量支付和數(shù)字訂閱為主要形式的付費計劃，即數(shù)字內(nèi)容付費計劃，成為紙媒轉(zhuǎn)型過程中新的收入主流。

數(shù)字經(jīng)濟引發(fā)了報紙在戰(zhàn)略、模式、技術(shù)、平臺、版權(quán)、收入流、版式等各方面的變革。蓋洛普調(diào)查對國外報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了概括，主要為：在新聞采編上，依賴新媒體技術(shù)，實施多平臺的新聞編輯中心和多媒體傳播；而在盈利模式上，則以付費墻、增加數(shù)字發(fā)行和售賣數(shù)據(jù)庫為主。在此基礎(chǔ)上，售賣不良資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，收購新媒體公司，跨界跨行合作，提升競爭力等。

在數(shù)字經(jīng)濟的帶動下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型要符合互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)和傳播邏輯?；陉P(guān)聯(lián)和開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，特點是鼓勵分享和推薦，不僅使資源變得更豐盛，而且讓信息的傳播產(chǎn)生鏈?zhǔn)叫?yīng)，而用戶的積極參與會從另一方面促進(jìn)服務(wù)品質(zhì)的提高。這也意味著內(nèi)容生產(chǎn)方式從過去的閉門造車轉(zhuǎn)為資源共享，協(xié)同合作，眾籌眾包。這樣便實現(xiàn)了付費新聞閱讀的鏈?zhǔn)皆鲩L。

在2013年時，美國采用付費形式的報紙超過了400家。其中，最典型的例子是“華爾街日報網(wǎng)站”，它早已擺脫對母體報刊的依賴，并且形成了網(wǎng)站新的采編方式。即時更新的金融資訊和專業(yè)的金融分析，使它贏得了廣泛的付費讀者，同時實現(xiàn)了自己獨立的盈利及模式。而《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的影響力和閱讀量，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的紙質(zhì)版。依托于傳統(tǒng)紙媒的世界性影響力，“華爾街日報中文網(wǎng)”于2002年在中國上線，并且逐步成為中國金融資訊領(lǐng)域最權(quán)威的網(wǎng)站之一。

再如，《紐約時報》為將主要精力放在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新興媒體上，集團(tuán)將其旗下的《波士頓環(huán)球報》低價拋售。此后，除了推行線上數(shù)字訂閱模式和大力推行付費閱讀，從而有效增加數(shù)字報紙發(fā)行量以外，《紐約時報》集團(tuán)還計劃利用網(wǎng)站高達(dá)900萬的日均訪客量這個可觀的數(shù)據(jù)庫資源，開展關(guān)于付費和數(shù)字訂閱的大數(shù)據(jù)研究，建立一個以“訂閱”為中心的商業(yè)模式。這將為集團(tuán)創(chuàng)造出更為巨大的利潤空間。

綜上所述，從皮尤報告和主題詞語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，數(shù)字內(nèi)容付費計劃的星星之火已經(jīng)開始燎原?！都~約時報》現(xiàn)在有64萬數(shù)字訂戶，在報紙的收入比例中，通過發(fā)行所得的經(jīng)濟收入已經(jīng)超過了廣告所創(chuàng)造的收入。與此同時，廣告收入的不景氣所帶來的負(fù)面經(jīng)濟影響，也借著發(fā)行創(chuàng)造的收入的增加得以扭轉(zhuǎn)。另外，甘乃特集團(tuán)在2012年7月宣布對旗下的全部80份社區(qū)報紙推行付費閱讀計劃，至2013年已有46000位用戶。而隨著印刷媒體收入的增加，發(fā)行收入也有所增加。在甘乃特集團(tuán)，數(shù)字內(nèi)容付費計劃推動發(fā)行收入上升了17%。這個案例生動地說明：不是只有《紐約時報》這樣的大報才能建立付費閱讀，這一模式對于不同規(guī)模的報紙同樣適用。

四、結(jié)語

充分利用紙媒雖然已經(jīng)衰減但依然存在的、其他新媒體依然無法匹敵的巨大影響力，充分發(fā)揮自己的專業(yè)性、團(tuán)隊協(xié)作以及擁有采訪權(quán)和報道權(quán)等優(yōu)勢，結(jié)合對報道活動的創(chuàng)新策劃，以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效應(yīng)，這是新時期紙媒基于自身特點和優(yōu)勢圖生存的根本途徑。另外，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，發(fā)展手機客戶端，是轉(zhuǎn)型時期新媒體環(huán)境下進(jìn)行的必然的應(yīng)時而動的增加盈利收入的有效方式。最后，在知識產(chǎn)權(quán)日益受到人們重視和認(rèn)可的情境下，逐漸實行適當(dāng)?shù)母顿M閱讀，是紙媒獲得屬于自己的一份經(jīng)濟收益的有效途徑。總之，在新媒體環(huán)境下，紙媒要順勢而為、適時而動，在充分發(fā)揮自己專業(yè)性、影響力等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分利用最新的傳播技術(shù)，繼承、升級乃至創(chuàng)新，以創(chuàng)造出利于自己生存的盈利模式。

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1674-8883（2016）15-0277-02

翟明杰（1987—），男，云南大學(xué)新聞學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：文化傳播。