新媒體時(shí)代中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“5W”新模式發(fā)展構(gòu)想

黃晨曦

（南昌大學(xué)，江西　南昌　330031）

新媒體時(shí)代中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“5W”新模式發(fā)展構(gòu)想

黃晨曦

（南昌大學(xué)，江西南昌330031）

文章首先回顧了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，然后利用拉斯韋爾的5W理論，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播效果五個(gè)方面構(gòu)想了新媒體時(shí)代我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，最后對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出了新思路。

大動(dòng)漫時(shí)代；新媒體時(shí)代；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫；拉斯韋爾5W模式

5W模式由美國(guó)著名政治學(xué)家拉斯韋爾1948年在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一書(shū)中提出，他將傳播的過(guò)程總結(jié)出五大要素，即傳播者（who）、傳播內(nèi)容（say what）、傳播渠道（in which channel）、傳播對(duì)象（to whom）、傳播效果（with what effect）。本文將從拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程的五個(gè)方面來(lái)看新媒體時(shí)代我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)紙、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為470.84億元，而到2014年，動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元大關(guān)。［1］近兩年，隨著國(guó)家推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的落地，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的增強(qiáng)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的“大動(dòng)漫時(shí)代”。［2］

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“5W”新模式

（一）傳播主體

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代，受眾不僅僅是信息的接受者，更是信息的生產(chǎn)者和傳播者。進(jìn)入大動(dòng)漫時(shí)代，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的傳播主體不僅包括動(dòng)漫公司，也包括國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的粉絲，其中不乏核心粉絲在傳播中發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，形成二次傳播。作為“領(lǐng)袖”的粉絲在各大視頻網(wǎng)站的動(dòng)漫專區(qū)制作專題視頻，總結(jié)和展望國(guó)漫發(fā)展，提出自己獨(dú)到的分析和看法，普通粉絲則會(huì)在評(píng)論區(qū)跟進(jìn)留言或者在視頻區(qū)打出彈幕。同時(shí)，粉絲也會(huì)在微博討論相關(guān)話題并持續(xù)發(fā)酵，有的粉絲還為喜愛(ài)的國(guó)漫制作表情包或者繪制同人圖，放在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。

2016年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《靈域第二季》自2月上線以來(lái)的2個(gè)月內(nèi)，粉絲在微博發(fā)起的相關(guān)話題閱讀量達(dá)2700萬(wàn)，引發(fā)1.3萬(wàn)討論，在微博話題榜占據(jù)一席之地。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《納米核心》的宣傳階段充分體現(xiàn)了其核心粉絲傳播的主動(dòng)性，粉絲在線上論壇、貼吧等主動(dòng)推廣，在線下參與漫展活動(dòng)的志愿者行列。粉絲不僅參與到作品的宣傳階段，也通過(guò)眾籌參與到動(dòng)漫作品的制作環(huán)節(jié)。例如，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》決定推出登錄院線的劇場(chǎng)版后，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項(xiàng)目籌集資金，在5個(gè)月內(nèi)籌集到130多萬(wàn)的資金，成為國(guó)內(nèi)首部通過(guò)眾籌方式制作的動(dòng)畫(huà)大電影。

（二）傳播內(nèi)容

根據(jù)“使用與滿足”理論可知，現(xiàn)實(shí)中的各種媒介和內(nèi)容形式需要滿足受眾的特定需求，這些需求包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求。在過(guò)去，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫往往很難滿足觀眾的這些需求，無(wú)論是在畫(huà)面制作上，還是故事情節(jié)上，大多存在粗制濫造和牽強(qiáng)附會(huì)的問(wèn)題。2006年出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》提出設(shè)立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)基金，很多省市對(duì)本地動(dòng)畫(huà)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，這更是導(dǎo)致許多動(dòng)漫企業(yè)單純追求分鐘數(shù)，置動(dòng)漫的質(zhì)量于不顧，抄襲成風(fēng)，原創(chuàng)性差。而一部動(dòng)漫原創(chuàng)性的故事才是其核心，在如此氛圍中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的精品遲遲難以孕育。

大動(dòng)漫時(shí)代，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的題材更加多樣，內(nèi)容與畫(huà)面質(zhì)量提高，并且傳播內(nèi)容不僅限于動(dòng)漫本身，還包括一系列衍生產(chǎn)品。以騰訊動(dòng)漫平臺(tái)為例，從2015年開(kāi)始推出的獨(dú)家動(dòng)畫(huà)中，題材類型有校園青春、都市奇幻、古裝穿越、懸疑驚悚、神魔奇幻等，有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站漫畫(huà)題材有搞笑、魔幻、戀愛(ài)、科幻、戰(zhàn)爭(zhēng)、體育、推理、恐怖、同人；漫畫(huà)類型分為少女漫畫(huà)、少年漫畫(huà)、兒童繪本、耽美，在網(wǎng)站上連載的優(yōu)秀漫畫(huà)作品將會(huì)被改編為動(dòng)畫(huà)，優(yōu)秀的IP后續(xù)將產(chǎn)生游戲、大電影、真人劇、主題公園、周邊衍生產(chǎn)品等。

（三）傳播渠道

傳播媒介是傳播過(guò)程的基本組成部分。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，動(dòng)漫作品的傳播主要依托電視、影院以及傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，往往以這些渠道進(jìn)行傳播難以盈利，電視臺(tái)對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行壓價(jià)，或者干脆用廣告時(shí)間交換而不給動(dòng)漫制作方支付報(bào)酬。影院的情況同樣如此，動(dòng)漫作品的制作方要承擔(dān)影片播出后的所有虧損。進(jìn)入新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)普及，動(dòng)漫的傳播渠道由傳統(tǒng)的電視、影院、書(shū)籍、雜志、報(bào)紙擴(kuò)展到數(shù)字移動(dòng)終端，傳播渠道更加廣泛、多樣，并與受眾發(fā)生著更加密切的關(guān)系。

以騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的作者追夢(mèng)計(jì)劃為例，它們對(duì)優(yōu)秀的漫畫(huà)作品進(jìn)行立體平臺(tái)曝光：在官方微信公眾服務(wù)號(hào)面向5億微信用戶群推廣漫畫(huà)，漫畫(huà)作者的個(gè)人微博得到騰訊動(dòng)漫作者身份的認(rèn)證，作者有機(jī)會(huì)參加各大媒體活動(dòng)以增加知名度和曝光率。作為國(guó)內(nèi)最大的正版動(dòng)漫網(wǎng)站，騰訊動(dòng)漫的PC端為漫畫(huà)招攬千萬(wàn)級(jí)別的瀏覽量，并通過(guò)APP客戶端覆蓋用戶。當(dāng)漫畫(huà)積攢到一定的人氣，則和動(dòng)畫(huà)公司、影視公司、游戲公司展開(kāi)合作進(jìn)行授權(quán)共同打造精品IP，或者聯(lián)合電商出售相關(guān)衍生品，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步傳播擴(kuò)大影響力。

（四）傳播對(duì)象

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫定位偏向低齡化。不同年齡階段的受眾有不同的心理特征，13歲以下的兒童在心理和生理上都不成熟，形象思維占主導(dǎo)，生動(dòng)直觀的動(dòng)漫形象和劇情更有吸引力，而青少年和成年人抽象邏輯思維占主導(dǎo)，因此更傾向于理性客觀全面地分析問(wèn)題。與青少年和成年人觀看的動(dòng)畫(huà)相比，兒童動(dòng)畫(huà)的形象設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，動(dòng)畫(huà)在主題和內(nèi)涵上不需要深刻的思考、嚴(yán)密的邏輯，題材往往單調(diào)缺乏創(chuàng)意。因此，國(guó)內(nèi)像《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等針對(duì)兒童的動(dòng)漫雖然取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，但是青少年和成年人動(dòng)漫市場(chǎng)仍然有很大的空白。

大動(dòng)漫時(shí)代，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫題材的豐富和細(xì)分能夠滿足不同的受眾需求，吸引更多人成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的粉絲。同時(shí)，新媒體時(shí)代傳播渠道的擴(kuò)展使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫傳播覆蓋的人群更加廣泛。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015-2016二次元產(chǎn)業(yè)專題研究報(bào)告》（二次元原指平面和二維空間，由于早期的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲都是二維圖像，所以被簡(jiǎn)稱為“二次元”）顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到502萬(wàn)人，此外邊緣活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到4970萬(wàn)人。到2016年，活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到551萬(wàn)人，邊緣活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到7726萬(wàn)人。

（五）傳播效果

隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫質(zhì)量提高、傳播渠道拓寬、傳播主體能動(dòng)性增強(qiáng)，誕生了越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫精品，國(guó)漫開(kāi)始走出低齡化的“怪圈”，被更多的青少年和成年觀眾接受，而這一群體恰好是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。2015年上映的動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》票房超過(guò)9億，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在24天里斬獲1.2億票房。有影響力的動(dòng)漫IP走出國(guó)門(mén)，被海外觀眾接納。2014年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《畫(huà)江湖之不良人》第一季全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破15億，并實(shí)現(xiàn)了國(guó)漫在海外市場(chǎng)的首次盈利，2016年改編自同名漫畫(huà)的動(dòng)畫(huà)《從前有座靈劍山》，由中日聯(lián)合制作，成為第一部登錄日本電視臺(tái)的中國(guó)青少年連載動(dòng)畫(huà)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫取得的成果讓各路資本看到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)專注于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資的基金。2015年，奧飛動(dòng)漫斥資9億收購(gòu)原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”，成為中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)最大的并購(gòu)案；2016年，阿里巴巴入股Acfun視頻彈幕網(wǎng)，同年，騰訊投資Bilibili彈幕分享網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆啟動(dòng)“創(chuàng)計(jì)劃”預(yù)計(jì)每年投資5億支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)孵化動(dòng)漫精品內(nèi)容。這些都說(shuō)明我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始被認(rèn)可。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

（一）注重前端漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)

作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的最前端，漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要作用，漫畫(huà)作品為動(dòng)畫(huà)作品故事情節(jié)的創(chuàng)作和改編提供條件。在日本，一些出版社的編輯聯(lián)合漫畫(huà)家成立工作室，工作室給漫畫(huà)家提供市場(chǎng)調(diào)查和讀者喜好的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，雙方談好分成后上傳作品，用戶在APP進(jìn)行下載付費(fèi)閱讀，工作室還會(huì)在線下組織活動(dòng)推廣宣傳作品。例如，握手會(huì)、投票會(huì)等，這為在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域里被埋沒(méi)的年輕漫畫(huà)家提供了展現(xiàn)才華的平臺(tái)，讓他們能專心創(chuàng)作出更好的作品。［3］在國(guó)內(nèi)，由部分漫畫(huà)家組成的杭州“夏天島”動(dòng)漫工作室定位在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的前端，“工作室”團(tuán)隊(duì)中漫畫(huà)家致力于創(chuàng)作好的動(dòng)漫形象和故事，后期的宣傳、推廣和合作由團(tuán)隊(duì)中其他人負(fù)責(zé)。另外，團(tuán)隊(duì)注重培養(yǎng)漫畫(huà)新人以保障團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作生命力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種“工作室”的形式一方面培養(yǎng)了漫畫(huà)家，另一方面為動(dòng)漫市場(chǎng)提供優(yōu)秀的作品，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是一種積極的探索模式。

（二）積極打造動(dòng)漫品牌

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌分作品品牌、形象品牌、作者品牌、企業(yè)品牌等種類，成熟的動(dòng)漫企業(yè)會(huì)特別注重各類品牌的建設(shè)、維護(hù)與推廣，通過(guò)品牌擴(kuò)大影響、建立信譽(yù)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、保障持續(xù)發(fā)展，［4］對(duì)品牌的認(rèn)可會(huì)使得動(dòng)漫消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)追隨者，給動(dòng)漫企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益。在日本，優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)人可以吸引大批粉絲的擁躉。例如，宮崎駿作為吉普力動(dòng)畫(huà)工作室的招牌，在他指導(dǎo)下創(chuàng)作的系列動(dòng)畫(huà)電影被稱為“宮崎駿電影”，在粉絲心目中樹(shù)立了經(jīng)典的作者品牌，每一次宮崎駿推出新作品，他的忠實(shí)粉絲無(wú)論是在宣傳造勢(shì)還是電影票房上都發(fā)揮了積極的作用。優(yōu)秀的漫畫(huà)家作為品牌同樣是雜志的銷量的保證，日本實(shí)行作者專屬制度，即要求自己旗下的漫畫(huà)家不能向其他雜志社供稿。美國(guó)同樣重視企業(yè)品牌，漫威創(chuàng)作出的一系列英雄人物形象，活躍在各種漫畫(huà)、小說(shuō)、電影中，甚至跨界成為商品廣告形象代言人，這些都讓漫威公司賺得金盆滿缽。

（三）積極探索“泛娛樂(lè)化”

美國(guó)、日本和韓國(guó)作為世界上最大的動(dòng)漫生產(chǎn)和出口國(guó)家，形成了一套完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游是漫畫(huà)，由漫畫(huà)衍生相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)片、劇場(chǎng)版、真人電影、舞臺(tái)劇、主題樂(lè)園、漫展、周邊商品等。動(dòng)漫的發(fā)行收入在總收入中占的比例并不大，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品則是盈利的主要手段。我國(guó)目前還沒(méi)有完全形成一套完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，版權(quán)保護(hù)機(jī)制不夠健全，消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)不夠成熟，依靠衍生產(chǎn)品盈利的機(jī)制不夠完善。對(duì)此，騰訊動(dòng)漫現(xiàn)狀提出“泛娛樂(lè)化”戰(zhàn)略，將動(dòng)漫與文學(xué)、電影、游戲等結(jié)合，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)同制造業(yè)、服務(wù)業(yè)結(jié)合，充分利用優(yōu)質(zhì)IP，對(duì)同一個(gè)IP進(jìn)行多次消費(fèi)，在此之中逐漸探索和完善適合我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）立足本土文化特色

振興國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫需要立足本國(guó)文化特色，弘揚(yáng)中國(guó)精神，講好中國(guó)故事，彰顯中國(guó)風(fēng)格，塑造中國(guó)品牌，打造具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)動(dòng)畫(huà)品牌。中華民族作為一個(gè)多民族國(guó)家，擁有悠久的歷史，博大精深的文化，這給國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的孕育和成長(zhǎng)提供了豐厚的土壤。以往，中國(guó)文化中的功夫元素，熊貓、花木蘭、孫悟空等形象多次被國(guó)外動(dòng)漫借用并取得不錯(cuò)的反響。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫應(yīng)該充分利用本國(guó)的寶貴資源：四書(shū)五經(jīng)、諸子百家、唐詩(shī)宋詞、神話傳說(shuō)、傳統(tǒng)戲曲、琴棋書(shū)畫(huà)、民間手工等都是富有中國(guó)特色的內(nèi)容和形式，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫可以在人物形象、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、鏡頭元素、聲音元素包括主題內(nèi)涵、價(jià)值觀念，從外形到內(nèi)涵的各個(gè)方面吸收借用中華傳統(tǒng)文化的精華，將傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神和創(chuàng)新精神相結(jié)合，既能展現(xiàn)中國(guó)元素的特質(zhì)，又符合現(xiàn)代人的審美觀和價(jià)值觀。

［1］搭上互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速飛起［EB/OL］.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，http://bg.qianzhan.com/report/detail/458/160330-01d5386e.html，2016-04-09.

［2］牛興偵.因互聯(lián)網(wǎng)而變，借“動(dòng)漫+”實(shí)現(xiàn)跨界優(yōu)化［N］.中國(guó)文化報(bào)，2015-10-26（5）.

［3］奧飛9億收購(gòu)“有妖氣”，低幼動(dòng)漫正在滾蛋［EB/OL］.21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，http://finance.sina.com.cn/20150909/010423191596.shtml？_t=t，2015-09-09.

［4］盤(pán)劍.劇本、思想、品牌：中國(guó)動(dòng)漫如何前行？［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，19（4）：53-61.

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1674-8883（2016）15-0289-02

黃晨曦（1995—），女，湖北黃梅人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科。