朋友圈h5廣告影響分析

孟令儀

（河北大學(xué)，河北　滄州　071000）

朋友圈h5廣告影響分析

孟令儀

（河北大學(xué)，河北滄州071000）

本文主要圍繞以h5制作的朋友圈廣告進(jìn)行分析，解釋朋友圈h5廣告的多級(jí)傳播模式，以及多級(jí)傳播對(duì)二次售賣的影響和其帶來(lái)的強(qiáng)互動(dòng)。

朋友圈h5廣告；多級(jí)傳播；二次售賣

一、朋友圈h5廣告

（一）h5制作的朋友圈廣告

h5的全稱是html5，2014年開發(fā)完成。h5制作的廣告可以將文字、圖片、音樂和視頻等多種格式集合于一體，使觀看廣告的受眾觀看、收聽、動(dòng)手參與。另外，h5還有三維、圖形和特效特性，廣告播放時(shí)上一秒還在屏幕中的人物跳出屏幕，這種廣告效果可比擬3D電影。

微信朋友圈廣告的成功案例多是用h5制作而成。例如，電影《何以笙簫默》的朋友圈廣告將故事梗概做成一張張漫畫。打開廣告的網(wǎng)頁(yè)，受眾可以伴隨著網(wǎng)頁(yè)自帶的音樂，了解圖片中人物和故事的轉(zhuǎn)折。故事結(jié)束，受眾也就了解了影片的大概內(nèi)容，其功能大概相當(dāng)于預(yù)告片。而在受眾了解完故事后，廣告網(wǎng)頁(yè)隨后鏈接到了影片銷售的平臺(tái)，讓受眾在不費(fèi)周折的情況下就可以購(gòu)買到電影票。

（二）h5廣告適應(yīng)微信朋友圈

首先，h5廣告的優(yōu)勢(shì)是廣告讓每個(gè)受眾有了全感的體驗(yàn)。因?yàn)閔5微信朋友圈廣告依托的是安裝在手機(jī)終端的微信平臺(tái)，參與感最新鮮，體驗(yàn)在手指上。例如，在“我的深圳下雪了”網(wǎng)頁(yè)中，用戶翻頁(yè)需要用手指涂抹屏幕即可。

其次，h5制作的朋友圈廣告適應(yīng)了微信打通平臺(tái)的要求。微信應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)延伸到個(gè)人的衣食住行各個(gè)方面，并鋪開了電子交易。h5廣告因微信平臺(tái)制宜，創(chuàng)造出適合微信線上交流、線下活動(dòng)的廣告。例如，肯德基在上海地區(qū)舉行線下可食用咖啡杯活動(dòng)，h5制作的一張圖簡(jiǎn)單明了地展示活動(dòng)步驟，也引導(dǎo)了朋友圈中的網(wǎng)民參與線下活動(dòng)。

最后，h5制作的網(wǎng)頁(yè)個(gè)性化、故事性，繼承了人們發(fā)表朋友圈的語(yǔ)境特點(diǎn)。德克士制作的情書廣告便一定要分享給要說(shuō)的人。這種記敘個(gè)人情感的廣告和朋友圈中網(wǎng)民發(fā)的狀態(tài)、心情是一致的，廣告充分融入了朋友圈的特點(diǎn)。

二、朋友圈h5廣告的多級(jí)傳播

廣告在報(bào)紙、廣播或電視中的傳播是直達(dá)，即廣告主在傳統(tǒng)平臺(tái)上投放廣告，而廣告被印刷、被廣播、被播放后便完成了傳播過程。

h5廣告因?yàn)閺V受用戶的喜歡，所以被廣泛轉(zhuǎn)載。參照對(duì)信息多級(jí)流程作出的描述，［1］我們可以想象h5制作的朋友圈廣告在微信甚至其他平臺(tái)上的流動(dòng)。你把它想象成為一種全體制流程，朋友圈廣告信息連續(xù)不斷地流過社會(huì)體制，它服從這個(gè)體制的約束與需要，也受到體制內(nèi)部的作用與習(xí)俗的影響與推動(dòng)。用戶轉(zhuǎn)載廣告主投放的h5朋友圈廣告的心理和途徑走勢(shì)，可以參考羅杰斯有關(guān)新事物普及過程中“早期采納者→早期追隨者→后期追隨者→滯后者”這一反映影響流在人群中傳播的理論。

在微信平臺(tái)上，廣告主和用戶都是以平臺(tái)使用者身份在平臺(tái)上見面，即朋友圈投放的廣告是一種精準(zhǔn)的投放。之后廣告還會(huì)在用戶手中再次傳播，這種傳播并非廣告主的精確投放，而是用戶朋友圈或者平臺(tái)外的廣告投放。

三、朋友圈h5廣告多級(jí)傳播的影響

（一）二次售賣模式在微信平臺(tái)改變

眾所周知，媒介盈利中有二次售賣規(guī)律，而主要由h5制作的朋友圈廣告所產(chǎn)生的新傳播路徑，可能會(huì)改變媒介盈利的二次售賣走向。

二次售賣指許多傳媒企業(yè)首先生產(chǎn)內(nèi)容，銷售給受眾；然后再將被內(nèi)容所吸引的受眾的注意力，賣給廣告主。而從目前情況看，以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體的二次售賣模式已經(jīng)陷入困境。這一方面是由于受到新媒體的沖擊，報(bào)紙的傳播影響力在下降，“傳播影響力吸納廣告”必然碰到瓶頸；另一方面，全媒體時(shí)代構(gòu)建了各種形態(tài)的傳播平臺(tái)，廣告客戶投放廣告的渠道越來(lái)越多，傳統(tǒng)媒體原有的廣告份額已被廣告商分流一部分，轉(zhuǎn)投新的傳播平臺(tái)。

如此環(huán)境下，微信卻讓朋友圈廣告擁有了傳統(tǒng)媒體不曾達(dá)到的互動(dòng)性。據(jù)數(shù)據(jù)分析，大約一半的社交媒體用戶會(huì)分享新聞，當(dāng)遇到h5制作的適合在微信朋友圈傳播的廣告時(shí)，就算有廣告性質(zhì)，也有用戶積極參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

正像文章前面分別描述的兩種傳播模式，在二次售賣過程中，廣告主與用戶的關(guān)系是以媒體為中介的，兩者沒有互動(dòng)，更多是傳者與受者的關(guān)系；在h5制作的朋友圈廣告中，廣告主的廣告會(huì)產(chǎn)生多級(jí)傳播的現(xiàn)象。這種多級(jí)傳播反映在二次售賣環(huán)節(jié)中，則是受眾轉(zhuǎn)發(fā)造成廣告的再次傳播。廣告主與受眾的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的傳者與受者的關(guān)系。強(qiáng)互動(dòng)的關(guān)系可能成為廣告主選擇廣告投放的重要原因，傳統(tǒng)媒體受眾質(zhì)量、數(shù)量等因素不再是廣告商投放廣告的唯一原因。

（二）微信平臺(tái)上h5廣告的強(qiáng)互動(dòng)

這里強(qiáng)互動(dòng)是指媒體（微信）更加突出了平臺(tái)的性質(zhì)，作為傳者和受者的廣告主、用戶可以用自己的方式直接互動(dòng)。

原本媒體報(bào)紙講求版面、文字，廣播講求聲音，電視劇講求畫面，廣告主根據(jù)自己的需求結(jié)合平臺(tái)的特性來(lái)選擇廣告如何投放。而微信是廣告主投放廣告的平臺(tái)，其社交媒體屬性表明其可以和受眾溝通，突出了做好平臺(tái)的屬性。

傳者——廣告主在獲得微信平臺(tái)賬號(hào)后，可以針對(duì)自己產(chǎn)品、服務(wù)的特性隨意進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣h5制作的廣告表現(xiàn)為文字、圖片、音樂和視頻等形式，可以滿足絕大部分的廣告要求。

此外，原本媒體投放的廣告并沒有給投放用戶以回饋渠道，而朋友圈h5廣告因?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)突顯，用戶可以直接針對(duì)廣告商的廣告點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。而且轉(zhuǎn)發(fā)這種回饋還會(huì)帶給廣告主又一層次的宣傳，這并非精確投放，但卻會(huì)為廣告主形成宣傳氛圍，讓人們意識(shí)到廣告主有新產(chǎn)品推廣，一定范圍內(nèi)達(dá)到讓普通受眾知曉的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

朋友圈h5廣告作為在微信平臺(tái)中如魚得水的一種形式，現(xiàn)在被廣泛使用。這讓之前已經(jīng)新媒體興起而帶來(lái)的一系列廣告投放的變化，又有了新的表現(xiàn)。本文分析了朋友圈h5廣告在微信平臺(tái)中產(chǎn)生的多級(jí)傳播形式，認(rèn)為這種傳播形式改變了原來(lái)“二次售賣”模式中廣告商的廣告投放方式——除了傳統(tǒng)媒體受眾質(zhì)量、數(shù)量等因素外，廣告商和受眾的強(qiáng)互動(dòng)形式成為投放的重要原因。

［1］威爾伯·施拉姆（美），威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.新華出版社，1984：134-135.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：180.

F713.8

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1674-8883（2016）15-0297-01