從網(wǎng)紅廣告的視角看微博互動(dòng)廣告

蔣文君

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

從網(wǎng)紅廣告的視角看微博互動(dòng)廣告

蔣文君

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

由于技術(shù)的發(fā)展，便攜移動(dòng)設(shè)備廣泛出現(xiàn)，社會(huì)化媒體層出不窮。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們與網(wǎng)絡(luò)變得密不可分，與社會(huì)媒體的接觸時(shí)間也越來越長(zhǎng)。人們停留在社交媒體上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，出現(xiàn)了時(shí)時(shí)刻刻拿著手機(jī)分享生活、瀏覽別人的生活的狀態(tài)。這就是網(wǎng)紅出現(xiàn)的契機(jī)。網(wǎng)紅的出現(xiàn)催生了網(wǎng)紅廣告這種廣告形式，它以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到廣告主的青睞。

網(wǎng)紅；精準(zhǔn)營銷；微博；互動(dòng)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)出現(xiàn)了，微博是當(dāng)下最熱門的一個(gè)社交平臺(tái)。當(dāng)今，很多人真實(shí)的一天是從微博中開始，再從微博中結(jié)束。微博已經(jīng)發(fā)展為人們生活中非常重要，甚至對(duì)某些人來說是一個(gè)必不可少的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使得人們的生活節(jié)奏加速，快節(jié)奏的生活導(dǎo)致人們沒有太多時(shí)間進(jìn)行深度的閱讀，出現(xiàn)了更多碎片化的東西，而微博正好迎合了人們閱讀碎片化信息的需要。同時(shí)，微博的發(fā)展也催生了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅作為微博上的輿論領(lǐng)袖，有較多人關(guān)注。微博廣告因?yàn)槠涮匦裕煌趥鹘y(tǒng)廣告，有特殊的互動(dòng)性和交互性等優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多廣告主的注意。而網(wǎng)紅的出現(xiàn)則讓微博廣告走上了新階段。

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅廣告

由于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的出現(xiàn)，微博等平臺(tái)快速發(fā)展，加速了信息傳播“去中心化”的趨勢(shì)，每一個(gè)人都可以在微博上發(fā)表言論，表達(dá)想法，分享生活。傳播的單向性被打破，取而代之的是雙向互動(dòng)性。由于數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的發(fā)展，大眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取更多自己需要的信息。網(wǎng)紅就是在這樣一種背景下出現(xiàn)的。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，并不是一個(gè)新鮮事物，從博客時(shí)代就出現(xiàn)了。現(xiàn)在我們討論的網(wǎng)紅為微博時(shí)代的網(wǎng)紅，他們大多是一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，即KOL。他們?cè)谖⒉┻@個(gè)平臺(tái)上發(fā)布一些內(nèi)容，獲取大量有相同興趣愛好的粉絲的關(guān)注，成為所代表的垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或達(dá)人。他們是自帶社交資產(chǎn)的一批人，擁有大量的粉絲，自帶流量，能夠?qū)⒎劢z的關(guān)注變現(xiàn)。

而網(wǎng)紅廣告，從總體上來說屬于微博互動(dòng)廣告的一種，但是因?yàn)槠浒l(fā)布者的特殊性，不同于其他的微博廣告。網(wǎng)紅廣告指在微博上擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，借助自己的影響力，在自己的微博上通過一定的策劃和創(chuàng)意發(fā)布廣告信息，進(jìn)行互動(dòng)宣傳。網(wǎng)紅廣告可以分為兩類，一是發(fā)布品牌或其他廣告主的廣告信息，為其宣傳。典型的有papi醬公開拍賣自己的廣告位，以及天才小熊貓等一眾網(wǎng)紅承接發(fā)布各類廣告。二是發(fā)布自己的廣告信息，即廣告主就是自己，發(fā)布的信息都是在為自身打廣告，如眾多的以網(wǎng)店為盈利方式的微博網(wǎng)紅，常常在微博上發(fā)布自家產(chǎn)品的廣告信息甚至是鏈接。

二、網(wǎng)紅廣告營銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

（一）互動(dòng)營銷優(yōu)勢(shì)明顯

網(wǎng)紅廣告最重要的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性極強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告發(fā)布是單向度的，廣告主比較難形象直觀地看到消費(fèi)者的反饋信息，難以對(duì)廣告發(fā)布以及發(fā)布效果有十分精準(zhǔn)的把握。而網(wǎng)紅在微博平臺(tái)上發(fā)布廣告之后，可以及時(shí)與粉絲互動(dòng)，回答粉絲的疑問，回應(yīng)粉絲的喜愛。這種互動(dòng)關(guān)系能夠培養(yǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的感情，增強(qiáng)廣告的宣傳力度，加大了廣告的宣傳效果。通過與粉絲的接觸，網(wǎng)紅可以了解到他們的真實(shí)需求、廣告和產(chǎn)品的缺陷以及如何改進(jìn)等，可以積極利用消費(fèi)者的意見，及時(shí)地調(diào)整營銷策略。

（二）精準(zhǔn)營銷效果明顯

網(wǎng)紅所發(fā)布的廣告有穩(wěn)定的對(duì)象，通常是針對(duì)他的粉絲。而關(guān)注他的粉絲必然對(duì)其所發(fā)布的消息感興趣，擁有某種共同的喜好而聚集在一起。應(yīng)該分析粉絲的組成，把握粉絲的興趣，針對(duì)性地發(fā)布他們關(guān)注的信息。相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅廣告的受眾基本為目標(biāo)消費(fèi)者，廣告效果優(yōu)于面向所有人的廣告，能夠?qū)V告費(fèi)用在該用的地方。

（三）廣告信息呈現(xiàn)方式隱匿化

網(wǎng)紅廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式通常比較委婉，不像傳統(tǒng)廣告那么生硬，具有隱匿化的特征。例如，穿搭領(lǐng)域的網(wǎng)紅只需要發(fā)布自己的穿搭，無需出現(xiàn)廣告語言，就會(huì)引來粉絲對(duì)衣服品牌、購買方式的詢問，無形中達(dá)到廣告效果。以內(nèi)容創(chuàng)作為主的網(wǎng)紅，可以直接將廣告整合進(jìn)自己的微博內(nèi)容，讓其以一種趣味性的形式出現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)紅作為一個(gè)領(lǐng)域的KOL，生活會(huì)受到廣泛關(guān)注，其粉絲因?yàn)橄蛲@樣的生活，有意識(shí)或無意識(shí)地模仿這樣的生活，如買一樣的東西等。廣告商不一定要采用明文打廣告的方式，可以利用受眾心理，采用各種隱匿但效果佳的廣告宣傳方式來達(dá)到營銷目的。

（四）廣告?zhèn)鞑ソM合多樣化

網(wǎng)紅廣告借助微博這個(gè)平臺(tái)，所發(fā)布的廣告信息都較為簡(jiǎn)短，易于人們獲取、瀏覽，但也會(huì)出現(xiàn)不能充分表達(dá)廣告信息的情況。因此，網(wǎng)紅廣告通常會(huì)使用文字、圖片、視頻等多種組合的方式來傳遞廣告信息，讓廣告更立體化，盡量互補(bǔ)性地呈現(xiàn)完整的廣告信息。

三、網(wǎng)紅廣告的問題及發(fā)展趨勢(shì)

最重要的一個(gè)問題是強(qiáng)制發(fā)布廣告，大量的商業(yè)廣告可能會(huì)損害粉絲的利益，進(jìn)而損失自身的影響力和關(guān)注度。第一，網(wǎng)紅接廣告可能會(huì)減少粉絲的關(guān)注和喜愛。例如，papi醬本身是以吐槽生活的自制視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，原本走的就是貼近網(wǎng)民的接地氣的路線，但是papi醬現(xiàn)在一舉獲得2000多萬的廣告費(fèi)，讓網(wǎng)友一度懷疑她不再是那個(gè)集“美貌和貧窮于一身的女子”了。第二，接大量的廣告會(huì)引起網(wǎng)友的反感，因?yàn)榫W(wǎng)友原本是沖著內(nèi)容來的，但是卻被廣告占用了大量的時(shí)間。第三，廣告中產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量也會(huì)影響網(wǎng)紅的信譽(yù)度，從而影響其未來的發(fā)展。

網(wǎng)紅要定期對(duì)自己的粉絲進(jìn)行管理和分析，要投放適合粉絲的、他們感興趣和需要的廣告信息，精準(zhǔn)投放。這樣既能達(dá)到廣告效果，也能避免粉絲的反感。要注意廣告發(fā)布的形式，不要一味為了當(dāng)前的利益而發(fā)布廣告，要考慮到粉絲的需要，推廣一些粉絲真正希望看到的內(nèi)容。可以將廣告嵌入粉絲感興趣的內(nèi)容中，隱蔽地傳達(dá)廣告信息，潛移默化地影響消費(fèi)者。網(wǎng)紅還可以塑造自己獨(dú)特的內(nèi)容體系，保持特有的個(gè)性，將廣告內(nèi)容與微博內(nèi)容統(tǒng)一。獨(dú)特的個(gè)性能讓粉絲從眾多內(nèi)容中分辨出來，在這個(gè)碎片化信息膨脹的時(shí)代，快速獲取注意力是一件很重要的事情。從網(wǎng)紅的角度來看，只有善于利用粉絲，才能長(zhǎng)久地發(fā)布廣告，將流量變現(xiàn)。

F713.8

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1674-8883（2016）15-0299-01