天時地利人和
——論新媒體視頻平臺“二更”成功之道

梁 逸

（四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610066）

天時地利人和
——論新媒體視頻平臺“二更”成功之道

梁 逸

（四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610066）

據(jù)騰訊2016年業(yè)績報告顯示，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬。以短視頻為載體的PAPI醬、二更等自媒體獲得了千萬融資。從外因分析，二更的成功某種程度上是不可復制的。而從內因看來，專業(yè)的自媒體平臺的成功離不開用戶需求、原創(chuàng)精神和內容營銷。

新媒體；自媒體；“二更”；視頻；內容營銷

一、前言

據(jù)騰訊2016年業(yè)績報告顯示，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬。在4億左右的微信支付用戶中，29.1%的用戶關注了自媒體賬號。2015年年底的《自媒體人生存狀態(tài)調查》顯示，已實現(xiàn)盈利的自媒體不足半數(shù)，六成以上的自媒體月收入不足萬元，30%以上的自媒體認為尋找投資和變現(xiàn)模式十分艱難。與此同時，以短視頻為載體的PAPI醬、二更等自媒體卻獲得了千萬融資，在百萬自媒體軍的激戰(zhàn)中成功突圍。本文試圖分析新媒體視頻平臺二更的成功原因，為其他自媒體的發(fā)展提供參考意義。

二、二更——應新媒體活躍而誕

起初，“二更”作為一個微信公眾號，在新媒體用戶最活躍的時間點——21：00～23：00之間向受眾推送一條原創(chuàng)視頻，由此被公眾廣泛傳播和關注。二更本質是一家影視傳媒公司，其前身是海騰傳媒因面臨傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境，成功轉型后成為一個綜合體，致力于短視頻產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、行業(yè)從業(yè)者和廣告主的資源整合。二更視頻短片內容涵蓋各界的意見領袖、各地生活方式、人文公益及商業(yè)客戶，向人們傳遞“快樂、自由、愛”。二更的短視頻通常為3～7分鐘左右，推出至今，僅在騰訊平臺發(fā)布500余部的短視頻，點擊量超過3.6億次，粉絲超千萬。

三、天時——政策扶持與科技進步

政治經(jīng)濟方面，我國進入經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為新的爆點。其中，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)品形式頻繁出現(xiàn)并深刻地影響著公民的生活。一個全民創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)到來。

科技方面，4G時代到來、寬帶提速降費、手機和平板電腦等智能設備的普及，使得人們對流量的敏感程度降低、對移動端播放視頻接受度提升。據(jù)2015年的調查顯示，手機已經(jīng)成為用戶收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目的第一終端。而2016年舉行的F8開發(fā)者大會中，社交網(wǎng)站Face book的創(chuàng)始人扎克伯格也斷言，“未來5年移動端70%的流量都會是視頻”，這些調查和預測都為新媒體視頻行業(yè)的發(fā)展推波助瀾。

四、地利——市場需求和自我探索

（一）受眾審美轉變

隨著社會的發(fā)展，受眾已從文字時代跨入讀圖時代。80、90作為微信的中堅受眾，其認知方式早已被流媒體形式解構，視聽藝術深受追捧。受眾信息接收習慣的變化，混媒終端所強調的個性化、互動性和對于受眾主動性的極大鼓勵促使媒體碎片化和受眾碎片化同時發(fā)生。［1］短視頻的傳播形態(tài)符合受眾觀賞習慣，受眾對視頻的期待需要團隊化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的新媒體視頻平臺來滿足。

（二）催生市場需求

在當前的自媒體領域里，由于制作成本高，視頻信息較為稀缺，微信公眾號大多以文字為介質。其次，自媒體上的短視頻同質化嚴重，UGC短視頻質量粗糙，PGC專業(yè)內容化短視頻較為稀缺。

電視臺接觸用戶的方式傳統(tǒng)單一，廣告主對傳統(tǒng)媒體接受度不高?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得視頻產(chǎn)品平價化，造成傳統(tǒng)媒體業(yè)務下滑。電視受眾和電視廣告業(yè)務減少促使公司轉型到互聯(lián)網(wǎng)和自媒體。

（三）二更借勢發(fā)揮

以《舌尖上的中國》《傳家》《第三極》為代表的紀錄片在電視、移動端播出后，受到觀眾們的強烈喜愛。長期以來，優(yōu)質的紀錄短片由于拍攝成本高、制作周期長等諸多因素較少出現(xiàn)在公眾的視野。把握住這一現(xiàn)象，作為文化傳媒公司，二更將自己擅長的生活紀錄片作為主打產(chǎn)品拓展開來，借助對杭州本土文化的了解，制作出了一批優(yōu)秀的視頻短片。

需求催生市場。正當廣告主苦于尋找優(yōu)質的營銷視頻制作商時，二更乘勢而入，為潛在的客戶們提供服務。

五、人和——戰(zhàn)略得當加內容為王

（一）二更短片之影視美學

二更“生活紀錄片”，力求一部作品只講述一個人或一件事最精彩的部分。從二更的作品中，可以發(fā)現(xiàn)其“以人為本”的拍攝理念。短片常以第一人稱的敘事視角向觀眾講述故事。當事人口述配以平實的生活片段的形式，凸顯社會中的美學價值觀的同時也以親和的姿態(tài)被觀眾接受。

從視聽語言上看，拍攝方面采用推、拉、搖、移、跟等多種拍攝方式，以精美的鏡頭語言去講述故事。二更作品中大多會使用到航拍器，目的是以恢宏大氣的鳥瞰鏡頭讓受眾感受視覺奇觀的震撼。剪輯方面，在后期處理時注重使用畫面蒙太奇的技巧，恰到好處地使用旁白、音效，使得這些短片的節(jié)奏緊湊，引人入勝。

（二）原生廣告之內容為王

“內容營銷”一詞是由美國內容營銷協(xié)會創(chuàng)辦人喬·普利茲發(fā)明的。將“內容”作為一種資產(chǎn)而不是推廣手段是內容營銷的本質。內容營銷的核心就是創(chuàng)造出自動吸引目標受眾的內容。而這種“內容”可能是文字、圖片、視頻，也可能是其他形式的媒介。鳳凰網(wǎng)付繼仁曾表示，原生廣告是內容營銷的更高層級，它是一種廣告作為內容的一部分植入到相關頁面的廣告形式。原生內容營銷同傳統(tǒng)的內容營銷相比，一方面，內容和媒體環(huán)境相互融合，容易和受眾產(chǎn)生共鳴。另一方面，原生廣告形態(tài)的內容營銷能讓廣告主獲得優(yōu)質的營銷結果。

筆者認為，二更的新媒體視頻制作屬于內容營銷的一種。首先，二更的營銷內容便是它的產(chǎn)品，即視頻和視頻制作的能力；其次，二更與微信自媒體大號深夜食堂合并，以《身邊人》《設計師》《時尚咖》為代表的生活紀錄片欄目，自然地吸引了粉絲關注身邊的草根和明星，用情感驅動將粉絲的“注意力”自然轉化成粉絲經(jīng)濟。

六、結語

如今，二更的導演生態(tài)已初見端倪，其短視頻模式也將復制到垂直領域。未來，二更會逐漸轉型至移動視頻制作、電商、IP電影等行業(yè)。從外因分析，自媒體二更的成功某種程度上是不可復制的。而從內因來看，專業(yè)的自媒體平臺的成功離不開用戶需求、原創(chuàng)精神和內容營銷。

［1］黃升民，劉珊.三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”建構［J］.現(xiàn)代傳播，2011（2）：1-8.

G206

A

1674-8883（2016）15-0354-01