傳統(tǒng)媒體如何借助微信公眾平臺運營

高文婷

（海南廣播電視總臺，海南　?？凇?70206）

傳統(tǒng)媒體如何借助微信公眾平臺運營

高文婷

（海南廣播電視總臺，海南?？?70206）

借助微信平臺運營，是傳統(tǒng)媒體在微信領(lǐng)域的新媒體形態(tài)。近年來，伴著“紙媒將死”的聲音以及微信的誕生、普及到風(fēng)靡，傳統(tǒng)媒體也逐漸轉(zhuǎn)型尋求新出路，結(jié)合微信平臺進入人們的視野。可以說，傳統(tǒng)媒體在微信平臺的營銷是“微信時代”同新媒體融合的必然產(chǎn)物，而如何利用好官方微信就成了傳統(tǒng)媒體運營微信的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)媒體；微信公眾平臺

隨著新媒體的崛起，有許多“傳統(tǒng)媒體將死”的聲音，更有“紙媒已死”的斷論。而如今許多傳統(tǒng)紙媒開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的策略營銷，依托新媒體平臺探索新的營銷方式。從最早開始做網(wǎng)站，將紙質(zhì)內(nèi)容搬上博客，投奔微博，做APP，到現(xiàn)在陸續(xù)在微信平臺開通公眾賬號等舉措。這在一定程度上確實有助于傳統(tǒng)媒體在當(dāng)今新媒體盛行的大環(huán)境下發(fā)展，但并不能高枕無憂，因為如今面臨的挑戰(zhàn)比任何時候都要嚴峻。

所以在這樣的形勢下，傳統(tǒng)紙媒僅僅利用“傳統(tǒng)”的營銷方式向新媒體平臺轉(zhuǎn)型，已經(jīng)無法解決根本問題，適時開辟出一些“野路子”，也許才能尋求傳統(tǒng)紙媒真正的發(fā)展。而在這一點上，《壹讀》雜志轉(zhuǎn)型的方式為我們提供了一種新的思路，在媒體這個江湖中，《壹讀》雜志的新媒體算得上是一朵“奇葩”。尤其是在微信上的成功，得歸功于微信這些年的蓬勃發(fā)展。

隨著智能終端與無線互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的普及，微信以其龐大的受眾群體主流媒體形式，從根本上逐漸改變了媒體傳播格局。在移動社交應(yīng)用風(fēng)靡全球的今天，微信憑借準入門檻低、即時信息推送、實時互動共享等一系列特點，無疑已經(jīng)成為一種媒體熱議、商家熱捧、專家推薦、公眾依賴的信息傳播工具。根據(jù)騰訊Q3財報2013年第四季度統(tǒng)計報告顯示，截至2013年11月18日，我國微信用戶數(shù)量已達到6億，微信平臺已開通的公眾賬號已超200萬個，公眾賬號日均注冊量約8000個，其中經(jīng)認證的公眾賬號超5萬個。可以毫不夸張地說，微信是繼微博之后又一個深刻改變互聯(lián)網(wǎng)信息的入口。微信平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用價值被越來越多的企業(yè)和個人用戶認可。

那么，作為傳統(tǒng)媒體進入微信領(lǐng)域之后，應(yīng)該以何種姿態(tài)運營官方微信，尋求自己的發(fā)展？

一、形式多樣，滿足讀者的閱讀習(xí)慣

對紙質(zhì)媒體來說，一條新聞的表現(xiàn)形式不外乎就是“文字+圖片”，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的讀者群的閱讀需求。而微信平臺上的閱讀方式有“文字+圖片+視頻+語音”，你可以選擇任何一項你喜歡的方式去閱讀新聞，顯然這是一個綜合媒體的表現(xiàn)形式。多種類型交錯使用，圖文并茂，增強可讀性可以避免用戶由于視覺疲勞或慣性接收而喪失閱讀興趣。

二、類App有效減少成本

與傳統(tǒng)模式不同的是，微信與受眾“直接對話”獲取反饋信息，新創(chuàng)意之后再通過銷售、市場來推廣。這不得不歸功于微信平臺的類App Store的功能，因為它大大降低了創(chuàng)業(yè)者和用戶的成本。微信的出現(xiàn)對媒體來說徹底解決了“海量”和“精確”營銷的問題，微信實現(xiàn)了用戶系統(tǒng)的管理，利用個體的眾包和數(shù)據(jù)的挖掘，以超低成本的方式實現(xiàn)海量和精準的平衡。

通過微信，各種類型的公眾賬號和輕量級應(yīng)用就可以進行推送和服務(wù)，而不需要從App Store下載應(yīng)用。微信向營銷者提供了更多的技術(shù)可能性。微信在未來會成為一個開放平臺，營銷者可以開發(fā)有獨特功能的插件，這在營銷技術(shù)上是一場革命。隨著HTML5技術(shù)的普及，營銷者完全可以開發(fā)出獨具特色的營銷工具，然后用微信發(fā)送給用戶。

三、增強與讀者的互動性，便于溝通

在激烈的雜志市場競爭中，越來越多的雜志社重視開展與讀者互動的活動，注重以互動的方式來吸引讀者，這種互動模式已經(jīng)成為辦刊的重要組成部分。采取這種模式，對于了解讀者、認識市場、探索新的雜志經(jīng)營規(guī)律、模式、市場競爭力等具有一定的現(xiàn)實意義。

借助微信平臺“點對點”的消息推送形式向用戶傳達信息，從而達到即時互動的最佳效果。同樣用戶也可以向某一個微信號發(fā)送消息，直接溝通對話，這樣方便了交流。升級版本后的微信公眾平臺上還開發(fā)了評分功能，在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋和留言，再加以匯總與分析，這將使媒體對內(nèi)容產(chǎn)品和受眾需求的契合度有更清晰地認識，以便媒體及時調(diào)整和改進。媒體也可以通過公眾平臺來做一系列問卷調(diào)查、欄目測試等，這樣可以節(jié)約了大量時間、人力、物力，對新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有極大的意義。

如今，許多傳統(tǒng)媒體陸續(xù)在微信平臺開展了多種互動推廣活動。例如，《Vista看天下》的“我愛問編輯”“男女私房話”“攻心計”以及《新周刊》的新周TV等。其中最多的就是，粉絲只要回復(fù)某一關(guān)鍵詞，平臺就會推送相關(guān)信息。而其中的“有獎競參”模式是吸引粉絲有效互動的一種方法，效果明顯比傳統(tǒng)的模式好很多。

四、分享朋友圈，實現(xiàn)傳播力共鳴和延伸

微信用戶數(shù)量達到6億，如此巨大的人群與高頻率的活躍度被眾多媒體看重，如同前幾年微博營銷一樣?！拔⑿艩I銷”應(yīng)運而生，并在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，微信朋友圈中的內(nèi)容沒有字數(shù)限制，文本長度隨心。再加上微信的朋友圈功能有著超強的容量和轉(zhuǎn)發(fā)功能，發(fā)布后可“點對點式”地傳播，到達率高，轉(zhuǎn)發(fā)率也高。因此，就個人的微信朋友數(shù)量看來雖然不可與微博的粉絲對比，但因為朋友關(guān)聯(lián)度深，這種我傳你，你傳他的傳播形式遠比微博傳播率要高。

微信的朋友圈平臺不僅僅用于單向的信息發(fā)布，更多的是體現(xiàn)其互動的特性，特別是與讀者受眾之間的互動。雜志微信可通過線上的話題發(fā)起，引發(fā)線下的活動，發(fā)揮其衍生價值。在這過程中，贏得了更多“粉絲”的關(guān)注，逐步提升微信自身的社會知曉度與影響力。而從雜志的營銷發(fā)行角度來看，雜志微信開展衍生活動所產(chǎn)生的衍生價值，一定程度上還能夠作用于雜志發(fā)行的推動力，形成雜志自身品牌形象塑造與營銷的良性循環(huán)。

五、內(nèi)容為王，形式豐富性

《壹讀》前出品人兼主編林楚方說：“對媒體公司來說，最好的品牌就是內(nèi)容，用內(nèi)容營銷內(nèi)容是最好的營銷，如果內(nèi)容足夠好，品牌美譽自然會來?！?/p>

首先，作為依托微信平臺發(fā)展的雜志，其根本任務(wù)依舊是發(fā)布新聞內(nèi)容，并依靠發(fā)布的內(nèi)容來提升人氣，擴大影響力。所以，雜志微信應(yīng)當(dāng)致力于以本雜志新聞為主的新聞信息的發(fā)布，依靠動態(tài)的、最新的、最能引人關(guān)注的內(nèi)容來抓住讀者的眼球，進而引起群體關(guān)注并通過朋友圈分享更廣地傳播開來。

其次，“內(nèi)容為王”并不是一成不變，不同的時代有不同的內(nèi)容形式?！兑甲x》在這個高度“網(wǎng)絡(luò)化時代”的確制作了頗有新意、可圈可點的內(nèi)容。開設(shè)創(chuàng)新欄目設(shè)置、完善版面編排，同時根據(jù)不同渠道特性進行二次加工與分發(fā)，滿足了讀者不同的閱讀需求。

在《壹讀》紙質(zhì)版面上開設(shè)專門的欄目報道受到關(guān)注度高的熱點內(nèi)容和主題，再通過微信平臺版面實現(xiàn)雜志內(nèi)容傳播。微信“碎片化”的“淺閱讀”與雜志“全面化”的“深閱讀”相結(jié)合，讓受眾在雜志上看得到微信，在微信中讀得到雜志，形成內(nèi)容傳播的良性互動。

以《壹讀》的《新鮮的中央政府》文稿為例，在紙質(zhì)雜志上不僅以輕松幽默的筆風(fēng)將嚴肅、看似無趣味的文章全面地呈現(xiàn)出來，還在官方微信平臺上運用精美的圖文搭配方式，以及語音“說新聞”的方式來傳達信息。佳瑜主播溫柔甜美的聲音以及幽默的性格確實“俘獲”了不少粉絲的心，還成立了一個“佳瑜”粉絲團。另外，還可以點開微信里的視頻連接，以視頻的方式為讀者解讀。

現(xiàn)在許多紙質(zhì)媒體微信采取了“圖片+文字+語音+視頻”的形式，充分利用了微信的特點達到了良好的傳播效果。

六、成立專業(yè)微信團隊

首先，在魚龍混雜的自媒體不斷涌現(xiàn)的今天，微信用戶對于雜志微信平臺的關(guān)注，很大程度上是出于對該雜志公信力的肯定。因此，微信平臺的“把關(guān)”就顯得尤為重要，在保證新聞內(nèi)容專業(yè)性的同時，尤其要杜絕未經(jīng)證實過、虛假消息的發(fā)布。建立專業(yè)的微信運營團隊有助于提高雜志微信的專業(yè)性，清除雜志潛在的失信危機。

例如，名為“財經(jīng)記者”的微信賬號，雇用沒有受過專門的新聞學(xué)教育的管理者，導(dǎo)致該微信平臺出現(xiàn)編輯“個人化”的色彩，內(nèi)容缺乏專業(yè)性，甚至違背新聞的基本屬性，推送不實的消息，誤導(dǎo)讀者。最后被舉報，騰訊公司注銷該賬號。

其次，許多媒體微信平臺只看重信息的發(fā)布，缺少專人同粉絲互動。微信營銷面對的眾多用戶都是一個個活生生的個體，這些人有不同的性格和愛好，對于事物的接受和反應(yīng)也截然不同。以往的營銷對于客戶的定位是群體化的，會選取某一類人群的共同點來進行分析。但微信會讓客戶的精細化程度達到不可思議的地步，可以與粉絲建立一種深度的互動關(guān)系，就如同了解自己的朋友一樣了解對方的情況和需求。然而現(xiàn)在很多雜志微信在做微信營銷時，還是沿用傳統(tǒng)的信息推送思維，只關(guān)注自己發(fā)出去的信息不關(guān)注用戶反饋的信息。有的雜志微信會設(shè)置自動回復(fù)，但自動回復(fù)過于死板，而且有時候和用戶提出的問題并不契合，這種回復(fù)會給對方帶來一種“被敷衍”的感受，從而放棄與之互動。

在筆者對比《Vista看天下》《新周刊》等類型的雜志微信平臺后發(fā)現(xiàn)，其中有的雜志雖然建立了微信平臺，但疏于管理，唯有幾條圖文消息。再則就是每天只發(fā)送消息，毫無互動可言。而《壹讀》除了每天的多種形式發(fā)送外，還與“粉絲”互動，出問答競賽、征稿、分享心情、推送“晚安曲”，更有專門的“壹讀有后臺”，這些都是注重讀者“存在感”的體現(xiàn)。

第三，微信5.0版本發(fā)布后，多出了一個訂閱號折疊免騷擾模式。如果沒有專門的微信團隊運營，推陳出新，與讀者保持長期有效的互動，那么將被埋沒在堆積如山的訂閱號中。

七、形成品牌化互動

媒體品牌是一種無形資產(chǎn)，在認清雜志價值的同時，要以敏銳的嗅覺去環(huán)抱數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代，只要是對品牌有利的新渠道、新方式都可以為我所用。雜志發(fā)行的一次銷售、廣告的二次銷售，這些都是傳統(tǒng)雜志的盈利模式的出發(fā)點?！兑甲x》隨著品牌矩陣和影響力的確立，視頻、微博、微信等也有贏利可能，從內(nèi)容到廣告、活動的整合營銷傳播則極有可能帶來三次銷售。

八、加強與母媒體的互動

媒體微信平臺不是獨立于母媒體存在的，而是承擔(dān)著聯(lián)系受眾、塑造該媒體品牌形象的責(zé)任。加強微信與母媒體的互動，可以通過以下兩種方式：

第一，在母媒體上設(shè)置明顯的二維碼。通過發(fā)布公眾號的二維碼，用戶掃描母媒體上的二維碼，就可以搜索到雜志的微信公眾平臺，關(guān)注后可以獲取推送的新聞官方消息和媒體的最新動態(tài)等。

第二，推送的內(nèi)容從母媒體中精選。媒體單位要有自己的采編人員，每期的優(yōu)質(zhì)稿件可以成為微信推送的重要來源，這也是打造微信獨家內(nèi)容的有效方法。除了文字外，推送的圖片打上來源的水印，可以顯示出母媒體對微信的借力程度。

G206.2

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1674-8883（2016）15-0368-02