邢江

“用戶看圖片報(bào)道，最重要的心理是獵奇。所以編輯和運(yùn)營人員要反問，用戶為什么要看你發(fā)布的圖片，你說好看，說‘逼格高’，但是用戶不看你也沒辦法?！苯袢疹^條前圖片組負(fù)責(zé)人戈昊怡這樣說。

在我們的采訪中，今日頭條是被采訪對(duì)象提及最多的資訊聚合平臺(tái)，它的成長速度在2015年非常驚人，員工數(shù)量和用戶數(shù)量快速增長。不過，今日頭條的圖片報(bào)道內(nèi)容卻沒有得到大多專業(yè)人士的認(rèn)可，認(rèn)為這些圖片只能反映一些用戶的喜好，而它的娛樂化傾向和大量品位不高的“趣圖”類內(nèi)容常常受到專業(yè)人士的詬病。在報(bào)社做過攝影記者，在網(wǎng)站做過圖片編輯的戈昊怡對(duì)此也不否認(rèn)，今日頭條的用戶對(duì)視覺內(nèi)容的需求并不嚴(yán)肅。

不過，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體語境下，用戶需求才是被討論最多的話題。那么，用戶需要什么樣的圖片報(bào)道呢？

社會(huì)熱點(diǎn)決定傳播效果

圖片是所有資訊內(nèi)容中最受關(guān)注的形式，通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)圖片的PV值（頁面瀏覽量，通常是衡量一條網(wǎng)絡(luò)資訊價(jià)值的主要指標(biāo)）基本會(huì)占到所有媒體平臺(tái)總PV值的一半左右，沒有配圖的報(bào)道不會(huì)超過10%。而且，越年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)圖片內(nèi)容的需求越高。騰訊企鵝智庫在2015年針對(duì)不同人群所做的閱讀傾向調(diào)查中，對(duì)“95后”群體的描述最關(guān)鍵的一個(gè)詞便是“視覺化”，這個(gè)論點(diǎn)也得到了本次專題所有采訪對(duì)象的認(rèn)同。但是，偏好視覺化信息，喜歡更多數(shù)量的圖片，是否就意味著用戶對(duì)圖片報(bào)道質(zhì)量的要求在升高呢？答案是否定的。

“圖片報(bào)道閱讀驅(qū)動(dòng)力主要是事件牽引而不是內(nèi)容增引，因?yàn)檎掌囊曈X效果好、給人震撼而導(dǎo)致訪問多的也有，但不是主流?！?戈昊怡這樣說。不僅在今日頭條，新華網(wǎng)、騰訊、新浪、網(wǎng)易的圖片報(bào)道，不論門戶網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，還是客戶端和瀏覽器訪問數(shù)據(jù)，也都呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。新華網(wǎng)圖片頻道編輯陳競超表示，他們也總結(jié)過幾個(gè)影響圖片閱讀量的因素：“一是畫面現(xiàn)場感強(qiáng)，二是切合社會(huì)熱點(diǎn)，三是能滿足獵奇心理，什么空姐選秀啊、三亞美女、蛇皮加工廠、屠宰現(xiàn)場等內(nèi)容。從攝影角度看，這些圖并沒有好到哪兒去，但是視覺沖擊力會(huì)特別強(qiáng)。視覺素質(zhì)方面，色彩濃烈、畫質(zhì)高、藝術(shù)性強(qiáng)也會(huì)有高訪問量，但不是必要條件。”

其中，突發(fā)事件圖片報(bào)道和能帶來更多現(xiàn)場體驗(yàn)的圖片報(bào)道是“事件牽引”最明顯的兩類例子，天津港“8·12”爆炸、深圳滑坡事故、“東方之星”號(hào)客輪翻沉事件等，都是用戶在2015年最需要通過讀圖來了解新聞現(xiàn)場的報(bào)道，也是所有媒體訪問量最高的圖片報(bào)道。對(duì)于這類圖片，訪問量可以輕松達(dá)到千萬級(jí)別，甚至出現(xiàn)過億訪問量。但是，這類圖片報(bào)道，也是用戶最不關(guān)心視覺質(zhì)量的類型。陳競超說：“對(duì)這類圖片內(nèi)容，只要對(duì)文字報(bào)道是很好的補(bǔ)充元素，無論相機(jī)拍的、手機(jī)拍的，乃至視頻截圖，都很受歡迎。網(wǎng)友看圖不是看畫質(zhì)美不美，有沒有思想性、藝術(shù)性，而是看現(xiàn)場、看熱點(diǎn)。”騰訊網(wǎng)新聞資訊部策劃組、圖片組主編魏傳舉也認(rèn)為：“新聞?lì)}材和新聞價(jià)值決定圖片受關(guān)注度，很難有單張照片的質(zhì)量決定它的傳播效果，主要還是題材決定。當(dāng)然會(huì)有少量照片會(huì)因畫面本身精彩而帶來流量，但能夠被人記住的總是少數(shù)。” 戈昊怡表示：“對(duì)于突發(fā)新聞，照片質(zhì)量和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)都是可以放寬的。用戶不一定想看編輯記者喜歡的照片，而是想看到現(xiàn)場多種多樣的情況。但是用戶對(duì)畫面要求會(huì)放寬?！?/p>

而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓這一趨勢(shì)愈加明顯。魏傳舉認(rèn)為，在移動(dòng)終端，人們對(duì)圖片質(zhì)量更加不敏感，“屏幕就那么大，照片再精彩也不可能呈現(xiàn)太多細(xì)節(jié)，尤其在社交平臺(tái)上，大家對(duì)低質(zhì)內(nèi)容是能容忍的。”他表示，在新聞門戶為主的時(shí)代，流行“高清圖”概念，但是移動(dòng)終端里，這個(gè)概念不再實(shí)用了。網(wǎng)易傳媒移動(dòng)產(chǎn)品部副總經(jīng)理姜靖華也表示，移動(dòng)端的“高清圖”要比PC端的“高清圖”小很多。

用戶更看重圖片報(bào)道的“點(diǎn)”

在社會(huì)突發(fā)事件圖片報(bào)道中，傳播效果與報(bào)道題材的相關(guān)性最高。就像魏傳舉所說：“對(duì)讀者來說，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是什么是我感興趣的?！?/p>

新浪網(wǎng)新聞中心圖片主編翟紅剛認(rèn)為，報(bào)道內(nèi)容的訪問量一方面取決于報(bào)道題材對(duì)網(wǎng)友吸引程度，一方面取決于圖片在網(wǎng)站呈現(xiàn)的位置。而在網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越“碎片化”的閱讀環(huán)境中，選題的作用尤其重要。“選題先行，而不是首要看重影像質(zhì)量，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別。選題沒有新意，用戶沒興趣，拍得再好也不行?！钡约t剛曾經(jīng)在《新京報(bào)》任圖片編輯，也曾在《壹讀》做過圖片總監(jiān)。他說：“報(bào)紙和雜志的攝影報(bào)道，采編方式與網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，刊發(fā)的圖片有誰看到，編輯記者都不知道，而且版面要求美觀，因而對(duì)照片視覺效果比選題更看重?！?/p>

在手機(jī)閱讀成為獲取資訊最便捷方式的今天，選題也成為各媒體避免同質(zhì)競爭的重要手段。翟紅剛舉例說：“在天津港爆炸事故發(fā)生后，我們的攝影記者去了現(xiàn)場，但他的任務(wù)不是還原現(xiàn)場，因?yàn)檫€原現(xiàn)場的工作已經(jīng)被微博代替了，很多照片、視頻已經(jīng)在網(wǎng)上傳播開了。所以我們記者的主要工作是尋找故事。我們有兩個(gè)選題，第一是沒有編制的消防員的家屬，第二是受到爆炸影響撤離現(xiàn)場的居民返回家中后的肖像。最后我們拍攝編發(fā)了《失聯(lián)的“編外”英雄》這組照片，而且當(dāng)天李克強(qiáng)總理也強(qiáng)調(diào)‘編外的也是英雄’，我們正好切合，取得了好的傳播效果。還有一個(gè)選題讓我印象深刻，在成都有一個(gè)教人搭訕的培訓(xùn)班，這個(gè)題目符合年輕人的口味，有獵奇元素，趣味，又有懸念，還有正面意義?！?/p>

題材優(yōu)勢(shì)在戈昊怡的口中，叫做“點(diǎn)”。今日頭條也一直在尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：一是畫面質(zhì)量較高，二是有“傳播點(diǎn)”。他舉了一個(gè)典型的例子，“都市報(bào)攝影記者們有很多時(shí)候在掃街，而掃街中發(fā)現(xiàn)的幽默有趣的視覺畫面也曾成為很多都市報(bào)圖片報(bào)道中最受歡迎的一類，但是這類“城市表情”圖片在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播效果并不很好，因?yàn)檫@類照片很難讓普通用戶明白‘點(diǎn)’在哪。”他所說的“點(diǎn)”，和社會(huì)熱點(diǎn)有關(guān)，更與用戶具備或者可能產(chǎn)生的興趣點(diǎn)有關(guān)，也就是用戶到底關(guān)心什么事。

輕量化閱讀

網(wǎng)易曾經(jīng)有一款圖片新聞客戶端產(chǎn)品，叫做“網(wǎng)易讀圖”，于2012年11月發(fā)布iOS平臺(tái)版本。發(fā)布時(shí)，網(wǎng)易這樣形容自己的產(chǎn)品：“‘讀圖’用高清圖片向用戶展現(xiàn)新聞現(xiàn)場以及幕后故事，真實(shí)還原事件中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，多角度、全方位的了解整個(gè)新聞事實(shí)?！?/p>

但這個(gè)產(chǎn)品的壽命不到兩年。姜靖華這樣解釋：“喜歡閱讀優(yōu)質(zhì)圖片的用戶相對(duì)來說還是小眾，單獨(dú)做圖片產(chǎn)品，曲高和寡，意義不是很大。雖然當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)很好，每天會(huì)精選圖片，用戶粘性也很強(qiáng)，但沒有辦法快速帶來用戶，無論怎么推，用戶量都不會(huì)有飛快的增長，后來就沒有再投入人力去做?！?/p>

網(wǎng)易在2016年初推出了新的主打圖片元素的產(chǎn)品Light，也是主要是靠圖片來吸引閱讀資訊，“希望能和文字非常巧妙的結(jié)合”，而且增加了點(diǎn)亮語句、圖片等交互功能。不過，它摒棄了嚴(yán)肅論調(diào)，而將目光更多地投向了生活方式及各種趣聞。網(wǎng)易對(duì)這個(gè)產(chǎn)品這樣形容：“每一天，網(wǎng)易的小編們就會(huì)搜羅、精選各社交平臺(tái)上最熱門、最有趣的文字及圖片內(nèi)容，以早、晚報(bào)的形式推送給用戶?！?/p>

“網(wǎng)易讀圖”的快速退出，Light的發(fā)布，都與用戶“輕量化閱讀”偏好有關(guān)。不僅網(wǎng)易，以深度圖片故事報(bào)道見長的新浪也在越來越重視“輕量化內(nèi)容”。翟紅剛說：“現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)站做娛樂、輕松的內(nèi)容，像美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed，從欄目設(shè)置上就顯得很輕松，比如他們有個(gè)欄目名叫WOW，生活資訊是主流，而且敘述方式也更輕松化?！彼裕吕藞D片在2015年推出了“每天不可錯(cuò)過的十張圖”，就是基于這樣的考慮。而且，新浪在堅(jiān)持圖片故事報(bào)道基礎(chǔ)上，輕量化內(nèi)容是以后的重點(diǎn)方向之一，比如增加更多關(guān)注年輕人生活方式的圖片報(bào)道。

騰訊的態(tài)度也是如此，2015年，騰訊圖片推出了新欄目“鵝眼”，定位在發(fā)現(xiàn)身邊的人文故事和自然風(fēng)光。魏傳舉說：“如今，資訊泛化的趨勢(shì)非常明顯，新聞和非新聞資訊的邊界正在消失。而且，人們使用手機(jī)，娛樂需求是第一位的，所以我們的規(guī)劃里，生活化和娛樂性強(qiáng)的圖片會(huì)越來越多?！?/p>