從產(chǎn)業(yè)鏈到生態(tài)圈：報業(yè)變革的一個關(guān)鍵認識

吳自力

內(nèi)容提要 在各種轉(zhuǎn)型的呼聲中，一場媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的大變革正在不知不覺中悄然發(fā)生?？辞鍒髽I(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷，才是未來找準定位并發(fā)力轉(zhuǎn)型的前提。本文探討報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展變遷，展望新的傳媒業(yè)態(tài)特點，為報業(yè)的下一步發(fā)展提供坐標和參考。

關(guān)鍵詞 報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 傳媒生態(tài)圈 媒體轉(zhuǎn)型

一、報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的變遷歷史

從1980年代至今，中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈變遷大致可以分為三個階段：

第一階段，1980年代以《洛陽日報》自辦發(fā)行為標志，形成報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的復蘇期。囿于經(jīng)濟體制原因，解放后很長一段時間，國內(nèi)大多數(shù)報紙并不關(guān)心自身盈利狀況。改革開放之后一段時期內(nèi)，黨報受到各種小報和周報的沖擊，同時，以郵局為渠道的發(fā)行，時效陛又大大影響了報紙的內(nèi)容影響力。在這種背景下，《洛陽日報》推出自辦發(fā)行得到全國同行的群起呼應，激活了沉寂良久的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。這一時期，內(nèi)容仍然是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，但發(fā)行的重要性漸漸被認識到。

第二階段，1990年代以《廣州日報》為代表的出早報和“掃樓”行動為標志，辦報口號由“內(nèi)容為王”一家獨大，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”“渠道為王”比翼齊飛，構(gòu)威報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的興盛期。這一時期中國報業(yè)重視發(fā)行業(yè)務(wù)，《廣州日報》提出“出好報不如出早報”口號，看似偏頗，卻帶來實實在在的市場影響力。而以譚軍波為代表的報業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的出現(xiàn)，正是傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展到歷史條件下最好狀態(tài)的見證。譚軍渡和其著作《發(fā)行中國》一書，是這一階段中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特色的形象概括。即，發(fā)行（渠道建設(shè)）開始與內(nèi)容并駕齊驅(qū)。報業(yè)這一時期的發(fā)展，為其后來迎接以門戶網(wǎng)站為代表的新媒體挑戰(zhàn)，積累了實實在在的資金和人才。

與此同時，不少報業(yè)集團還利用改革開放后的發(fā)展黃金期積累起來的資金開始多元化經(jīng)營。遺憾的是，不少報業(yè)集團的多元化項目折戟而歸，導致后來很長一段時間，報紙都收縮戰(zhàn)線，回歸主業(yè)。不過，也有個別報業(yè)集團悶聲發(fā)大財，在后來的房地產(chǎn)黃金期賺得盤滿缽滿。

第三階段，則是21世紀第一個十年里，以南方報業(yè)傳媒集團、浙江日報報業(yè)傳媒集團和大眾報業(yè)集團為代表的報業(yè)集團，開始立足報業(yè)，多元開拓，全線擴張，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這一時期報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展特點，是既“破”又“立”。一方面，不再將自身發(fā)展范圍局限在紙媒，而是網(wǎng)絡(luò)、電臺、有線電視臺，只要有機會就進入。比如大眾報業(yè)集團以罕有機遇參股山東有線電視。另一方面，跳出傳媒業(yè)四面出擊。地產(chǎn)、物流、電商等行業(yè)，都成為報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容已經(jīng)豐富到無以復加。以至于論者都在討論，傳媒經(jīng)商是否會侵蝕傳媒屬性？但在報業(yè)危機的大環(huán)境下，這種討論始終不能成為主流。即便如此，報業(yè)卻再也沒有前20年的優(yōu)勢來主導產(chǎn)業(yè)鏈，相反，卻成為傳媒生態(tài)圈中普通一員。因為時代變了，環(huán)境變了，產(chǎn)業(yè)鏈也變了，一切今非昔比。

二、正在形成的傳媒生態(tài)圈

很長一段時間，報業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)，往往只將其視為渠道威脅。真至最近幾年，才發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)原來是整個社會全新的基礎(chǔ)設(shè)施，也是新的發(fā)展平臺。它既是和現(xiàn)實世界平行的“二次元世界”，也是現(xiàn)實世界不可忽視的新傳播載體。在移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代里，一切產(chǎn)業(yè)皆媒介，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)鏈思維不能適應新情況，新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)——傳媒生態(tài)圈正在生成。

（一）微博、微信改變媒體格局

微博微信豐富了媒體的種類。在爭論多年的“內(nèi)容為王”“渠道為王”仍無定論的時候，“兩微”的出現(xiàn)使媒體種類的區(qū)分出現(xiàn)劃時代變化。在以報業(yè)為代表的內(nèi)容媒體之外，不光誕生大量的渠道媒體，還催生了關(guān)系媒體、社交媒體、平臺媒體等。

微博微信改寫了媒體版圖。在傳統(tǒng)媒體格局中，無外乎中央媒體和地方媒體、財經(jīng)媒體和行業(yè)媒體等諸如此類的區(qū)別；互聯(lián)網(wǎng)興起之初，則是再加上四大門戶：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊；而“兩微”的出現(xiàn)，使“超級媒體”成為可能。盡管兩者一直試圖淡化其媒體屬性，并且保持最大程度的謹慎和低調(diào)。但是，兩大“超級媒體”的體量已然形成。無論是中央媒體還是地方媒體，無論是門戶網(wǎng)站還是行業(yè)細分網(wǎng)站，紛紛登陸“兩微”，并毫無例外地以擁有巨量的粉絲數(shù)為榮。“兩微”既是平臺，更是巨無霸級別的媒體。

微博微信催生大量草根類型的自媒體。草根“大v”、營銷號、個人微信公眾號，稱謂的繁多，不能掩蓋其一以貫之的旺盛生命力和影響力。如果說之前的產(chǎn)業(yè)格局，還可以因為中國獨有的媒體管理體制，導致各種紙媒在其發(fā)行范圍內(nèi)保有相當大的影響力，那么，在“兩微”的平臺上，一些所謂的自媒體賬號（公眾號）率先實現(xiàn)各類報紙曾經(jīng)夢寐以求的全國性影響。傳統(tǒng)的管制在“兩微”平臺上也遠沒有達到現(xiàn)實媒體管理中的那種無遠弗屆、無微不至的地步和強度。這也為當前傳媒生態(tài)圈的草長鶯飛留下了制度性空間。

微博微信逐步瓦解傳統(tǒng)廣告盈利模式。眾籌、打賞、紅包……相比“兩微”平臺上花樣繁多的營銷，報業(yè)的廣告盈利模式既不具有競爭力，也不具有技術(shù)可比性，紙媒廣告模式仿佛已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代“最不具技術(shù)含量”的營銷方式。

（二）APP改變了傳媒力量對比

在報業(yè)危機lO版本時代，是包括報紙、廣電在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩軍對壘；到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、APP三極鼎立（當然，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也已紛紛開發(fā)APP）。在以iPhone為代表的智能手機顛覆人類想象的時候，很多報人以為報業(yè)的新生來了。如今回過頭看，如果報業(yè)不能抓住這波機會，那么，“拯救天使”完全可能成為掘墓人。“人們說，曾經(jīng)有三個蘋果改變世界：夏娃的蘋果讓人有了道德，牛頓的蘋果讓人有了科學，而喬布斯的蘋果讓人有了生活。然而，喬布斯最杰出的作品絕不是iPhone，也不是iPad，而是APP！”如今，誰的手機沒十幾個娛樂音樂、攝影錄像、旅行、社交通信、商品指南、健康美體、美食佳肴、導航、閱讀的APP？

（三）伴隨LBS技術(shù)的日益成熟，“人即媒體，人即媒介”日益成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)新聞學中的傳受關(guān)系一去不返。

LBS是基于位置的定位服務(wù)，這個位置服務(wù)的載體是地圖?！皩Ш健辈粌H僅是指路，它將用戶所需信息在手機上顯示出來，潛在的廣告主因而被一網(wǎng)打盡。以前買份報紙可能只為閱讀一條招聘信息；今天，你不用任何支出，你需要的周邊信息會闖進你的手機屏幕。也就是說，LBS實現(xiàn)了信息的精準投送。而且，“LBS是互聯(lián)網(wǎng)進入傳統(tǒng)商業(yè)世界的入口，也是傳統(tǒng)世界互聯(lián)網(wǎng)化的突破點?！盠BS不僅徹底改變傳統(tǒng)廣告投放形式，也將重新定義用戶與市場。淘寶、騰訊、百度無不緊盯這塊“肥肉”，已經(jīng)成為未來移動媒體的入口之爭。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和“兩微”的出現(xiàn)，從宏觀到微觀層面全面改造了傳統(tǒng)的媒體業(yè)態(tài)，線條式、平面化的產(chǎn)業(yè)鏈，完全無法概括網(wǎng)絡(luò)狀、立體化的傳媒生態(tài)圈。

三、傳統(tǒng)媒體如何在傳媒生態(tài)圈有所作為？

此起彼伏的潮流中，始終不曾變化的是變化本身。對于報業(yè)而言，如能把握大勢，乘勢再起未嘗沒有可能。

筆者認為，第一步報業(yè)要清醒地認識到自身在傳媒生態(tài)圈中的位置。從傳統(tǒng)媒體格局中走出來的報紙，需要適應不再是產(chǎn)業(yè)鏈核心的新生態(tài)新格局，應充分認識自己在傳媒生態(tài)圈中的短板。除了眾所周知的技術(shù)劣勢外，這個短板尤其體現(xiàn)在資金體量上。不要說和BAT這種級別的新貴比，就是和一般的互聯(lián)網(wǎng)上市公司相比，大多數(shù)報業(yè)集團都已經(jīng)淪為家道沒落的貴族。另外，必須和信息源壟斷時代的幸福感說再見。

正視在傳媒生態(tài)圈中的上述位置，學會非核心化生存，傳統(tǒng)媒體才能有所作為，逆襲未來。報紙在傳媒生態(tài)圈中的作為，可以從三個方面入手：

首先，原創(chuàng)為王，守住自己的版圖。暗火在地底潛流，盡管報業(yè)危機重重，但在內(nèi)容方面，尤其在主流政經(jīng)新聞方面，報業(yè)的原創(chuàng)能力還是非常強大的?！皟?nèi)容為王”不能當飯吃，但沒有原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則肯定沒有飯吃。無論是“兩微”上的還是門戶網(wǎng)站上的，政經(jīng)新聞來源絕大部分都是包括報業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。很多報業(yè)集團如今紛紛立足主業(yè)，多元開拓，也正是意識到了這一點：主業(yè)不牢，將滿盤皆輸。不做大新聞原創(chuàng)能力的轉(zhuǎn)型，注定是一條華容道。遺憾的是，在新勢力的沖擊下，相當多的報人沒有將主要精力放在優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)報道上，而是琢磨著怎么轉(zhuǎn)型、怎么獲得優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)型。

其次，資源整合，拓寬領(lǐng)地。在現(xiàn)實國情里，報業(yè)集團擁有的資源是龐大的，在增強原創(chuàng)能力的前提下，進行資源整合，必能大大拓寬報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)地。在政治資源方面，報業(yè)集團擁有得天獨厚的優(yōu)勢，要充分發(fā)揮黨報的引領(lǐng)作用和旗艦意義；在社會資源方面，報業(yè)集團要整合上下左右的資源，逐步走出一條從報辦集團到集團辦報，再到產(chǎn)業(yè)辦報、報辦產(chǎn)業(yè)的大道。

第三，挖掘潛力，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)新機遇。傳統(tǒng)媒體在過去相當長時期內(nèi)是特許經(jīng)營，新聞業(yè)上中下游通吃：采編、印務(wù)、發(fā)行、廣告，幾乎每分錢都進了報業(yè)自己的腰包。以前報業(yè)的認知是“網(wǎng)上來網(wǎng)上去”：來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，可以通過直接參與互聯(lián)網(wǎng)上的競爭來化解。多年過去，屢戰(zhàn)不勝。傳統(tǒng)媒體的王者，淪為網(wǎng)絡(luò)空間的小兵小蝦。而當報業(yè)告別自我中心的世界觀后，另一扇門將徐徐打開：移動互聯(lián)網(wǎng)為報業(yè)打造拳頭產(chǎn)品實現(xiàn)彎道超越帶來新的機遇，報業(yè)的厚重底蘊遠遠還沒到油盡燈枯的地步。但如果錯過這一波行情，極有可能淪為新時期傳媒生態(tài)圈食物鏈的末端。