李犇

隨著IPO重啟，不僅一些知名的大公司謀求上市，投資者身邊經(jīng)常碰到的經(jīng)營(yíng)如奶茶、泡椒鳳爪等小飲料、小食品的公司也開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。

不看不知道，賣奶茶竟然能賣到20個(gè)億、泡椒鳳爪還能賣到9個(gè)億，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)力的強(qiáng)大。不過(guò)，受多重因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)力已經(jīng)開(kāi)始下滑，受此影響，食品行業(yè)當(dāng)前普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸。

以香飄飄為例，2014年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.9億元，與2013年的21.0億元幾乎持平;而到了2015年中報(bào)，營(yíng)收（約6億元）下滑則達(dá)到了8%。雖然公司銷售存在一定季節(jié)性因素，秋冬季節(jié)銷售量較大，但單從增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)的瓶頸當(dāng)前確實(shí)困擾著公司。

維持高額的廣告費(fèi)用或許是公司突破營(yíng)收瓶頸的重要策略之一。2014年公司年報(bào)顯示，公司廣告費(fèi)用達(dá)到3.3億元（營(yíng)收占比約16%，同比增長(zhǎng)10%），而同期歸母凈利潤(rùn)約1.9億元，同比僅增長(zhǎng)0.6%。對(duì)此，不禁有投資者質(zhì)疑，雖然公司花費(fèi)了較高的廣告費(fèi)用，但2014年公司的營(yíng)收卻幾乎呈現(xiàn)零增長(zhǎng)，如果相應(yīng)減少?gòu)V告費(fèi)用，或許對(duì)公司凈利潤(rùn)還能有比較好的促進(jìn)作用。

那么，未來(lái)公司是否還會(huì)維持相應(yīng)的廣告策略呢？在費(fèi)用與利潤(rùn)的平衡上將如何去做？為了幫助投資者更好地了解公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況，《投資者報(bào)》記者于近期向其公共郵箱發(fā)送了采訪提綱，并致電了相關(guān)負(fù)責(zé)人。電話那邊是個(gè)溫和的女性聲音，自稱是公司的證券部代表。她在與記者的溝通中表示，采訪提綱可以發(fā)送至公司指定郵箱，并于近期對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)。

營(yíng)收增長(zhǎng)停滯 但市占率較高

“一年賣出10億多杯，連起來(lái)可繞地球三圈”，從香飄飄廣告語(yǔ)中也可以看出公司的營(yíng)收數(shù)量級(jí)，而這與其高市場(chǎng)占有率密不可分。

對(duì)此，公司在回復(fù)中表示：“經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定?！泔h飄、‘優(yōu)樂(lè)美、‘香約為國(guó)內(nèi)杯裝奶茶市場(chǎng)的主要品牌。同時(shí)，市場(chǎng)中還存在部分規(guī)模較小的市場(chǎng)參與者，其知名度較前述品牌低，靠低成本、低售價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段占領(lǐng)部分低端市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，大品牌市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)?！?/p>

就上文提到的營(yíng)收增速下滑加劇的原因，公司認(rèn)為：“從復(fù)合增長(zhǎng)率看，2012年～2014年該數(shù)字為4.29%，總體上略有提升。由于產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)，消費(fèi)旺季與春節(jié)的時(shí)間有一定關(guān)系，上述波動(dòng)屬于經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的正常波動(dòng)，目前公司總體經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，業(yè)績(jī)也保持相對(duì)穩(wěn)定。2016年，公司將繼續(xù)推動(dòng)在杯裝奶茶市場(chǎng)深耕及精進(jìn)，同時(shí)做好新品的研發(fā)及推廣。”

廣告投放力度大 ?研發(fā)卻顯不足

《非誠(chéng)勿擾》、《快樂(lè)大本營(yíng)》，近年來(lái)許多娛樂(lè)節(jié)目均可以看到香飄飄的廣告。

記者發(fā)現(xiàn)，2012～2014年，香飄飄每年的廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.3億元（營(yíng)收占比平均在15%左右），而香飄飄同時(shí)期的凈利潤(rùn)分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元?？梢?jiàn)，廣告費(fèi)用嚴(yán)重侵蝕了凈利潤(rùn)。那么，未來(lái)在廣告與業(yè)績(jī)平衡上，公司將如何去做呢？

對(duì)此，香飄飄在采訪中僅表示：“公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的銷售至關(guān)重要，報(bào)告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過(guò)投放廣告擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，為經(jīng)銷商提供了強(qiáng)大的銷售宣傳支持。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，公司的各期利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?！?/p>

從回復(fù)中可以看出，未來(lái)公司或?qū)⒗^續(xù)維持高廣告費(fèi)用投入，但就凈利潤(rùn)增速放緩與廣告費(fèi)用之間的平衡關(guān)系，公司卻提及不多。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也認(rèn)為：“按照香飄飄的傳統(tǒng)慣例，廣告營(yíng)銷還是該公司最擅長(zhǎng)的，因此短期內(nèi)香飄飄的市場(chǎng)推廣費(fèi)用仍然不會(huì)減下來(lái)，因此，如何平衡支出與回報(bào)之間的平衡，對(duì)于上市公司而言，會(huì)變得比以往更加敏感?！?/p>

相比于強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷能力，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用卻比較寒酸，2014年該數(shù)字約為1500萬(wàn)元，雖然同比有所增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比僅為0.7%。這是否表明公司認(rèn)為奶茶行業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的需求率不高呢？

“公司當(dāng)前重視對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的研發(fā)投入，”香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，“一方面，公司研發(fā)支出總額逐年增長(zhǎng)。另一方面，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例也逐年上升，所推出的椰果奶茶、紅豆奶茶等各種口味的奶茶均受到消費(fèi)者的一致好評(píng)?！?/p>

總體來(lái)說(shuō)，香飄飄作為國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的龍頭企業(yè)，在市占率與廣告營(yíng)銷上有著自身獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，但業(yè)績(jī)瓶頸也是公司所面臨的實(shí)際問(wèn)題。2016年公司是否還會(huì)維持高額的廣告費(fèi)用投入，而其業(yè)績(jī)又如何得到保證，《投資者報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。