宋安琪

（作者單位：華中師范大學武漢傳媒學院）

當前國內(nèi)電視媒體同質(zhì)化探究

宋安琪

（作者單位：華中師范大學武漢傳媒學院）

在我國的傳媒行業(yè)中，電視節(jié)目制作出現(xiàn)了一種同質(zhì)化傾向，并呈現(xiàn)出了比較迅猛的發(fā)展勢頭，對此現(xiàn)象大多數(shù)人持否定態(tài)度。文章主要分析當前中國電視節(jié)目同質(zhì)化的大致進程，深入探討電視節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，同質(zhì)化帶來的風險，并就如何應對好電視行業(yè)同質(zhì)化問題進行了一系列探討。

電視節(jié)目；同質(zhì)化；傳媒

1 電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)狀

同質(zhì)化，一般是指在同一行業(yè)的內(nèi)部，不同品牌的產(chǎn)品在功能效用、外觀設(shè)計、服務內(nèi)容和營銷手段等方面相互模仿、趨向一致的現(xiàn)象。傳媒同質(zhì)化即傳播媒介同質(zhì)化，是指傳播媒介在組織結(jié)構(gòu)、市場定位、傳播內(nèi)容和風格等各個表現(xiàn)出來方面的趨同性。

在傳媒同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，如何應對越來越多的傳播媒介出現(xiàn)的“千報一面，千臺一面”現(xiàn)象，以及傳媒機構(gòu)如何突破自身缺陷得以更好地發(fā)展，如何成功地應對這種同質(zhì)化帶來的風險，關(guān)系到我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

2 電視節(jié)目同質(zhì)化的原因

電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，究竟為何出現(xiàn)這種現(xiàn)象。下面將從以下幾個方面進行分析。

2.1 電視行業(yè)自身因素

2.1.1 體制內(nèi)部的障礙

·我國電視行業(yè)近幾年雖然進行了積極的創(chuàng)新，但很多電視臺的機構(gòu)設(shè)置還是沿襲了以往的舊形式，給電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來了很大的障礙。1978年，我國改革開放之后，電視臺原來的單一的事業(yè)性質(zhì)發(fā)生了變化，開始按照雙軌制運行?！半p軌制”，即電視臺性質(zhì)上屬于事業(yè)單位，但在經(jīng)營上要采取企業(yè)運作的模式。這表明，電視臺除了要承擔宣傳等政治任務外，還要自負盈虧，自主經(jīng)營，面臨著生存挑戰(zhàn)。這種“雙軌制”的模式在電視節(jié)目的制作方面產(chǎn)生了巨大的影響。一方面電視節(jié)目制作要考慮政治性，而在現(xiàn)有的體制下，許多涉及意識形態(tài)領(lǐng)域的東西往往是無法逾越的禁區(qū)，這在某些程度上縮小了電視節(jié)目的制作范圍，導致節(jié)目創(chuàng)新受到限制；另一方面，電視節(jié)目的制作還要考慮商業(yè)性，因為電視臺是以企業(yè)的身份參與市場競爭的，必須要最大化地考慮節(jié)目的收益。從以上的兩個方面來看，節(jié)目同質(zhì)化無疑是電視臺確保高收視率的最好選擇。因此，一旦有新的節(jié)目出現(xiàn)在市場上并取得成功，其他電視臺出于利益考慮也會跟風制作類似的節(jié)目。

2.1.2 電視臺自身實力有限

節(jié)目創(chuàng)新是一項巨大的工程，需要投入大量的人力物力財力，不是所有的電視臺都有這樣的實力的。在我國，目前活躍著的電視臺有大大小小3000多個，可是發(fā)展達到一定規(guī)模以上的，擁有自主節(jié)目開發(fā)能力的僅占10%。電視臺自身實力存在缺陷，表現(xiàn)在如下兩個方面。一是人才實力有限，缺乏創(chuàng)新型人才。非專業(yè)出身的電視工作人員沒有經(jīng)過專門的職業(yè)教育，更重要的是沒有培養(yǎng)起職業(yè)敏感，不能準確地把握受眾的需求，把握市場的動向，更容易“跟風”，即盲目復制時下的流行節(jié)目，導致有特色的原創(chuàng)類節(jié)目少之又少，不能形成自己的節(jié)目風格。二是經(jīng)濟實力有限，對節(jié)目研發(fā)缺乏有力的資金支持。一個完整的節(jié)目研發(fā)過程主要包括信息收集、市場調(diào)研、分析結(jié)構(gòu)、受眾定位、文案策劃、市場檢驗及驗收成果等，這一過程不僅需要專業(yè)的節(jié)目生產(chǎn)機構(gòu)操刀，而且需要巨大的前期投資，一般實力不大的電視臺很難做到。

2.1.3 對商業(yè)效益的過度追求

電視節(jié)目研發(fā)是一項充滿了不確定的事業(yè)，一臺新節(jié)目的制作往往存在著很高的風險，即使經(jīng)過前期的周密市場調(diào)查和策劃，這臺節(jié)目推向市場之后會引起怎樣的反響依然是未知的，受眾對這臺節(jié)目的認可度也是難以估計的。一旦一臺精心制作的節(jié)目推向市場之后反響平平，甚至招來負面評價，這對電視臺來說無疑是巨大的損失，前期投入的時間、金錢、人力和物力全部打了水漂。因此，每一個電視臺在推出新節(jié)目時都是慎之又慎的，之所以會有大量電視臺大辦選秀節(jié)目，究其原因，最根本的就是電視臺缺乏探索新節(jié)目的實力和勇氣，只愿意“借鑒”已有的成熟的電視節(jié)目模式，一味追求經(jīng)濟效益，不愿意承擔開發(fā)新節(jié)目的風險和損失。

2.2 外部環(huán)境影響

2.2.1 市場競爭日趨激烈

在影響電視媒介的諸多因素中，經(jīng)濟因素的影響極其明顯，且主要表現(xiàn)為電視行業(yè)的市場競爭的日趨激烈。

長期以來，中國電視臺都是按照行政級別建立的，電視臺之間存在著一種競爭的關(guān)系，而隨著我國電視行業(yè)的發(fā)展，各電視臺之間的競爭也越來越激烈。為了在激烈的競爭中脫穎而出，不少電視臺都極力追求節(jié)目的收視率，奉行“收視率至上”的原則，這導致一旦有哪家電視臺制作出高收視率的節(jié)目，其他電視臺便會一擁而上，爭相效仿。

2.2.2 電視節(jié)目整體的娛樂化趨勢

只要對中國電視節(jié)目近幾年的發(fā)展有所了解，就會發(fā)現(xiàn)，我國的電視節(jié)目制作在娛樂化的道路上越走越遠，娛樂化成為電視節(jié)目發(fā)展的不可避免的趨勢。娛樂節(jié)目一方面為各個電視臺帶來高收視率，另一方面卻不可避免地帶來節(jié)目制作的同質(zhì)化。無論是哪里的觀眾，只要打開電視機，鋪天蓋地而來的就是各種類型的娛樂節(jié)目，也就是我們所說的節(jié)目同質(zhì)化。各大電視臺紛紛加大對娛樂節(jié)目的投入，導致整個電視行業(yè)的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。

2.2.3 信息時代的“信息共享”

信息時代的到來也為電視行業(yè)節(jié)目的同質(zhì)化添了一把火。從受眾方面來看，電視節(jié)目面對的受眾是來自全國各地的。雖然受眾面的擴大意味著市場上會出現(xiàn)更多不同偏好的消費者，但也同樣意味著受眾之間的“共同興趣”因素逐漸減少。此外，由于電視行業(yè)之間的市場競爭越來越激烈，如何抓住受眾的“共同興趣”成為電視臺要面臨的關(guān)鍵問題。

2.2.4 整體媒介環(huán)境的影響

電視媒介的同質(zhì)化并不是我國獨有的問題，外國的電視媒體在發(fā)展進程中也難以避免地陷入了節(jié)目同質(zhì)化的窘境。電視節(jié)目同質(zhì)化出現(xiàn)在媒體文化全球化的背景下，其實也是經(jīng)濟全球化的縮影。一直以來，我國的電視制作行業(yè)都流傳著這樣一條規(guī)律“內(nèi)地學港臺，港臺學日本，日本學美國，美國學北歐”，正如加拿大傳播學者麥克盧漢的預言“世界正在成為一個巨大的地球村”一樣，媒介文化也在經(jīng)歷著全球化，所以在現(xiàn)代社會海量信息的相互交流和碰撞中，媒介文化比任何時候都更具有趨同性。

3 電視節(jié)目同質(zhì)化風險

電視節(jié)目同質(zhì)化是我國電視行業(yè)發(fā)展中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。節(jié)目同質(zhì)化不僅給各電視臺帶來極大的風險，也給社會受眾和整體行業(yè)帶來不利的影響。

3.1 對電視臺的影響

3.1.1 電視資源的浪費

整個社會的電視資源是有限的，而每個電視臺的電視資源也是有限的。電視資源不僅包括制作電視節(jié)目所需要的人力、物力、財力等，還包括觀眾的收視偏好、政府政策扶持、節(jié)目制作經(jīng)驗等無形資源。電視臺要想在競爭激烈的格局下謀求自身的發(fā)展，就應該學會合理利用資源。

3.1.2 創(chuàng)意精神的缺乏

電視節(jié)目需要創(chuàng)意，有創(chuàng)意的節(jié)目才能吸引觀眾的眼球。但近幾年，我國電視節(jié)目過分注重“引進”和“模仿”，電視節(jié)目制作的靈魂是電視從業(yè)者，過多地引進或模仿其他節(jié)目，會慢慢削弱電視節(jié)目制作者的創(chuàng)新意識。相對于下功夫研發(fā)新節(jié)目形式來說，引進或模仿成熟的電視節(jié)目模式顯然更加輕松，所以電視從業(yè)者也更傾向于選擇引進和模仿。一旦這種方式成為習慣，電視從業(yè)者的創(chuàng)新意識會慢慢被削弱，制作出來的節(jié)目也缺乏吸引人之處。

3.1.3 節(jié)目美譽度被削弱

節(jié)目同質(zhì)化對電視節(jié)目美譽度的建立產(chǎn)生了不可估計的負面影響。節(jié)目美譽度的建立不是一朝一夕的事情。節(jié)目美譽度的建立有幾個關(guān)鍵因素，其中就包含了節(jié)目的區(qū)分度，節(jié)目區(qū)分度是節(jié)目美譽度建立的基礎(chǔ)。一檔節(jié)目只有擁有其他節(jié)目所不具備的特色，擁有較高的區(qū)分度，才能在受眾群中建立起美譽度。而現(xiàn)在，隨著節(jié)目同質(zhì)化趨勢日益嚴重，觀眾打開電視機收看到的都是大同小異的節(jié)目，節(jié)目之間的區(qū)分度很小，受眾很難對節(jié)目產(chǎn)生深刻的印象。一旦受眾對節(jié)目連基本的區(qū)分都沒有，想要建立節(jié)目的美譽度就是天方夜譚了。

3.2 對受眾的影響

3.2.1 受眾審美疲勞

受眾既是節(jié)目的直接觀看者，也是節(jié)目成功與否的決定者。正如前文所訴，電視節(jié)目盲目的同質(zhì)化會導致市場上大量相似節(jié)目的涌現(xiàn)，過多過濫的節(jié)目復制和內(nèi)容重復會使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

3.2.2 受眾收視熱情減退

電視節(jié)目是電視臺播出內(nèi)容的基本單位，受眾對電視節(jié)目的熱情度決定著電視臺的影響力，也與電視節(jié)目的市場份額緊緊掛鉤。觀眾對節(jié)目的收看熱情可以看作是一條拋物線。在新節(jié)目推出之后，觀眾的收看熱情被調(diào)動起來，隨著同類節(jié)目的增加，觀眾的收視熱情會隨之增高并達到一個頂峰，市場上同類型的節(jié)目數(shù)量繼續(xù)增長，受眾的收視熱情就會迅速下降直至降到最低。這與市場經(jīng)濟中“物以稀為貴”的道理是一樣的，一旦某類節(jié)目泛濫于熒屏，其觀看價值就會大打折扣。而在觀眾的收視熱情已經(jīng)消弭的情況下，如果節(jié)目還不注重自身的創(chuàng)新，最終也逃不掉停播的結(jié)局。

4 應對同質(zhì)化風險的對策

電視節(jié)目同質(zhì)化帶來的風險涉及到了諸多方面，電視臺首當其沖，受眾和社會也難以避免。既然主要的風險集中在多方面，下面我們也就從這幾個方面研究應對之策。

4.1 電視臺：創(chuàng)新是根本

前文已經(jīng)交代，電視節(jié)目的同質(zhì)化不僅在我國存在，在其他國家也很盛行，由此可知這是電視行業(yè)發(fā)展過程中的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)。既然已經(jīng)身處這樣的發(fā)展趨勢中，就要直面問題，積極探討應對策略。對于電視臺來說，解決電視節(jié)目同質(zhì)化最根本的辦法，就是自主創(chuàng)新，只有擁有永不枯竭的創(chuàng)新精神，才能永立時代發(fā)展的潮頭。

創(chuàng)新是應對電視節(jié)目同質(zhì)化的根本之道，除了創(chuàng)新之外，電視臺還需要在其他方面多做努力，如破除體制內(nèi)部障礙，改變電視臺內(nèi)部沿襲的行政單位機構(gòu)設(shè)置，按照產(chǎn)業(yè)思想和市場規(guī)律來安排部門設(shè)置，設(shè)置專門的人員和機構(gòu)負責節(jié)目的研發(fā)，并建立相應的獎勵和扶持機制；，大力的培養(yǎng)電視臺工作人員的節(jié)目版權(quán)意識，將版權(quán)意識深深地植入每一位電視臺工作人員的心中。

4.2 受眾：轉(zhuǎn)變收視理念

一檔節(jié)目最終能否獲得成功，最終的決定權(quán)掌握在受眾手里，只有受眾才最有資格對一檔節(jié)目的質(zhì)量進行評鑒。從節(jié)目同質(zhì)化的演進過程來看，受眾對于同質(zhì)化節(jié)目的軟弱和不作為態(tài)度，也在一定程度上縱容了同質(zhì)化節(jié)目的泛濫。面對當前市場上泛濫的同質(zhì)化節(jié)目，每個公民都有權(quán)向相關(guān)電視臺提出批評和建議。所以，要從受眾方面根治同質(zhì)化問題：一要激發(fā)受眾的參與意識，發(fā)動廣大受眾參與到電視節(jié)目的監(jiān)督和批評中來；二是要逐漸培養(yǎng)起受眾正確的收視理念，抵制泛濫的同質(zhì)化節(jié)目，培養(yǎng)自己的收視習慣，而不是一味地“從眾”，放任那些沒有價值的節(jié)目不管。

4.3 社會：加強節(jié)目版權(quán)保護

我國電視節(jié)目同質(zhì)化的一個很重要的原因，就是我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識不深刻，對節(jié)目的版權(quán)保護不重視。節(jié)目版權(quán)保護首先需要政府發(fā)力，進一步完善我國知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)的法律法規(guī)，做到“有法可依”，這是最基礎(chǔ)的一步。其次，相關(guān)的節(jié)目版權(quán)保護法需要盡量詳細，除了要明確電視節(jié)目的版權(quán)范圍，保護方法和懲罰原則外，特別要對電視節(jié)目的定位、規(guī)則、文稿、運營策劃等關(guān)鍵因素進行其嚴密的保護，從法律層面上阻止其他電視媒體的跟風模仿。

5 結(jié)語

在媒介文化全球化的背景之下，我國電視行業(yè)的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，但是應該充分認清同質(zhì)化泛濫帶來的風險，明確“創(chuàng)新促進發(fā)展，差異贏得市場”的發(fā)展原則，趨利避害，積極應對同質(zhì)化風險，探索解決之道。

[1]李劍,趙永良.提高電視媒體公共服務功能之我見[J].視聽縱橫,2009(6).