大眾傳播媒介信息傳播的非理性探究
——從議程設(shè)置論和符號(hào)學(xué)出發(fā)

王子陽(yáng)

（作者單位：四川美術(shù)學(xué)院）

大眾傳播媒介信息傳播的非理性探究
——從議程設(shè)置論和符號(hào)學(xué)出發(fā)

王子陽(yáng)

（作者單位：四川美術(shù)學(xué)院）

隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)人們?cè)陂喿x文本信息和圖像信息的內(nèi)容和渠道明顯增多，信息量的膨脹與各種媒介形式的多元化，在增加受眾選擇面的同時(shí)，也令他們?cè)谶^(guò)濾信息時(shí)的有效思考逐漸減少。受眾在面對(duì)大眾傳媒時(shí)是真的安全的嗎？受眾的理智的確能形成對(duì)無(wú)關(guān)信息的抵抗嗎？大眾傳媒是徹底自由無(wú)害的嗎？本文將從議程設(shè)置的理論和符號(hào)學(xué)出發(fā)闡釋以上問(wèn)題。

媒介；公眾；魔彈論；符號(hào)

一直以來(lái)，媒介與受眾的關(guān)系備受爭(zhēng)議，二者糾纏不清。早期學(xué)者視媒介為傳播中至高無(wú)上的權(quán)威，而受眾被看作是為媒介所操縱的“媒介奴仆”。后來(lái)的學(xué)者紛紛為受眾辯護(hù)，提出了受眾在面對(duì)媒介所傳達(dá)的信息時(shí)擁有選擇、判斷和過(guò)濾的能力，并指出早期觀(guān)點(diǎn)過(guò)度夸大媒介的影響與功用，輕視受眾研究會(huì)嚴(yán)重?fù)p害媒介信用。然而受眾作為傳播反饋的核心環(huán)節(jié)，在面對(duì)如此浩瀚的媒介信息傳輸時(shí)，真的具有良好的抗性與客觀(guān)的選擇過(guò)濾性嗎？

唐納德·肖·和麥克斯維爾·麥科姆斯這樣寫(xiě)道：“已經(jīng)積累起來(lái)的大量證據(jù)表明，編輯和播音員每天要完成選擇和展示新聞的任務(wù)，因此他們?cè)谒茉煳覀兊纳鐣?huì)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中扮演了重要角色……大眾傳媒最為重要的功能恐怕就在于此——為我們組織和安排腦海中的世界?！焙?jiǎn)而言之，議程設(shè)置就是在公眾的頭腦中建立起突出的事務(wù)或形象。而根據(jù)傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德的兩極傳播理論來(lái)說(shuō)，信息的傳遞往往是先由媒介將信息傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)人際傳播傳遞給大眾。如此而來(lái)，經(jīng)過(guò)這樣兩極的處理，信息在傳遞過(guò)程中很難保持純粹的客觀(guān)，尤其是在意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際傳播這一環(huán)節(jié)上，還原信息本身已經(jīng)是很不容易的了。如同妮兒·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中舉出的一個(gè)例子：可口可樂(lè)廣告商在電視臺(tái)上播出了這個(gè)廣告，不見(jiàn)得所有人都能看到這個(gè)廣告，但看過(guò)這個(gè)廣告的人會(huì)通過(guò)人際關(guān)系告訴其他人，這時(shí)第二級(jí)傳播會(huì)發(fā)生一個(gè)微妙的變化，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)說(shuō)這個(gè)廣告看起來(lái)精致，可樂(lè)應(yīng)該也很不錯(cuò)，你們也去買(mǎi)吧。由此可以看出，媒介為大眾認(rèn)知事物構(gòu)建了一個(gè)框架，大眾很難脫離這個(gè)框架去辨別信息的正確性和完整性，也就是說(shuō)，受眾在面對(duì)媒介時(shí)的選擇能力其實(shí)是已然受到影響和牽制的。

另外，議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及人們談?wù)摰南群箜樞?。換句話(huà)說(shuō)，大眾傳播無(wú)法決定人們想什么，卻可以左右人們?cè)趺聪搿Ｔ谔厥獾恼苇h(huán)境下，議程設(shè)置可以為政治發(fā)揮出驚人的能量。例如，20世紀(jì)60年代，哥倫比亞廣播公司通過(guò)新聞報(bào)道將當(dāng)時(shí)興起的學(xué)生運(yùn)動(dòng)變成了一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的事件，其主要手段便是制造新聞熱點(diǎn)以轉(zhuǎn)移公眾熱情，最后縮小媒介影響。

從符號(hào)學(xué)的角度看，媒介信息顯得紛繁且復(fù)雜，因?yàn)槊浇樾畔⑹怯筛鞣N符號(hào)按照有跡可循的規(guī)律構(gòu)建而成的。具體說(shuō)來(lái)，任何信息傳遞而來(lái)的印象都是由這些符號(hào)在不同時(shí)間和空間被有效地組織起來(lái)形成的，最后在受眾腦海里匯集，引發(fā)某種意義或者產(chǎn)生聯(lián)想之類(lèi)。由于符號(hào)具有過(guò)于形象化的闡釋的緣故，某些帶有強(qiáng)烈符號(hào)化意味的媒介信息對(duì)于受眾的聯(lián)想和沖擊是顯而易見(jiàn)并難以避免的，如打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)形形色色的具有性暗示的圖片誘使受眾點(diǎn)擊進(jìn)入，其實(shí)那只是廣告商的小把戲。這些符號(hào)化的媒介信息在媒介與受眾之間形成了一種類(lèi)似催化的作用，受眾會(huì)越來(lái)越依賴(lài)于形象鮮明具有意指類(lèi)的傳播方式，而合理地選擇及判斷方式再一次受到削弱。

這還僅僅是符號(hào)學(xué)的意指，即符號(hào)學(xué)的“象征等級(jí)”（signified）。在如今的信息技術(shù)4.0時(shí)代，符號(hào)不僅僅是指代，更是創(chuàng)造出了我們所處的現(xiàn)實(shí)。讓·鮑德里亞的理論是媒介符號(hào)學(xué)理論的一個(gè)范例，他的核心論點(diǎn)是“媒介逐漸拉大了符號(hào)和人們所體驗(yàn)到的現(xiàn)實(shí)世界間的距離?！碑?dāng)今，我們生活在“擬象”的世界，受眾的體驗(yàn)不再借助外部工具，而是通過(guò)媒介信息便得以實(shí)現(xiàn)。媒介與受眾的平衡也在逐漸傾斜?；诜?hào)本身的形象化與直接體驗(yàn)，媒介信息隱隱越過(guò)了受眾獨(dú)立的防線(xiàn)，受眾在判斷媒介信息的同時(shí)，也在逐漸失去判斷。

所以，媒介與受眾的關(guān)系并非是相持平衡的，韋伯的“魔彈論”也并非夸張不可取。正如尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》的序言中所說(shuō)：“奧威爾擔(dān)心我們?cè)骱薜臇|西會(huì)毀掉我們，而赫胥黎擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛(ài)的東西?！彪S著信息時(shí)代的逐步發(fā)展，媒介正在慢慢地解除人們的抵抗力，我們的判斷力和理性會(huì)淪陷。媒介融入了我們的生活，但它們并不等于生活，作為受眾的我們應(yīng)該更冷靜地對(duì)待媒介，而不是娛樂(lè)至死。

[1]斯蒂芬·李特約翰.人類(lèi)傳播理論[M].第9版.北京:清華大學(xué)出版社,2009.

王子陽(yáng)（1994-），男，湖北荊州人，本科在讀，研究方向：美術(shù)學(xué)。