邊 偉

（作者單位：河南電視臺(tái)民生頻道）

新形勢(shì)下地方臺(tái)廣告營(yíng)銷策略研究

邊 偉

（作者單位：河南電視臺(tái)民生頻道）

在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，廣告營(yíng)銷是電視從業(yè)者立足的根本?？萍及l(fā)展及媒體市場(chǎng)每況愈下，電視媒體無論從主體還是受眾角度考慮，都已經(jīng)發(fā)生了很大改變。因此，電視媒體的廣告營(yíng)銷工作需要轉(zhuǎn)變理念，尤其是在地方電視臺(tái)，在一定范圍內(nèi)影響力有限的情況下，需要在重視和研究廣告主的投放行為的基礎(chǔ)上，制定更加合理的廣告營(yíng)銷策略。本文從地方電視臺(tái)廣告營(yíng)銷角度出發(fā)，試圖為地方電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷尋找出路。

新形勢(shì)；廣告營(yíng)銷；地方電視臺(tái)

從理論上講，廣告營(yíng)銷是多個(gè)學(xué)科的分支綜合。電視臺(tái)作為一種特殊的機(jī)構(gòu)，從早期的非商業(yè)性盈利性媒體發(fā)展到如今成為接受市場(chǎng)化調(diào)節(jié)的一員，從十年前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，電視營(yíng)銷經(jīng)歷了從無到有，從輕松到壓力倍增的逐漸變化。而如今，特別對(duì)于地方性電視臺(tái)，從央視、衛(wèi)星臺(tái)這兩個(gè)大的電視平臺(tái)中搶奪廣告市場(chǎng)，就需要結(jié)合地方政策，做出更加符合地方特色文化的對(duì)策。

1 地方電視臺(tái)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

地方電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是貼近性強(qiáng)，這也是地方電視臺(tái)賴以生存的重要特性。對(duì)于觀眾而言，對(duì)自己周圍甚至自身發(fā)生的事情，其關(guān)注度肯定高于其他地方。所以，對(duì)于當(dāng)?shù)匦侣劇⒐┣笮畔?、氣象信息和交通信息等是地方電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的法寶。廣告商也樂于在此類節(jié)目中投入相應(yīng)的廣告?？偨Y(jié)起來，地方電視臺(tái)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題有以下幾點(diǎn)。

首先是覆蓋人群的限制。同質(zhì)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況激烈，地方電視臺(tái)的覆蓋范圍較小，影響范圍集中，在現(xiàn)今傳媒發(fā)展如此之大的環(huán)境中，其覆蓋人群只有當(dāng)?shù)鼐用?。如上文所說，地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是身邊發(fā)生的各類事件，對(duì)于事件的接收者而言，很難統(tǒng)計(jì)收視階層，這對(duì)于廣告投入者而言，就很難判斷廣告投入的內(nèi)容。

其次是經(jīng)營(yíng)理念的限制。一個(gè)地方電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念決定著電視臺(tái)的收視人群，是電視收視率到傳播頻道特性的決定因素，假如某一地方電視臺(tái)打著電視劇頻道的抬頭去做娛樂節(jié)目，那其娛樂節(jié)目的收視率肯定較小，也就影響著節(jié)目的廣告營(yíng)銷。

再次是地方電視臺(tái)的推廣方式。地方電視臺(tái)在做廣告營(yíng)銷時(shí)，一般針對(duì)當(dāng)?shù)刂?，在受眾心目中有一定分量的企業(yè)或客戶。選擇正確的廣告推廣作業(yè)方式是拉攏更多客戶的重要手段，針對(duì)不同企業(yè)量身定做方案，使其廣告服務(wù)與客戶利益進(jìn)行最大程度上的結(jié)合，從而達(dá)到共贏的局面是非常重要的。

除了這些，隨著網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的壯大，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興起，必然會(huì)影響到地方電視媒體的廣告市場(chǎng)。加上報(bào)紙、廣播等其他異質(zhì)媒體的分流，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使地方電視臺(tái)的廣告收入更少。

2 新形勢(shì)下電視廣告營(yíng)銷策略

現(xiàn)如今，在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，地方電視臺(tái)正進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，無論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或?qū)⒁l(fā)生革命性的變化。

首先，要著眼整合資源，共同開發(fā)，轉(zhuǎn)變電視媒體的機(jī)制。整合資源就是要根據(jù)集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)和需要，實(shí)行集團(tuán)內(nèi)部文化、資產(chǎn)、頻道和節(jié)目等資源的合理配置和優(yōu)化組合，盡量實(shí)現(xiàn)整合后的整體規(guī)模運(yùn)營(yíng)。此外，要以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，采取多樣化的手段，在廣播影視業(yè)的資源和結(jié)構(gòu)調(diào)整中采取新的體制，激勵(lì)人才發(fā)展，利用新媒體，新技術(shù)發(fā)展更多的專業(yè)化欄目，逐步形成上下貫通的新格局。

其次，要轉(zhuǎn)換廣告營(yíng)銷的策略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)與客戶關(guān)系的管理方面，具體實(shí)施起來，就是應(yīng)該根據(jù)相應(yīng)的電視頻道、節(jié)目收視率等調(diào)整廣告價(jià)格或針對(duì)不同代理進(jìn)行獎(jiǎng)懲，甚至采取競(jìng)標(biāo)等新興模式促進(jìn)廣告營(yíng)銷收入。此外，應(yīng)建立有效的客戶網(wǎng)絡(luò)，提高廣告經(jīng)營(yíng)人的專業(yè)素養(yǎng)，為客戶提供更加科學(xué)的數(shù)據(jù)信息等。

再次，需要把握廣告投放的時(shí)機(jī)。廣告主作為傳播者，處于廣告?zhèn)鞑ミ^程的第一環(huán)，同時(shí)又是廣告活動(dòng)的主要決策者，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程具有決策權(quán)。從媒體廣告營(yíng)銷的過程看，廣告主是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的終端客戶，廣告代理公司則更多地扮演經(jīng)銷商的角色。所以說，對(duì)廣告主進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從錯(cuò)綜復(fù)雜的購買動(dòng)機(jī)與行為中找出規(guī)律性，對(duì)于搞好媒體廣告經(jīng)營(yíng)工作具有重要意義。

最后，需要注意實(shí)現(xiàn)品牌的推廣營(yíng)銷。品牌化營(yíng)銷是電視廣告的重要策略，一個(gè)好節(jié)目的品牌效應(yīng)可以提升廣告時(shí)段的價(jià)值。同時(shí)，媒體品牌建設(shè)也是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)另一方面，廣告本身也可以實(shí)施品牌營(yíng)銷，增加廣告的附加值。

3 結(jié)語

電視廣告媒體是依附電視產(chǎn)生的行業(yè)，是促進(jìn)性行業(yè)。電視臺(tái)可以借助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，利用媒體的公關(guān)、廣告、人脈和影響力等多種資源提高廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越緊迫，同質(zhì)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此，地方電視臺(tái)應(yīng)在滿足客戶可觀眾的需求下，根據(jù)地方特色經(jīng)濟(jì)、文化和政策等打造屬于自己的特色品牌。

邊偉（1984-），男，河南南陽人，本科，編輯記者，研究方向：廣告營(yíng)銷。