魏明俠 張 爽

(河南工業(yè)大學管理學院，河南 鄭州 450001)

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·綜述 · 述評·

社交商務研究述評及展望

魏明俠 張 爽

(河南工業(yè)大學管理學院，河南 鄭州 450001)

隨著社交媒體的快速發(fā)展，社交商務作為電子商務的衍生模式，憑借其受眾廣、成本低的優(yōu)勢逐漸成為學界和業(yè)界關注的重點。在這樣的背景下，本文對國內(nèi)外社交商務相關研究文獻進行了梳理、歸納和述評。結果表明：社交商務的相關研究從基本內(nèi)涵界定、模式演化，到行為機制和影響因素，已基本形成社交商務的理論分析框架；未來研究將主要集中在社交商務特征、社交商務網(wǎng)站行為等方面。

社交商務；社交商務意向；網(wǎng)絡口碑；社會支持；述評；綜述

隨著以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為特征的Web2.0時代的到來，社交網(wǎng)站的流行為電子商務開拓了一個新領域，即社交商務。社交商務的概念自2005年由雅虎公司首次提出之后，發(fā)展至今，出現(xiàn)了蘑菇街、美麗說和微信等以社交媒體為傳播途徑，用戶產(chǎn)生內(nèi)容為網(wǎng)站內(nèi)容來源，以此來幫助消費者做出購買決策的社交商務網(wǎng)站[1]。在此背景下，在線消費者不再被動和單向接收商家的信息，而是可以與其他網(wǎng)站成員進行雙向交流和在線互動。盡管社交商務一直被當做是社交媒體和電子商務的結合，但是作為脫穎而出并且具有發(fā)展前途的領域，社交商務與傳統(tǒng)的電子商務有兩方面不同。第一，社交商務建立在多種類型的社交媒體之上，例如微博、微信、人人網(wǎng)和豆瓣等。第二，社交商務將重點放在社交媒體支持的商業(yè)活動上，在此基礎上，消費者能夠更自由的分享購物經(jīng)歷、詢問線上好友的意見和建議。相反，傳統(tǒng)的電子商務主要依賴系統(tǒng)功能，例如產(chǎn)品分類、搜索引擎、購物車以及個性化推薦系統(tǒng)來增強消費者的購買意愿。

2005年11月，雅虎推出了一項名為Shoposphere的可以設置商品列表(Pick List)的新服務，這種商品列表允許用戶評論和瀏覽產(chǎn)品清單，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為形式的Shoposphere被認為是社交商務的雛形。之后，隨著國外如Facebook-commerce、Groupon、Pinterest等，國內(nèi)如美麗說、蘑菇街、微信等網(wǎng)站的興起，推動了社交商務的迅速發(fā)展。學術界也開始對社交商務加以關注，相關研究方興未艾。相比較于國內(nèi)的研究，國外學者的研究更加系統(tǒng)和豐富，不僅從類型和特征等基本面奠定了社交商務的概念基礎，而且研究了社交支持、網(wǎng)絡口碑等對社交商務的影響，以及成功的社交商務網(wǎng)站所具備的策略要點，相關文獻對國內(nèi)的學術研究有借鑒意義和推動作用。因此，本文在對國內(nèi)外相關研究熱點進行歸納和述評的基礎上，提出未來的研究方向。

1 社交商務的基本內(nèi)涵

Wang和Zhang在梳理了2005-2011年社交商務的發(fā)展后，將社交商務定義為通過社交媒體整合線上線下環(huán)境的商務形式，具體來說，社交商務使用社交媒體進行社交互動，通過用戶生成內(nèi)容幫助購買和銷售線上線下的產(chǎn)品和服務[2]。與傳統(tǒng)電子商務不同，社交商務是在Web2.0技術基礎上興起的應用程序，它允許用戶產(chǎn)生內(nèi)容和交換信息[3]。需要指出的是，社交商務和社交購物(social shopping)概念上有所不同，社交購物這一術語在2005年之前是指線下社交行為[4]，伴隨著社交商務被提出，Stephen和Toubia[5]認為社交商務聯(lián)系的是商家，社交購物聯(lián)系的是消費者。Beisel[6]將社交商務和社交購物分別定義為：社交商務，是一個促進消費者線上合作、聽取信任成員的建議、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務并且購買產(chǎn)品和服務的平臺；社交購物，是與他人分享購物經(jīng)驗的行為。因此，二者的范圍不同：社交購物是社交商務的一個子集，它的范圍小于社交商務。隨著社交商務的內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新和變化，Nick將社交商務定義為是電子商務的一個新衍生模式，社交要素是這種新型商務的決定因素；在線消費者被授權使用社交媒體，通過在線社區(qū)、論壇、排名、評論和推薦等來產(chǎn)生信息[7]。綜上所述，本文認為，社交商務將支持社交互動的社交媒體運用到電子商務中，促進消費者關注、分享、評論產(chǎn)品，以利于產(chǎn)品和服務的購買與使用。

2 社交商務的基本模式

互聯(lián)網(wǎng)技術的日趨成熟為種類豐富的社交商務網(wǎng)站的出現(xiàn)提供可能，使消費者之間的互動、交流更加密切，并促進了信息的交換與共享，為社交商務提供了廣闊的發(fā)展空間。在對社會商務內(nèi)涵研究的基礎上，一些學者進一步細化了社交商務，研究了其基本模式；綜合Marsden[8]、Stephen和Toubia[9]以及Hajl[3]等學者的觀點，社交商務的常見模式可歸納為社交購物、評分和評論、推薦和介紹、論壇和社區(qū)、社交媒體優(yōu)化、社交廣告和應用6類。

社交購物最大的特點，是通過社交媒體將購物觀點分享給朋友的同時發(fā)生購買行為[10]。將社交購物進一步細分，可以分為團購和同步瀏覽等[8]。團購的含義是一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)聚集在一起，以較低的折扣購買同一商品，對產(chǎn)品感興趣的消費者數(shù)量越多，產(chǎn)品的價格越低[11]。團購這一新型消費方式，對買賣雙方都是有利的：一方面，它能夠保障消費者爭取到更優(yōu)惠的價格和更好的服務；另一方面，它能夠降低商家的成本，使其獲得規(guī)模效益[12]。同步瀏覽是指用戶能夠在網(wǎng)站上同一時間購物，瀏覽同步頁面，并且可以在線聊天[8]。然而同步瀏覽難以實現(xiàn)，由于要求分享實時體驗，為操作系統(tǒng)和瀏覽器安全機制帶來了強大阻力。

評論和評分由獨立的第三方提供，用戶可以發(fā)表意見和討論。消費者能夠把產(chǎn)品的評論和評分張貼在互聯(lián)網(wǎng)，這些評論和評分為潛在消費者提供全面的產(chǎn)品信息[13]。由第三方平臺產(chǎn)生的評論和評分為消費者提供了他們真正需要的信息，減少了消費者對產(chǎn)品廣告的需求[14]。第三方評論的好評數(shù)和實效性都與購買意愿之間存在積極的正向關系[15]。具體來說，好評數(shù)量越多，消費者會認為好評的代表性更大，同時，消費者也會產(chǎn)生從眾心理，從而產(chǎn)生購買意愿；社交商務市場中存在環(huán)境快速變化的特點，使消費者更加相信近期的評論。另外，產(chǎn)品評論的長度超過一定范圍，會造成消費者認知超載，不利于人們制定決策[16]。Scholz和Dorner[17]的研究表明，客觀評論對實用性產(chǎn)品的有用性大于體驗型產(chǎn)品，而主觀評論對實用性產(chǎn)品的正向影響更強。江曉東[18]則發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品類型和極端評分之間具有聯(lián)系，對于體驗型產(chǎn)品，中間評分比極端評分的有用票數(shù)高，而對于搜索型產(chǎn)品，極端評分比中間評分的有用票數(shù)高。

從消費者角度來看，推薦和介紹能夠改善消費者的購買決策，進而以令人滿意的價格購買到符合需求和偏好的產(chǎn)品；從商家角度看，消費者最大程度的接受推薦和介紹的產(chǎn)品，以利于加快購買決策過程，從而增加銷量，實現(xiàn)銷售目標[19]。Senecal和Nantel的研究表明，在線消費者選擇產(chǎn)品被推薦和介紹所影響，并且線上推薦比傳統(tǒng)的推薦形式更具影響力。具體來說：推薦系統(tǒng)是最有影響力的推薦來源，即使他被認為沒有專家專業(yè)，并且不如其他消費者值得信賴；對于體驗型產(chǎn)品的推薦，其影響力大于搜索型產(chǎn)品的推薦；推薦系統(tǒng)所使用的網(wǎng)站類型并不影響消費者感知信任和接受推薦的意愿[20]。根據(jù)心理抗拒理論，不恰當?shù)耐扑]會威脅到消費者購買自由度，從而引起心里抗拒反應，這會影響到消費者對產(chǎn)品推薦的接受程度乃至對社交網(wǎng)站的滿意度[21]。因此，科學的推薦和介紹不僅能推薦和介紹正確的產(chǎn)品，更要以正確的方式來進行推薦和介紹。

社會化媒體最初以論壇和社區(qū)的形式進入大眾視野，隨著社交媒體和電子商務的結合，論壇和社區(qū)把用戶連接在一起，并且提供了一個開放的分享產(chǎn)品平臺，包括用戶論壇、主題討論、意見版、Q&A論壇等。與其他社交商務形式不同，論壇可以整合、分類與深入分析信息，為意見領袖發(fā)揮影響力提供平臺，因此論壇相較于社交商務其他模式更加注重意見領袖的作用[22]。通常來說，意見領袖視角專業(yè)、人際關系廣泛，能夠引導網(wǎng)絡消費走向，因此意見領袖為論壇帶來更具有相關性和完整性的產(chǎn)品信息，從而使論壇成為消費者進行社交商務的首選。論壇的客觀性影響消費者對帖子所推薦產(chǎn)品的態(tài)度：消費者對論壇帖子感知到的客觀程度越高，消費者對帖子所推薦的產(chǎn)品會更加滿意，進而樂于接受該產(chǎn)品；而品牌強度、消費者對品牌的滿意度和對發(fā)帖人的熟悉程度會調(diào)節(jié)論壇客觀性對產(chǎn)品態(tài)度的影響[23]。由于社區(qū)和論壇用戶之間具有信息交互特點，網(wǎng)站信息和系統(tǒng)的質(zhì)量顯著影響用戶的滿意度；另外，消費者的社區(qū)和論壇黏度是其進行在線交易的中介變量，論壇和社區(qū)吸引高黏度用戶，是其開展社交商務的必要條件[24]。

社交媒體優(yōu)化，是通過推廣和宣傳社交媒體，來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，包括新聞訂閱、媒體分享、社交媒體事件和建立連接[8]。社交媒體優(yōu)化的目的是讓網(wǎng)站上的內(nèi)容傳播的更廣泛、影響力更大。社交媒體是以計算機為平臺，Web2.0為技術支持，允許人們創(chuàng)造、分享和交換信息、觀點、視頻和圖片的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡。社群成員對關注的問題進行討論、分享，基于共同的興趣愛好建立密切的個人關系，形成對社群的黏性和歸屬感，消費者與商家可以由此獲得各種資源，拓展社會資本[25]。商家應抓住社交媒體這一特點，鼓勵用戶參與討論與分享，并利用社群中成員的聚合性，吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)站和點擊鏈接。

社交廣告是傳統(tǒng)廣告和社交媒體結合的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)廣告不同，社交廣告更加關注社交網(wǎng)絡、信息分享和傳播以及消費者信任的影響，消費者在某種程度上擁有信息的傳播權[26]。社交廣告除了產(chǎn)品信息外，還包括傳播過程中消費者分享時所創(chuàng)造的內(nèi)容，這就使廣告?zhèn)鞑ミ^程變成了信息的價值增值過程。社交應用以其豐富的功能和信息處理能力成為日常生活中處理和存儲個人信息必不可少的工具[27]。對于社交應用的用戶持續(xù)使用意向，洪紅和徐迪的研究表明：感知收益和羊群行為對用戶的持續(xù)使用意愿有積極的正向影響，其中，感知收益的影響大于羊群行為[28]；Hsiao等人綜合客戶價值的角度，認為社交應用的持續(xù)使用意向受用戶滿意度、與他人的緊密聯(lián)系度、感知愉悅性和使用應用動機的影響，滿意度和社會關系是影響最大的因素[29]。

3 社交商務的行為機制

無論何種形式的社交商務，其運作和結果都是由社交商務相關主體行為決定的，因此，現(xiàn)有部分文獻研究社交商務的行為機制。本文將與此相關的研究梳理為社交意向和社交內(nèi)容兩個維度。

3.1 社交意向維度

由于真實行動難以測量以及交易量很難獲得，意圖是測量行為的研究人員預測人類可能行為的常見指標。大量的研究已經(jīng)證明，行為意向與實際行動有顯著的相關性，研究人員可以根據(jù)行為意向來預測實際行動的發(fā)生情況，眾所周知的理論如理性行為理論(Theory of Reasoned Action)、技術接受模型(The Technology Acceptance Model)和計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)均使用行為意向替代最終的用戶行為。理性行為理論認為購買意愿是消費者發(fā)生購買行為的決定因素，能夠有效預測購買行為，其他因素間接影響用戶購買行為[49]；技術接受模型的核心思想是消費者的實際行為由行為意向決定，兩個主要決定因素是感知有用性和感知易用性[50]；計劃行為理論認為行為意向是影響實際行為的直接因素，而行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響[51]。意圖和行為之間的關系是基于人性假設，這一假設是指消費者是根據(jù)有效的信息做出理性決策，因此個人執(zhí)行(或是不執(zhí)行)的行為意圖是決定個人實際行動的直接決定因素。

3.1.1 社交商務意向

在社交商務中，消費者能夠接觸到各類技術特征或功能，例如用戶提供的購買經(jīng)歷、產(chǎn)品排名和推薦以及用戶簡介，這些都能引發(fā)個人參與社交商務的意圖。在此基礎上，Zhang[36]等人認為社交商務意向是消費者在社交商務環(huán)境中，搜索和分享商品信息的意圖。個人能力水平較高時，其相關技能或是使用社交商務的熟練程度較高，進而更有可能產(chǎn)生社交商務的使用意向，而社交商務意向進一步促進網(wǎng)站的可用性和訪問性[52]。事實上，社區(qū)中成員的行為對社交商務意向有著顯著影響。國內(nèi)涉及社交商務意向的文獻較少，大多研究都集中在影響購買意愿的因素方面，這與國外文獻有很大不同，國外研究人員除了研究購買意愿，也對搜索或者分享產(chǎn)品信息的意愿，即社交商務意向有詳細研究[3，34，36，53-54]。

3.1.2 網(wǎng)上購買意向

消費者的購買意向是消費者對產(chǎn)品或服務的行動傾向，可以作為消費者實際購買行為的關鍵指標。構成消費者購買意愿的因素主要有消費者對品牌或是產(chǎn)品的態(tài)度，以及其它外在因素[55]。產(chǎn)品的信息是影響消費者購買意向的一個重要因素，消費者在做出購買決策之前會在社交網(wǎng)站上收集關于產(chǎn)品的各方面信息輔助自己做出決定。從產(chǎn)品信息這一角度來說，Yang[56]認為購買意向是消費者根據(jù)經(jīng)驗、偏好和外部環(huán)境進行信息收集后做出評估方案后所得到的，因此，購買意愿是消費者收集、處理信息后對購買與否的心理評估。當消費者對某件產(chǎn)品或服務的印象與態(tài)度都達到滿意的程度，形成購買意愿的可能性大大增加，這就是說購買意愿是消費者有意識購買產(chǎn)品或服務的一種努力[57]。從零售商層次、渠道商層次以及線上線下渠道整合方面，Herhausen[58]等人認為購買意向是指消費者使用某個零售商或渠道商購買產(chǎn)品的可能性。從社交商務方面來說，購買意向是消費者在社交網(wǎng)站上進行在線購買的意圖。

3.2 社交內(nèi)容維度

與傳統(tǒng)的電子商務不同，社交商務是基于社交網(wǎng)站為平臺的商業(yè)模式，而社交網(wǎng)站的特征是以過程為導向的網(wǎng)絡交互行為，和以結構為導向的內(nèi)容創(chuàng)造行為。社交商務網(wǎng)站中兩個基礎元素是內(nèi)容和關系，用戶在網(wǎng)站中主要參與網(wǎng)絡交互行為和內(nèi)容創(chuàng)造行為[59]。

3.2.1 網(wǎng)絡交互行為

網(wǎng)絡交互行為是指不同的用戶通過聯(lián)系、溝通、交流和互動等行為，彼此相互影響的過程[60]。網(wǎng)絡交互行為可以分為個人間交互行為和群體交互行為：一方面，社交商務網(wǎng)站的用戶在線下也是朋友或熟人，他們通過個人關系網(wǎng)絡分享產(chǎn)品或服務；另一方面，社交商務網(wǎng)站用戶根據(jù)興趣、價值觀加入一些社區(qū)并參與討論或是分享活動[61]。Chung和Yoo提出網(wǎng)絡交互行為的3個功能：媒介交互，即是搜索產(chǎn)品信息，上傳圖片等行為；用戶互動，比如即時聊天，在產(chǎn)品信息下留言、評論；媒介與用戶間互動，例如產(chǎn)品信息更新、訂閱產(chǎn)品推薦等[62]。對交互行為的研究采用的理論有社會資本理論、社會臨場感、TAM模型、社會影響理論、沉浸體驗等，并且考慮文化因素和個人特征對用戶網(wǎng)絡交互行為的影響，用戶在社交商務網(wǎng)站上進行交互行為源于情感需要，這種需要包括3個方面：首先，被網(wǎng)站上某些行為所吸引，從而引發(fā)心理觸動；其次，認為交互行為具有情感價值，可以為自身或他人帶來快樂；最后，可以在社區(qū)中得到認可，得到一種歸屬感[61]。

3.2.2 內(nèi)容創(chuàng)造行為

一個成功的社交商務網(wǎng)站，需要有積累的用戶創(chuàng)造內(nèi)容和持續(xù)增長的訪問量，這些都是決定網(wǎng)站盈利能力和營銷資本的關鍵因素[63]。用戶創(chuàng)造內(nèi)容的行為可以分為創(chuàng)造和分享兩方面：一方面，消費者會主動創(chuàng)造內(nèi)容，購買過令人滿意的產(chǎn)品后，用戶會把產(chǎn)品信息和評論發(fā)表在網(wǎng)絡上，以供好友閱讀、參考；另一方面，用戶閱讀到感興趣的內(nèi)容后，會分享、傳播給好友[64]。然而，網(wǎng)絡的匿名性和虛擬性使得創(chuàng)造內(nèi)容的用戶的真實身份對內(nèi)容可信程度和說服效果的影響力大大降低。商家為了增加產(chǎn)品競爭力或是獲得公眾的關注，雇傭專業(yè)人員通過發(fā)帖、寫軟文等營銷方式在網(wǎng)站上推廣產(chǎn)品，鄭春東等人的研究表明，這類行為在信息發(fā)布者、行為自發(fā)性、產(chǎn)品利益相關者的關系等方面都與真實的內(nèi)容創(chuàng)造有著巨大差異[65]。由于用戶創(chuàng)造內(nèi)容變得越來越流行，理解消費者被什么吸引到內(nèi)容創(chuàng)造行為中也就變得愈發(fā)重要，尤其是在社交商務這個以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為載體傳播信息的領域。對于消費者而言，他們更傾向于創(chuàng)建博客、在論壇上發(fā)表帖子或是對產(chǎn)品發(fā)表評論，而不是簡單地消費這些形式的內(nèi)容；而內(nèi)容的閱讀者或訪問者更樂意瀏覽產(chǎn)品圖片、查看推薦或評論、分享所看到的內(nèi)容，而不是創(chuàng)造這些內(nèi)容[66]。

4 社交商務行為的影響因素

社交商務行為機制的相關研究為探索社交中的交易行為動因、形成機理提供了一個很好的理論分析框架，但究竟是什么因素影響了最終的行為選擇，影響強度如何？這自然成為進一步研究關注的焦點。相關研究主要集中在以下因素：

4.1 網(wǎng)絡口碑

關于網(wǎng)絡口碑的定義，使用最廣泛的是Henning[30]將網(wǎng)絡口碑定義為：潛在的、實際的或是先前的消費者對產(chǎn)品、公司的正面或負面的評論，這類評論能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給大眾或組織機構。社交網(wǎng)站中，產(chǎn)品廣告信息大多利用網(wǎng)絡口碑進行傳播，與傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站傳播廣告不同，網(wǎng)絡口碑具有兩個有利條件：其一，社交商務網(wǎng)站上的人際關系是已經(jīng)經(jīng)過細分的群體，能夠短時間內(nèi)大范圍傳播并精確傳達到目標群體中，提高了信息傳播的快速性和精準性；其二，社交商務網(wǎng)站的人際關系網(wǎng)絡是現(xiàn)實人際關系的延伸，用戶和好友之間存在信任感，提高了網(wǎng)絡口碑的可靠性。社交商務網(wǎng)站作為消費者和潛在消費者發(fā)表評論的平臺，能夠有效吸收正面、負面或是中立的評論，形成網(wǎng)絡口碑，展現(xiàn)在大眾面前，從而影響消費者的消費決策，進而影響產(chǎn)品銷量[31]。網(wǎng)絡口碑的價值越來越被大眾重視，但是價值的衡量仍是難題，盧向華和馮越提出，網(wǎng)絡口碑的價值可以從數(shù)量、評分和負面點評率三方面量化網(wǎng)絡口碑為產(chǎn)品銷量帶來的價值，同時，產(chǎn)品價格對網(wǎng)絡口碑的價值具有調(diào)節(jié)作用[31]。

網(wǎng)絡口碑對消費者社交商務意向或是購買意向的影響是近幾年國內(nèi)外學者研究網(wǎng)絡口碑的一個切入點。李念武和岳蓉的研究表明，同嗜性、網(wǎng)站可信度和信任傾向對正面或負面口碑的可信度都有顯著影響，正面口碑的可信度顯著地正向影響消費者對網(wǎng)站的信任，但對購買意向的影響不顯著[32]?？诒愋秃彤a(chǎn)品卷入度的不同會對消費者的購買意愿產(chǎn)生不同影響：負面口碑對消費者購買意向的影響效果高于正面口碑；產(chǎn)品卷入度較高時，消費者傾向于搜索更全面的產(chǎn)品信息，并對備選產(chǎn)品進行比較和評價，而對于卷入度低的產(chǎn)品，消費者會省掉信息搜索和比較產(chǎn)品的步驟直接購買，因此對于高卷入產(chǎn)品，網(wǎng)絡口碑的影響力大于低卷入產(chǎn)品[33]。高質(zhì)量的網(wǎng)絡口碑傳達真實的評價，能夠贏得消費者對產(chǎn)品或品牌的信任，進而形成正面的產(chǎn)品態(tài)度，有助于消費者形成購買意愿，并且愿意分享給其他用戶，從而產(chǎn)生社交商務意向。

4.2 社會支持

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交網(wǎng)站的流行不僅為用戶提供信息，也是個人獲取友情、歸屬感和情感支持的重要途徑，是人們獲得社交支持的重要場所。社交網(wǎng)站的匿名性、異步性、超時空性等特點，使得線上的社會支持與線下相比，更加便于獲取。網(wǎng)絡社會支持是對線下傳統(tǒng)社會支持的補充，即在網(wǎng)絡交互過程中產(chǎn)生的社會支持。Nick[7]等人將社會支持定義為在社交網(wǎng)站中個體被組織中其他成員幫助、尊重和關心時所獲得的歸屬感。用戶創(chuàng)造內(nèi)容和社會關系是社交商務的兩大特征，社會支持在社交商務中以信息性支持和情感性支持兩種形式展現(xiàn)：信息性支持是由推薦、建議或產(chǎn)品知識等形式的內(nèi)容所呈現(xiàn)的，能夠幫助個人解決問題的信息；情感性支持是指關心、理解和同情等表達情感上的關懷，能夠幫助個人間接解決問題[34]。

與傳統(tǒng)的電子商務不同，當社會支持存在于社交商務之中時，對于消費者而言，頻繁的分享支持性信息不僅能夠增加成員間的友情和信任，也能夠進一步增強參加社交商務活動的意向。在社交商務網(wǎng)站中，暈輪效應的存在表明，當消費者獲得網(wǎng)站其他成員的支持時，既會積極評價提供支持的成員，也會積極評價該社交商務網(wǎng)站，同時，不論是信息性支持還是情感性支持，都能夠提高消費者滿意、信任和承諾[35]。Zhang[36]的研究基于S-O-R框架，將社交商務的技術特點(交互性、個性化和社交性)看作“刺激”，將消費者體驗(社會支持、社會存在和沉浸)看作“機體”，并且將社交商務意向看作“反應”，通過實證分析，得出與Liang[34]、Nick[7]和Chen[37]的研究一致的結論，即社會支持對社交商務意向和購買意向有積極的正向影響。

4.3 信 任

信任在大多數(shù)研究電子商務和社交商務的文獻中都有涉及，大體上可以將信任的定義分為3類：第一類將信任定義為施信方對受信方能力、誠實、善意等特質(zhì)的信心[38-40]；第二類對信任的定義是，基于對受信方的傾向和行為積極的預期，施信方愿意承擔預期可能帶來風險損失[41-42]；第三類是Ganesan[43]等學者為代表的將信任定義為施信方依賴受信方的意愿。任何形式的電子商務，包括社交商務，信任都能夠方便消費者和商家的交互，為商家提供實現(xiàn)盈利的機會。就社交商務而言，信任可以分為對網(wǎng)站或商家的信任和對成員的信任：對網(wǎng)站或商家的信任指的是認為網(wǎng)站或商家能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務，并愿意對消費者或用戶善意的信念；對成員的信任是對成員正直和能力的信任，這種信任往往是基于知識的熟悉、感知相似性、組織機構的保證和對成員人品的信任[44]。此外，不同類型的社交商務網(wǎng)站也會對信任產(chǎn)生不同影響：對于能夠有效聚合用戶并能夠提高專業(yè)意見的網(wǎng)站能夠提高用戶信任[3]；高信譽度、高信息質(zhì)量、高安全交易性的網(wǎng)站會對消費者信任產(chǎn)生積極影響，然而采用低價策略的網(wǎng)站與用戶信任之間沒有相關關系[45]。

國內(nèi)外關于社交商務的文獻中，信任往往作為中介變量對社交商務意向或購買意向產(chǎn)生影響。在電子商務背景下，由于網(wǎng)絡匿名性和交易不確定性等因素的影響，信任相對于傳統(tǒng)交易形式承擔更大的風險，而社交商務具有互動性的特征，一定程度上減少了電子商務環(huán)境所帶來的不確定性，提高了消費者對網(wǎng)站或是商家的信任程度。Hsiao[46]等學者關注消費者對社交網(wǎng)站的信任和對產(chǎn)品推薦的信任，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者對推薦的信任促進消費者產(chǎn)生購買意向，對網(wǎng)站的信任積極影響消費者網(wǎng)購的意愿。Kim和Park將購買意向和口碑意向統(tǒng)稱為信任績效，并將聲譽、規(guī)模、信息質(zhì)量、交易安全性、交流、經(jīng)濟可行性和口碑推薦歸納為社交商務特征，并實證性的驗證了社交商務的諸多特征(除了經(jīng)濟可行性)都對通過信任這一中介變量，對購買意向和口碑意向產(chǎn)生顯著的正向影響[47]。有無網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者對社交商務網(wǎng)站的初始信任的形成和作用機制與對網(wǎng)站的持續(xù)信任和作用機制存在差異：對于沒有網(wǎng)絡購買經(jīng)歷的消費者，通過對賣家聲譽、網(wǎng)站的安全性和網(wǎng)站易用性的感知來判斷是否信任網(wǎng)站或商家；而對于有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者，通過對商家的反饋能力和溝通水平等反應買賣雙方交互能力的因素來判斷是否持續(xù)信任賣家；同時，無論是初始信任還是持續(xù)信任，都對消費者信息提供意愿和購買意愿具有決定作用[48]。

5 總結及展望

本文從社交商務的概念、模式、社交商務行為主要維度、社交商務行為的影響因素等方面對國內(nèi)外相關研究成果進行了回顧和分析。根據(jù)現(xiàn)有文獻可知，社交商務網(wǎng)站可以充分利用社交網(wǎng)站這一平臺和其關系網(wǎng)絡，為商家?guī)韮r值資產(chǎn)和關系資產(chǎn)；同時，社交商務不是對電子商務的替代，是對電子商務盈利模式的創(chuàng)新和有益補充，兩者結合才能夠提高銷售額、增加知名度；為了確保社交商務的發(fā)展，可以在網(wǎng)絡口碑、社會支持和信任等方面特別關注?？傮w而言，社交商務的研究已經(jīng)形成比較成熟的體系，但現(xiàn)有研究也存在一些不足，這也為日后的研究提供了空間和方向。具體來說，以下幾個方向值得進一步探討：

(1)從消費者行為研究現(xiàn)狀來看，社交商務的特征仍未得到充分研究。在社交媒體環(huán)境下，多維的溝通方式為消費者行為賦予了更為豐富的內(nèi)涵。社交商務依托信息展開商品或服務的交換，消費者通過對信息的創(chuàng)造、傳播與消費來搜索產(chǎn)品、獲得推薦并且與商家或網(wǎng)站成員進行交互行為，因此，今后的研究應該對信息的生產(chǎn)及傳播行為給予關注。電子商務領域的研究已經(jīng)較為成熟，而作為電子商務的新模式，關于電子商務的傳統(tǒng)理論在社交商務上仍然適用，但其關注的焦點仍是產(chǎn)品，與信息和媒體的銜接不夠密切，以虛擬社區(qū)和社交媒體等環(huán)境下的新型消費行為的研究并未得到足夠重視。網(wǎng)絡口碑作為傳播信息的形式之一，能夠有效銜接傳統(tǒng)消費行為和信息，近年來逐步得到研究社交商務學者的關注，但其他傳播信息的形式有待進一步探索。

(2)社交商務的主要參與實體包括網(wǎng)站、商家和消費者。目前大部分研究都是從網(wǎng)站和消費者的角度展開，缺少有關商家在社交商務中所起影響作用的深入研究。社交商務作為一種線上盈利模式，消費者的持續(xù)關注和購買是檢驗其成功與否的最佳標準。但目前，關于商家與消費者交流時的心理特征和行為習慣的研究還相當缺乏，關于社交商務網(wǎng)站用戶搜索產(chǎn)品的特點也較為缺乏，未來的研究有必要對這些問題進一步分析。

(3)之前的研究都將所有種類的產(chǎn)品作為一個整體，而在實際生活中，對于不用種類的產(chǎn)品，影響消費者產(chǎn)生購買意向的因素差別巨大，舉例來說，對于有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的購買，消費者關注的焦點略有不同。不同種類的產(chǎn)品特性不同，所對應的消費群體也不盡相同，而不同的消費群體在思想、受教育程度、文化等方面存在差異，因此在以后的研究中，未來的學者有必要區(qū)分不同種類的產(chǎn)品和有效識別消費者特征。

(4)社交商務的負面效應。現(xiàn)有研究大多在探索社交商務意向或是購買意向的形成機理以及對其的影響因素，而忽視了它的負面效應。例如，商家為了增加銷量，購買虛假的好評數(shù)，或是雇傭消費者信任的意見領袖為產(chǎn)品宣傳，帶來了監(jiān)管的困難。因此，未來的研究可以探討以下問題：網(wǎng)站或是政府如何出臺政策遏制虛假評論的傳播？消費者如何分辨評論的有用性？另外，一些產(chǎn)品的負面信息也可能是競爭對手采用的不正當競爭手段，商家如何采取措施有效防止這一現(xiàn)象的發(fā)生？將社交商務的負面效應納入研究范圍，才能構建完整的理論體系，并促進社交商務的健康發(fā)展。

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(本文責任編輯：郭沫含)

A Literature Review of Social Commerce and Prospects

Wei Mingxia Zhang Shuang

(School of Management，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China)

With the development of social media,social commerce as a derivative mode of e-commerce gradually becomes the focus of academia and industry.In this context,this paper reviewed and summarized the domestic and foreign research literature on social commerce.The results indicated that:related research of social commerce from the basic connotation of the definition,mode evolution,to the behavior mechanism and influencing factors,has basically formed a theoretical framework for social commerce;future research will focus on social commerce features,social commerce network behavior and other aspects.

social commerce;social commerce intention;online WOM;social support;review;summary

2015-12-03

國家社會科學基金項目“網(wǎng)上信息風險的群體演化機制與多維防控策略研究”(項目編號：14BGL153)。

魏明俠(1969-)，男，教授，博士生導師，研究方向：電子商務及其信用管理，發(fā)表論文數(shù)篇。

10．3969/j．issn．1008-0821．2016．03．025

F724.6；G252.8

A

1008-0821(2016)03-0151-07