李培蕊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院， 河南 鄭州 450001)

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管理科學(xué)與工程

基于“贏者通吃”理論的平臺競爭策略研究

李培蕊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院， 河南 鄭州 450001)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為平臺的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了機遇，也促進了平臺市場的競爭。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺的本質(zhì)，突破用戶規(guī)模臨界點的平臺將實現(xiàn)“贏者通吃”。在用戶規(guī)模臨界點不確定的情況下，平臺競爭就是持續(xù)增加用戶的過程，同時要保持平臺已有用戶，防止用戶流失。平臺競爭策略分為吸引用戶的策略和維持用戶的策略兩大類，在兩類策略共同作用下，平臺才能保持用戶的持續(xù)增長，實現(xiàn)“贏者通吃”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；“贏者通吃”；平臺競爭

平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代興起的產(chǎn)物，受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。2007年的一項研究表明，按照市值排序，在世界上最大的100家企業(yè)中，至少有60%的企業(yè)超過一半的收益來自于平臺市場[1]。不同于傳統(tǒng)市場的競爭，平臺市場的競爭受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會帶來正反饋效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等，其改變了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在一定程度上決定了競爭者的市場地位，掌握新形勢下的競爭規(guī)律和策略顯得尤為重要。筆者結(jié)合平臺特性，指出用戶規(guī)模的重要性，分析并總結(jié)了平臺競爭策略。

一、平臺理論

(一)平臺概念與分類

平臺是連接不同用戶群的產(chǎn)品或服務(wù)。按照其連接的客戶群體的屬性，平臺可以分為雙邊平臺和多邊平臺。例如，信用卡將商家和消費者連接在一起，信用卡就屬于雙邊平臺。徐晉認為，平臺是一種現(xiàn)實或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶間的交易。按照開放程度，分為開放平臺、封閉平臺和壟斷平臺；依據(jù)連接性質(zhì)，分為縱向平臺、橫向平臺和觀眾平臺[2]。 Armstrong 依照平臺的競爭程度將雙邊市場分為三類: 一是壟斷者平臺，即市場上只有一個平臺可供選擇；二是用戶單歸屬平臺，用戶與一個平臺合作；三是用戶多歸屬下的競爭平臺，用戶可以同時選擇多個平臺，在多平臺間進行轉(zhuǎn)換，在當(dāng)下十分常見[3]。

(二) 平臺特性

平臺連接雙邊或多邊用戶，與傳統(tǒng)的單邊市場不同，平臺市場具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指：用戶所獲得的效用受到使用相同或者相似產(chǎn)品的其它用戶的數(shù)量的影響。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指：一種產(chǎn)品用戶數(shù)量的變化影響到互補產(chǎn)品的數(shù)量，從而間接影響使用這種產(chǎn)品的用戶所獲得的效用。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自于用戶需求間的互補性，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自于產(chǎn)品需求間的互補性。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺對用戶的價值不僅取決于所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)在價值，還取決于用戶規(guī)模帶來的外部價值。一些學(xué)者認為，平臺因為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，能夠吸引越來越多的雙邊用戶，即使最初平臺弱于競爭對手，也能隨著時間的積累趕超競爭對手，完全占領(lǐng)市場[4]。

(三)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的“贏者通吃”

“贏者通吃”是指市場競爭的最后勝利者獲得市場上所有的或者大部分的市場份額，失敗者往往被淘汰出市場而無法生存。這是“馬太效應(yīng)”在平臺發(fā)展與競爭中的應(yīng)用?！榜R太效應(yīng)”是羅伯特·莫頓在1968年提出的，指強者越強、弱者越弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育學(xué)、金融以及科學(xué)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺下的“贏者通吃”現(xiàn)象很明顯，當(dāng)平臺用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，就會出現(xiàn)很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，已有用戶的效用隨平臺用戶規(guī)模的擴大而大幅增長，形成正反饋。大規(guī)模平臺比小規(guī)模平臺給用戶帶來的效用更大，因而對新用戶更加具有吸引力。大平臺的用戶規(guī)模會越來越大，小規(guī)模的平臺就越來越弱，后來平臺很難進入，最終形成一家平臺獨大的壟斷或者少數(shù)平臺的寡頭。

二、平臺競爭策略

在“贏者通吃”規(guī)律下，平臺進入市場獲得一定規(guī)模的用戶是獲得主導(dǎo)競爭地位的關(guān)鍵。在不確定臨界點用戶數(shù)量的情況下，平臺需要持續(xù)增加新用戶。簡單來說，平臺競爭的實質(zhì)是對用戶的爭奪。爭奪用戶的競爭過程可分為吸引用戶和保持用戶。下面分別對這兩個過程進行策略分析。

(一) 吸引用戶的平臺競爭策略

1.捆綁銷售策略

捆綁分為純粹捆綁和混合捆綁。純粹捆綁銷售是將兩個或者多個產(chǎn)品綁在一起進行銷售；混合捆綁是兩個或者多個產(chǎn)品既可以一同銷售，也可以分開銷售。與傳統(tǒng)市場上的價格歧視和進入壁壘有所不同，在平臺上的捆綁銷售能夠在不損害社會福利的前提下，使得平臺在買方與賣方的平衡方面表現(xiàn)得更好[5]。在范圍經(jīng)濟的作用下，純粹捆綁的成本價格更低，能夠獲得價格上的競爭優(yōu)勢。捆綁產(chǎn)品組合的價格受到組合產(chǎn)品共同組件多寡的影響，對于共同組件多的產(chǎn)品組合，總體成本更低，平臺給消費者帶來的價格折扣也就越大。值得注意的是，當(dāng)平臺市場間存在顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，市場參與者會選擇多平臺接入以最大化網(wǎng)絡(luò)外部性收益，此時，平臺的捆綁銷售策略會導(dǎo)致更多的消費者多平臺接入[6]。

2.新用戶價格補貼策略

吸引新用戶最直接有效的方式是價格補貼，多數(shù)用戶存在轉(zhuǎn)換惰性，不愿意花費時間成本去體驗新平臺。特別是對于提供同質(zhì)功能的新平臺，不能從根本上吸引客戶，用戶補貼可以將用戶的轉(zhuǎn)換惰性變成轉(zhuǎn)換動力。對于提供新產(chǎn)品或者服務(wù)的平臺，價格補貼是對用戶的激勵，特別是在網(wǎng)絡(luò)流量成本下降和免費wifi的支持下，移動平臺的價格補貼策略效果尤其明顯，移動平臺客戶端的首單免減已經(jīng)被各個平臺視為吸引用戶的有效方法。對于依賴傳統(tǒng)消費方式的外部用戶來說，價格補貼也是對用戶進入平臺市場的推動。價格補貼是對用戶的現(xiàn)在進行補貼，讓用戶帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和未來的消費支撐平臺的發(fā)展。

3.多元化策略

多元化策略是指平臺擴大所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的范圍，包括相關(guān)多元化策略和不相關(guān)多元化策略。平臺的相關(guān)多元化是對已有產(chǎn)品或服務(wù)的種類和互補品的補充，這直接引起了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過增加互補品的種類和數(shù)量來增加用戶效用。不相關(guān)多元化是指提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與原有的無關(guān)。無論是相關(guān)多元化還是不相關(guān)多元化，平臺業(yè)務(wù)范圍擴大，基于長尾效應(yīng)，用戶對新產(chǎn)品或者服務(wù)的需求增加了平臺的盈利能力。同時，業(yè)務(wù)范圍的擴張可能會增加平臺間的業(yè)務(wù)交叉范圍，對于增加的交叉范圍內(nèi)的用戶，會出現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)換行為或者多屬行為。如果平臺同時采取多元化策略和捆綁策略，能夠侵蝕相關(guān)平臺的用戶基礎(chǔ)。

4.同業(yè)并購和異業(yè)結(jié)盟策略

平臺受到資金、技術(shù)等限制，面對強大競爭對手時，結(jié)盟是保持市場地位的有利選擇。相互開放平臺，可以打通用戶資源，利用對方平臺的用戶基礎(chǔ)撬動自身平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2013年8月小米推出紅米手機，將騰訊QQ空間作為首發(fā)的唯一入口，支付、物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)由小米公司完成。小米與騰訊是不同行業(yè)的結(jié)盟合作，小米依靠在騰訊社交平臺上建立預(yù)約銷售入口，撬動騰訊的用戶規(guī)模，共享資源。異業(yè)結(jié)盟降低獲取用戶的成本，但平臺必須防止結(jié)盟平臺通過業(yè)務(wù)多元化進行擴張性競爭，這可以通過簽訂合作協(xié)議進行限制。

(二)保持用戶的平臺競爭策略

相較于信息不對稱的傳統(tǒng)市場，互聯(lián)網(wǎng)時代下平臺用戶根據(jù)自己的需求選擇平臺，平臺存在用戶黏性過低的情況，用戶的流失是平臺做大的關(guān)鍵阻力。很多平臺通過價格補貼等優(yōu)惠政策吸引新用戶，但是一旦優(yōu)惠活動停止，用戶便大幅流失。那么，如何在引入新用戶后保持用戶呢？保持用戶重在提高用戶轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本分為經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本和心理轉(zhuǎn)換成本，經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本是用戶轉(zhuǎn)換平臺帶來的經(jīng)濟損失，心理轉(zhuǎn)換成本是平臺與用戶之間進行情感交流產(chǎn)生的非物質(zhì)化成本，心理轉(zhuǎn)換成本又分為用戶忠誠度和用戶歸屬感兩方面。

1.增加經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本

如果轉(zhuǎn)換平臺所付出的代價小于所獲得的收益，平臺黏性就會下降。用戶轉(zhuǎn)換平臺過于簡單，吸引用戶的補貼策略就變成單純增加平臺成本的行為。提高用戶轉(zhuǎn)換平臺的經(jīng)濟成本并不是直接向用戶收取費用，而是要增加用戶的潛在經(jīng)濟收益。常見的經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本有積分、等級優(yōu)惠等。以天貓為例，用戶免費注冊為會員，隨著交易量的增加，平臺會提高用戶的會員級別和積分，積分可直接抵作交易費用，用戶級別享有部分商品更低折扣，若用戶放棄原有平臺，就會喪失積分、用戶等級優(yōu)惠帶來的經(jīng)濟效益。越高級別的用戶促成的交易量越大，交易量的增加又會提高用戶等級和積分，產(chǎn)生循環(huán)經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本。

2.提高用戶忠誠度

提升顧客忠誠度的關(guān)鍵是與用戶建立長期的友好關(guān)系，和用戶進行情感溝通，這種溝通是根據(jù)對用戶喜好的把握去提供專門的服務(wù)。傳統(tǒng)的用戶管理系統(tǒng)通過管理用戶信息留住客戶，采用電話、郵件等方式和用戶溝通，維持和注冊用戶的關(guān)系。現(xiàn)在的平臺需要一個全新的用戶忠誠度管理體系。首先，為用戶提供交流互動的平臺，如建立“社群”、招募會員，為平臺積累人氣；其次，交流是以用戶需求為出發(fā)點進行的互動，平臺通過交流互動掌握用戶信息，對用戶進行標簽，掌握用戶喜好，增強推送內(nèi)容的精確性；最后，精準溝通還需要軟件的支持，對用戶交流、交易信息進行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測用戶偏好和購買決策。平臺只有更加了解客戶才能提供更精準的差異化服務(wù)，提高用戶的滿意度和忠誠度。

3.建立用戶歸屬感

平臺用戶的需求是有層次的。借鑒馬斯洛的需求層次理論，將平臺用戶的需求分為5種:對產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能需求、價格需求、便利需求、服務(wù)需求和自我實現(xiàn)的需求。多數(shù)平臺致力于滿足用戶的一些基本需求。如：產(chǎn)品種類多樣、價格低廉、物流快速等，這并不能給用戶帶來歸屬感，其它平臺也能通過快速模仿來爭奪用戶。自我實現(xiàn)的滿足是建立歸屬感的一個有效途徑，鼓勵用戶參與到平臺的成長中，給用戶帶來自我實現(xiàn)的滿足感。自我實現(xiàn)的方式有很多種，以維基百科為例，維基百科的用戶編輯詞條功能滿足了用戶自我實現(xiàn)的需求，用戶不僅能在維基百科上查詢詞條信息，還能夠按照自己的理解編輯詞條內(nèi)容。平臺一旦為用戶提供了歸屬感，用戶就成為了平臺的“粉絲”和“代言人”，忠于平臺并為平臺帶來新的用戶。

三、結(jié)語

“贏者通吃”理論為平臺的發(fā)展和競爭提供了方向，在競爭中獲勝的關(guān)鍵是要擴大用戶規(guī)模，激發(fā)強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺不僅要專注于吸引新用戶，還要注重保持用戶。伴隨著在線滲透率的提高，平臺在競爭過程中會加強業(yè)務(wù)的深度和廣度，拓展平臺的覆蓋范圍，致使平臺界限越來越模糊。平臺市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，“贏者通吃”等相關(guān)理論可以解釋現(xiàn)實生活中的問題，但是僅依靠靜態(tài)的分析指導(dǎo)平臺的經(jīng)營和競爭顯然不夠充分，應(yīng)該以更寬的視角拓展理論研究，結(jié)合更豐富的研究方法，分析不同產(chǎn)業(yè)下的競爭策略。

參考文獻：

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(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

收稿日期：2016-04-02

作者簡介：李培蕊(1993—)，女，河南開封人，鄭州大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向為戰(zhàn)略管理。

中圖分類號：F272.7

文獻標識碼：A

文章編號：1008—4444(2016)04—0028—03

Platform Competition Strategy Based on “Winners-Take-All” Theory

LI Peirui

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Abstract:The development of the Internet has brought opportunities for the emergence and development of platform, and promoted competition in the platform market. The essence of platform is network effect, and the platform whose user scale has reached the tipping point will achieve Winner-Take-All. When the point is unknown, platform competition should continually attract more users, maintain the existing users, and prevent the loss. The platform competition strategy will be divided into two parts: the strategy of attracting the users and the strategy of keeping users. Under the effect of two strategies, the platform can keep increasing the users, and achieve the winner-take-all finally.

Key words:network effect; winners-take-all; platform competition