李鳳霞

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中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用

李鳳霞

（西寧市廣播電視臺(tái) 總編室，青海 西寧 810000）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的國際品牌走入中國市場，國際品牌在我國的廣告宣傳也處處采用本土化策略。2006年，首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”在我國舉行，在全世界獲得了熱烈的反響，“中國風(fēng)”迅速刮起。此外，中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，中國文化對世界的影響也越來越大。論文以廣告學(xué)、符號學(xué)、跨文化傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，以中國元素為重點(diǎn)研究對象，以國際品牌在我國的平面廣告為范圍進(jìn)行研究，集中分析了中國元素與國際廣告創(chuàng)意的關(guān)系，具有一定的創(chuàng)新性和學(xué)術(shù)研究意義。論文通過對中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用的分析整理，總結(jié)出了中國元素在國際品牌平面廣告中應(yīng)用的規(guī)律。認(rèn)識(shí)到了國際品牌在華平面廣告中中國元素的應(yīng)用現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對于弘揚(yáng)中華文化和我國推出國際知名品牌具有十分重要的意義。

中國元素；國際品牌；平面廣告；符號學(xué)；本土化策略

引　言

2004年，廣告人高俊首次在廣告界提出中國元素的概念，并強(qiáng)調(diào)中國元素和廣告創(chuàng)意的關(guān)系。2006年，首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”舉行，在全世界獲得了熱烈的反響，之后“中國元素”的風(fēng)潮迅速刮起。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國文化對世界的影響也越來越大，中國元素的應(yīng)用也引起世界各行各業(yè)的關(guān)注和研究，中國元素被應(yīng)用到很多的領(lǐng)域中，如文學(xué)界和影視界，電影中出現(xiàn)的中國紅、大紅燈籠、紅蓋頭、京劇、臉譜、水墨畫、中國功夫，時(shí)尚服裝中的刺繡、旗袍、立領(lǐng)、肚兜都是中國元素的應(yīng)用。

“越是民族的，就越是世界的”，在廣告行業(yè)，為了體現(xiàn)中國特色，為了將品牌內(nèi)涵和中國的文化、風(fēng)俗習(xí)慣等結(jié)合起來，為了和中國的消費(fèi)者構(gòu)建更好的溝通交流平臺(tái)，為了在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。越來越多的國際品牌將中國元素作為品牌在華發(fā)展的核心戰(zhàn)略，越來越多的中國元素被應(yīng)用到廣告中去。

中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用體現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的不同方面，每一個(gè)國際品牌在華的成功都離不開中國元素的應(yīng)用。中國元素的廣泛應(yīng)用，增強(qiáng)了中國人對中華文化的自信，宣揚(yáng)了中華文化，讓全世界更多的人了解中國文化、喜歡中華文化。希望本文通過對中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用的研究分析，歸納出中國元素的應(yīng)用規(guī)律，對我國建立全球知名的國際品牌，弘揚(yáng)中華文化有一定的借鑒意義。

一　中國元素及理論研究依據(jù)

（一）中國元素的概念

2004年，高俊在一次廣告人聚會(huì)時(shí)首次提出了“中國元素”的概念。2005年，高俊說：“所謂中國元素，是今天中國人所信守的，符合中華文化認(rèn)同的一切元素，目的是讓占世界人口四分之一的人的文化讓全世界分享，不是說我們有5000年歷史，去擺古董，說我們很厲害。不是一講中國元素就是中國結(jié)，就是一條龍，其實(shí)包括今天中國人的心態(tài)、幸福感，中國人對未來的憧憬、自信?！盵1]郭有獻(xiàn)在《中國元素與廣告創(chuàng)意》一書中說：“凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為‘中國元素’，中國傳統(tǒng)文化都是中國元素，但中國元素不全等于中國傳統(tǒng)文化，還包括中國現(xiàn)代文化。”[2]1-17筆者認(rèn)為，只要符合中華文化認(rèn)同，即代表中華民族傳統(tǒng)文化精神，又體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益，能夠反映中國，代表中國的東西，都是“中國元素”。它包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。

（二）中國元素的分類及跨文化傳播

“中國元素”應(yīng)分為三部分，第一是中國固有元素：比如中國的領(lǐng)土，中國的人種，中國的氣候等等；第二是中國傳統(tǒng)文化元素；第三是中國的現(xiàn)代文化元素：比如北京的奧運(yùn)精神，中國的航天精神，中國的電影文化，中國著名企業(yè)的文化等等。包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素。如思想意識(shí)、道德觀念、價(jià)值體系、民俗事象、生活習(xí)慣、宗教信仰、建筑、藝術(shù)、科技、法律、倫理等，上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長城，小至窗欞門釘。[3]

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌國際化已成為一種必然的趨勢，品牌國際化的實(shí)質(zhì)就是跨文化的品牌溝通，是品牌和不同文化背景結(jié)合后的本土化呈現(xiàn)。因此跨文化的廣告作為一種特殊的跨文化傳播方式，在品牌走向國際化中起著至關(guān)重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場，國際品牌在我國的廣告宣傳也處處采用本土化策略，將中國元素和他們的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，將中國元素作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略核心，重新塑造他們在中國人心目中的良好品牌形象。

二 中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場，國際品牌在我國的廣告宣傳也處處采用本土化策略。中國元素作為被大多數(shù)中國人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，又體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益，能夠反映中國，代表中國的東西，能夠拉近廣告信息編碼者和譯碼者之間的距離，成為國際品牌采用的必然手段。

中國元素符號可分為有形的物質(zhì)文化元素符號和無形的精神文化元素符號。針對本文對中國元素符號在平面廣告中的應(yīng)用問題，將中國元素分為：圖形、色彩、文字、中國精神元素五個(gè)部分。

（一）中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用—圖形

廣告圖形是整個(gè)平面廣告的窗口，通過這扇窗，來吸引消費(fèi)者的視覺，廣告圖形也是最重要的廣告構(gòu)成部分，是最能讓消費(fèi)者識(shí)別和記憶的廣告元素。廣告圖形具有很強(qiáng)的情緒感染力和沖擊力，通過圖片傳遞更生動(dòng)、感人的廣告信息，更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共通。圖像作為重要的中國元素符號組成部分，對研究中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用具有不可或缺的作用，本節(jié)主要從明星代言和中國傳統(tǒng)圖騰文化兩方面來研究圖形在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用。

1.名人代言。好的名人廣告代言能夠吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買。名人代言不僅能夠幫助企業(yè)功成名就，獲得最大的利益，而且能夠幫助名人提高知名度，開辟星路。因此，名人代言是企業(yè)獲取成功最常用也是最好用的方法。國際品牌在中國的本土化廣告，也采用中國名人代言策略。他們會(huì)選擇一些即能有效代表品牌形象，又能與目標(biāo)消費(fèi)者接近的中國名人代言廣告。巧妙地利用人們會(huì)對和自己同屬于一個(gè)文化體系的人產(chǎn)生親切感，產(chǎn)生文化認(rèn)同感的心理，來達(dá)到訴求的目的，使消費(fèi)者更容易接受它們的品牌形象和產(chǎn)品。

2000年，可口可樂開啟中國體育明星代言之路，雪碧第一個(gè)代言品牌，它邀請伏明霞作雪碧的代言人，通過她自信、坦率、真誠的個(gè)性和清爽自然、健康活潑的形象，來生動(dòng)地傳達(dá)出雪碧清新、晶瑩、舒暢的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神；可口可樂公司在北京奧會(huì)期間，邀請中國體育明星為自己代言，將自己的品牌價(jià)值觀和這些體育明星的形象完美的結(jié)合起來，消費(fèi)者的注意力被吸引過來，既樹立了品牌在中國消費(fèi)者心目中的形象，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營銷目的。

演員范冰冰憑借美麗的外表和日益進(jìn)步的演技，成為各大廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。全球各大知名品牌都找她做代言，從化妝品、服裝到汽車、眼鏡、包包、洗發(fā)水、瘦身產(chǎn)品，代言涉及到方方面面。她代言過：奔馳、朗曼笛（Romanty）、Cartier（卡地亞）、LV、巴黎歐萊雅等國際品牌。她所帶來的“暈輪效應(yīng)”也是喜愛她的消費(fèi)者對她所代言的品牌產(chǎn)生好感。

名人代言是企業(yè)賺取利潤，樹立品牌的利器，但也是割傷自己的利器。近年來明星代言廣告的泛濫，明星符號也在日益地貶值，廣告效果也在不同程度的慢慢下降。因此國際知名品牌在我國選擇名人代言時(shí)，要從品牌自身文化出發(fā)，全面的了解明星的公眾形象符號，只有這樣才能揚(yáng)長避短，發(fā)揮明星效應(yīng)，取得市場效益。

2.中華民族傳統(tǒng)圖形。中華傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，中華民族古代圖形絢麗多彩，很多中國傳統(tǒng)圖形被借鑒到平面廣告中去，平面設(shè)計(jì)在引用中國傳統(tǒng)圖形的同時(shí)，引申中國傳統(tǒng)圖形的內(nèi)涵，從更深層次表達(dá)創(chuàng)意，使廣告作品更加意味深長。中國傳統(tǒng)圖形作為一種中國元素放到廣告中，作為中國傳統(tǒng)文化極其獨(dú)特的文化符號，向消費(fèi)者傳達(dá)一種充滿中國韻味、專屬中國文化的概念和氛圍。

中國建筑經(jīng)典無數(shù)，那些標(biāo)志性建筑向世界展示著中國的風(fēng)采。例如，瑞士時(shí)尚美度手表，在華設(shè)計(jì)的《時(shí)尚與經(jīng)典—月影》平面廣告，將美度手表和我國江南民居聯(lián)系起來，找到了時(shí)尚和傳統(tǒng)的結(jié)合點(diǎn)，通過江南民居這一中國元素符號傳遞出消費(fèi)者對熟悉環(huán)境的共識(shí)和認(rèn)知，在廣告?zhèn)鞑ブ懈鼙幌M(fèi)者認(rèn)同、接受。

長城作為中國的標(biāo)志，許多國際品牌將長城作為廣告符號，通過長城這一廣告符號，來傳達(dá)和引申自己品牌的文化內(nèi)涵。例如，喜力啤酒的平面廣告，將長城和啤酒品牌形象結(jié)合起來，使喜力啤酒更加富有中國文化氣息，使得中國消費(fèi)者對國外啤酒品牌有一種熟悉感。

一些國際品牌喜歡使用京劇、臉譜、剪紙、旗袍、青花瓷等傳統(tǒng)中國元素符號，這些元素的加入使得廣告作品富有中華民族傳統(tǒng)文化特色。例如，PUMA“北京見”系列平面廣告，它將PUMA Mask和中國京劇臉譜融合起來，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)元素與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活的完美結(jié)合，通過這個(gè)創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞PUMA所倡導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活方式”。

（二）中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用—色彩

馬克思曾說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。色彩作為商品最重要的外部特征，影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。”在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重的今天，很多品牌平面廣告將色彩作為重要的營銷手段，來吸引消費(fèi)者的目光。

傳統(tǒng)色彩是一個(gè)民族代代相傳、極具民族藝術(shù)文化代表性的色彩。中華文明幾千年歷史，形成了自己的民族傳統(tǒng)色彩。中國古代就有了“五行五色”之說，有所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。建立了中國獨(dú)特的色彩文化。

紅、黑、黃、青、白是中國傳統(tǒng)的五種色彩。紅、黑、黃等也是視覺效果非常突出的顏色，這樣的顏色經(jīng)常應(yīng)用到廣告中。紅色在中國代表喜慶、歡樂和祥和，代表激情、奮斗精神，代表中國國旗的顏色，是中國民族精神的象征。中國文明即黃色文明，黃色在古代是皇帝專用，是地位、高貴、智慧的象征。黑色在中國古代代表一種空靈、虛靜、玄逸。

不同的地方，不同的文化教育，人們對顏色的認(rèn)識(shí)各不相同。許多國際品牌在我國的平面廣告，色彩上會(huì)采用中國人普遍接受和認(rèn)同的顏色。中國人喜歡紅色、黃色，輕黑忌白。國際品牌在華廣告采用色彩之前，認(rèn)識(shí)到中國人對色彩的喜好是十分重要的。

例如，麥當(dāng)勞的廣告宣傳畫，它的畫面簡潔，容易認(rèn)識(shí)、便于記憶。整個(gè)畫面設(shè)計(jì)以紅色和黃色為主，鮮艷奪目，形成獨(dú)特強(qiáng)力的視覺沖擊，抓住了受眾的眼球。并且紅色和黃色的搭配，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的食欲，同時(shí)，紅色即代表了麥當(dāng)勞活力向上、積極熱情的企業(yè)文化，也是中國人接受和認(rèn)同的色彩。這樣的色彩搭配，既能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，又能提升在中國人心目中的形象，很好的宣傳了企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳效益。

中國紅是一個(gè)代表中國的民族文化符號，它象征著熱情、活力、激情?？煽诳蓸返募t色，是興奮活力中滲透著高雅和莊嚴(yán)?？煽诳蓸返募t色刺激人們的食欲，吸引消費(fèi)者的目光?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)會(huì)期間做的奧運(yùn)火炬平面廣告，整個(gè)廣告以紅色為主與可口可樂品牌標(biāo)志相呼應(yīng)，體現(xiàn)出中國人紅色喜慶的傳統(tǒng)文化。

黑色和白色在中國往往象征著不吉祥，經(jīng)常會(huì)與喪事、邪惡等符號聯(lián)系起來。這種思想千百年傳承下來，對中國人影響深遠(yuǎn)。因此國際品牌在華廣告中要謹(jǐn)慎的采用這些色彩，在選擇色彩是=時(shí)，一定要充分考慮不同色彩符號背后的文化內(nèi)涵，尊重和照顧到消費(fèi)者的感受。

（三）中國精神元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用

中國精神元素不僅是中國文化的重要組成部分，也是廣告創(chuàng)意的源源不斷精神力量。中華兒女特有的情感價(jià)值、道德觀念、風(fēng)俗禮儀、理想追求、思維人格對廣告創(chuàng)意有重大的影響。許多國際品牌在我國的廣告采用中國精神文化元素，以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和提升品牌價(jià)值。國際品牌利用這些中國元素符號創(chuàng)作出很多優(yōu)秀的作品，即傳播了中華文化，又提升了品牌形象。例如，哈根達(dá)斯冰激凌月餅廣告，運(yùn)用了嫦娥奔月、吳剛伐桂、白兔搗藥的故事，以及想中秋月亮一樣皎潔明亮的瓷盤，并與中秋、明月、月餅這些元素相結(jié)合，很好的傳達(dá)了產(chǎn)品信息。廣告語“中秋有好禮，何必行千里”中，嵌入了“但愿人長久，千里共嬋娟”的意義，有了好禮，就沒必要迢迢千里與有情人相會(huì)，寄去一份月餅便能表達(dá)相思之情。廣告中包含了很多文化內(nèi)涵。[2]155

SWATCH手表廣告，在情人節(jié)前做的促銷活動(dòng)。畫面上，在標(biāo)志著“永恒的愛”的文身上，卻更換著一個(gè)有一個(gè)女主角的名字，表達(dá)了廣告標(biāo)題“愛是永恒的，偶爾……”白色的浴巾，紅色的“心”與黃色的人體相搭配，使畫面更具有沖擊力。雖然愛是永恒的，但偶爾也會(huì)有點(diǎn)花心。對手表的可能是這樣，但對愛情應(yīng)該是始終不渝的。[2]19這個(gè)創(chuàng)意廣告與中國傳統(tǒng)的夫妻觀念相符，更容易被消費(fèi)者接受，達(dá)到廣告宣傳效益。

麥當(dāng)勞在中國餐飲業(yè)能夠取得成功，最重要的是在廣告創(chuàng)意中很好的處理了國際化和本土化的關(guān)系。麥當(dāng)勞一直在中國消費(fèi)者心目中樹立本土化形象，從孩子?jì)寢寕兊目鞓返健拔揖拖矚g”的創(chuàng)意個(gè)性主題，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持本土化的策略和國際化的服務(wù)和態(tài)度，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)中國式的溫情浪漫。麥當(dāng)勞在華廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性和本土性，是對中國文化的提煉與培養(yǎng)，也是對中國人始終如一的堅(jiān)持。

通過對SWATCH手表、麥當(dāng)勞等國際品牌在華平面廣告中中國元素的研究分析，我們可以得到一個(gè)啟示：真正的國際化，不單單是對本土文化的疊加，而是對品牌文化和本土文化中共同文化的概括、提煉和培養(yǎng)。

三 中國元素在國際品牌平面廣告中應(yīng)用的不足和建議

（一）中國元素在國際品牌平面廣告中的不足

中國元素在國際知名品牌中的成功，讓我們看到了中國元素的力量，但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國元素在國際品牌廣告中的應(yīng)用也存在一些問題和不足。

許多國際品牌對中國元素認(rèn)識(shí)不深，只是為用中國元素而用，只是將一些中國元素進(jìn)行簡單的羅列組合，表現(xiàn)蒼白、千篇一律、缺乏創(chuàng)意。它們沒有深層次的理解中國元素背后的文化內(nèi)涵，沒有找到自身品牌文化和中國元素的結(jié)合點(diǎn)。

沒有對中國元素的較深入了解，就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)用、濫用的現(xiàn)象。例如，立邦漆《龍篇》平面廣告就是對中國元素認(rèn)識(shí)不深，忽視了龍?jiān)谥袊木裣笳鳎鹆酥袊M(fèi)者的不滿和反對。

國際品牌中也存在對中國傳統(tǒng)文化的惡搞和對中國成語、詞語的誤用，這些錯(cuò)誤的出現(xiàn)是對中國文化和中國人的不尊重，也是對品牌自身的打擊。

（二）中國元素在國際品牌平面廣告中的應(yīng)用建議

中國元素的應(yīng)用是為了抓住中國消費(fèi)者的心，滿足中國市場和消費(fèi)者心理的需求。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該深入了解中國元素符號下的深層文化內(nèi)涵，創(chuàng)作出原汁原味的廣告，讓中國消費(fèi)者感到親切、自然。

在這個(gè)跨文化傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒe極的尋求文化的共享。國際品牌對中國元素的應(yīng)用，不僅是做給中國人看，更是做給世界人民看。因此，真正的國際化，不單單是對本土文化的疊加，而是對品牌文化和本土文化中共同文化的概括、提煉和培養(yǎng)。將中國元素與國際品牌文化融合起來，是時(shí)代的要求。

結(jié)　論

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場，為了獲取中國市場占有額，它們紛紛制定了“廣告創(chuàng)意本土化”宣傳策略。在本土化的創(chuàng)意道路上，中國元素是不可缺少的廣告符號。越來越多的國際品牌將中國元素應(yīng)用到廣告中，一些取得了非常好的廣告宣傳效果，塑造和提升了品牌形象。但一些廣告宣傳誤讀中國文化，錯(cuò)用、濫用中國元素，給品牌帶來消極影響。

通過對國際品牌平面廣告中中國元素的分析研究，可以看出中國元素在廣告中的應(yīng)用不僅幫助國際品牌塑造了在中國人心目中的品牌形象，而且宣揚(yáng)了中華文化，讓全世界認(rèn)識(shí)到中國文化，也為中國民族企業(yè)走向世界提供了借鑒。中國元素是大多數(shù)中國人所信守的，符合中華文化認(rèn)同的元素符號，利用好中國元素，對于國際品牌可以融入中國、立足中國，對于民族品牌可以走向世界、振興中華。

[1]樊劍修.用中國元素弘揚(yáng)中國文化[J].廣告人,2006,(9).

[2]郭有獻(xiàn),郝東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

[3]百度“中國元素”[EB/OL].http://baike.baidu.com.

（責(zé)任編校：張京華）

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1673-2219（2016）11-0079-03

2016－09－16

李鳳霞（1971－），女，山東泰安人，西寧市廣播電視臺(tái)總編室編輯。