嚴紅美

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英語廣告中的語言偏離現(xiàn)象探究

嚴紅美

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，福建 福州 350007）

語言偏離是英語廣告中最重要、最常用的語言手段之一。語言偏離共分詞匯偏離、語音偏離、語法偏離、書寫偏離、方言偏離、語義偏離、語域偏離和歷史時代偏離8種類型。論文結(jié)合一些廣告實例，著重探討英語廣告中的詞匯偏離、語音偏離、語法偏離、及書寫偏離4種語言偏離現(xiàn)象。

語言偏離；英語廣告；詞匯偏離；語音偏離；語法偏離；書寫偏離

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的。一則成功的廣告，不僅要能準確形象地傳遞商品信息，樹立品牌形象，更要能滿足消費者的審美需求，才能達到引起目標受眾的注意、喚起他們的興趣、勾起他們購買欲望并最終促使他們采取行動購買所宣傳的產(chǎn)品的目的。廣告的成功與否，很大程度上取決于廣告語言的運用。一句絕妙的廣告用語，不僅能使廣告獲得成功，還能給人帶來美好的享受，令人難以忘懷。因此，為了吸引顧客，刺激消費，廣告設計者往往會運用各種語言手段，使其廣告語言標新立異、獨具特色，從而增強廣告語言沖擊力及廣告藝術(shù)效果。其中，語言偏離就是最重要、最常用的語言手段之一。

一　語言偏離理論

偏離(deviation)通常被理解為對標準變體、或者以上層社會群體所說的語言為基礎的常規(guī)的違背[1]。作為一種文體現(xiàn)象，偏離一直受到文學家、文體學家和語言學家的高度關(guān)注。早在古希臘時期，亞里斯多德就提到了“偏離”。他在《詩學》中指出，“有偏離常規(guī)用途的非熟悉化可拔高詞語，而保留部分常規(guī)形式可維持詞語的清晰”[2]，兩者各有其功能；在《修辭學》中，他指出：“像這種在常用的詞匯中出現(xiàn)變化的用法，可以使語言顯得格外堂皇美麗……因此，給平常的語言賦予一種不平凡的氣氛。這是很好的，人們喜歡被不平常的東西所打動?！盵3]20世紀初，俄國形式主義學派的肖克洛夫斯基和布拉格學派的穆卡洛夫斯基從文體學角度對“偏離”做出高度概括。前者提出，文體的藝術(shù)在于使人們熟悉的語言變得不熟悉或陌生[4]；而后者則認為詩學語言的文體功能在于最大限度的“前景化”或“突出”，而且詩歌中的偏離主要是突出語言行為本身，而新聞體和論文中的偏離旨在吸引受眾關(guān)注內(nèi)容，為交際服務[5]。英國當代語言學家韓禮德從功能文體學角度指出，偏離是語言的不經(jīng)常性使用，與說話者的交際意圖有關(guān)，在情景語境中有一定的文體功能。[6]

國內(nèi)學者中對偏離理論研究最有成就的莫過于王希杰。王希杰先生在《修辭學通論》中提出了偏離理論。他說：“如果把規(guī)范的形式稱之為零度形式，那么對零度的超越、突破、違背和反動的結(jié)果，便是偏離的形式?！盵7]秦秀白將偏離定義為“違背語言使用的常規(guī)而創(chuàng)造性選擇未被前人使用的語言表達方式”，并指出任何偏離的背后總是隱藏著作者或說話人的意圖。[8]

由上述理論我們不難看出，“偏離”是相對“常規(guī)”而言的。人們在使用語言進行交際時，總是要遵守一定的語言常規(guī)。然而在特定的語言環(huán)境里，為了增強表達效果，人們會在常規(guī)用法的基礎上，在一定程度上對語音、詞匯、語法等進行創(chuàng)造性加工，努力創(chuàng)造一種別具一格的言語形式，從而達到陌生化的審美效果。也即，語言使用者為獲得特定的交際功能和美學功能，試圖突破語言常規(guī)所產(chǎn)生的語言偏離。偏離可以體現(xiàn)在語音、詞匯、語法、語義、書寫等不同層面上，其目的在于造成一種“突出”，以此來加深受眾印象，產(chǎn)生深刻的蘊含意義，造成獨特的藝術(shù)效果。

二　英語廣告中的語言偏離

英國語言學家利奇在其著作《英語詩歌語言學導讀》中列舉了八種偏離的形式:詞匯偏離、語音偏離、語法偏離、書寫偏離、語義偏離、方言偏離、語域偏離和歷史時代偏離。[10]因篇幅所限，本文擬結(jié)合一些廣告實例，著重探討英語廣告中的詞匯偏離、語音偏離、語法偏離及書寫偏離4種語言偏離現(xiàn)象。

（一）詞匯偏離（lexical deviation）

語言偏離中，詞匯偏離的現(xiàn)象尤為突出。每一個詞語都有固定的內(nèi)容、形式和習慣用法。但是在特定的語境，為了增強表達效果，語言使用者會故意突破常規(guī)，采用一種臨時的、特殊的用法，如添加詞綴法、合成構(gòu)詞法，拼綴構(gòu)詞法、諧音構(gòu)詞法、詞類轉(zhuǎn)換法、語義轉(zhuǎn)換法、有意錯拼法以及借用外來語等，使表達更加形象、生動。

1.添加詞綴法(affixation)。英語構(gòu)詞法的某些規(guī)則的應用本限于部分詞語，但是廣告設計者為了給自己的產(chǎn)品或服務定性，凸顯產(chǎn)品個性化的特征，常常會打破常規(guī)的范圍，超常規(guī)組合英語中的詞根和詞綴，臨時造出一個新詞來。如：

(1)Retuned,re-conditioned.Heck,it's been

在這則Volkswagen廣告當中，廣告設計者超常規(guī)地使用了詞綴法，在代詞everything之前、詞尾分別加上前綴-re和后綴-ed，臨時造出re-everything-ed，極為醒目、極為傳神地告訴受眾該款汽車已經(jīng)“一切從新”。

2.合成構(gòu)詞法(compounding)。在一些英語廣告當中，廣告設計者為了達到特殊的表達目的，會將兩個或多個單詞超常規(guī)地組合在一起，臨時創(chuàng)造出新詞，簡明且醒目地突出表達商品的特點。此類復合詞多重視宣傳效果而不拘泥于嚴格的詞法規(guī)則，如：

(2)It’sgood.

在這則肯德基炸雞廣告當中，廣告設計者超常規(guī)地利用了合成法，將二個名詞finger和licking組合在一起，并將之用作副詞修飾good，成功地勾勒出一副食客因肯德基炸雞美味無窮而欲罷不能直至吮指回味的畫面。

3.拼綴構(gòu)詞法(blending)。拼綴法是當代英語新詞匯發(fā)展豐富的重要的方式之一，常見于報刊文章、科技文章及廣告中。拼綴是把兩個詞同時進行裁剪，或截頭或去尾，或只裁剪兩個詞中的一個，保留另外一個，再將兩部分拼合在一起，構(gòu)成一個新詞，具體做法包括詞首+詞尾、詞首+詞首、詞首+單詞、單詞+詞尾等。拼綴構(gòu)詞法創(chuàng)造的新詞言簡意豐，生動別致。如：

(3)Gasolectric? Electroline?

這是一則汽車廣告。廣告中的兩個單詞顯然是由gasoline和electric兩詞拼綴而成。兩個拼綴詞表達了用戶的困惑:這是用汽油的車呢，還是用電的車呢?該廣告通過拼綴新詞，成功地引起了消費者的好奇心。

4.諧音構(gòu)詞法(partial tone)。廣告設計者有時會利用一些發(fā)音相同或相近的字母或字母組合互相替代，來臨時創(chuàng)造一些詞語，用以表達原詞所無法表達的含義。如:

(4)GoodBuy Winter! 100% Cotton Knit wear ＄49.95.

這則廣告的設計者巧妙地利用了buy與bye發(fā)音相同的特點，臨時杜撰出了一個與goodbye同音的新詞goodbuy，一語雙關(guān)，既指告別冬天又指這是一筆好買賣。

5.詞類轉(zhuǎn)換法(Conversion)。詞類轉(zhuǎn)換法是在具體的語言環(huán)境中為了表達上的需要而臨時改變詞性的一種變通用法。規(guī)范的語法對詞性的使用是有一定規(guī)則要求的。然而，廣告撰寫人為增強語言的感染力，給讀者以別出心裁的感覺，也會時常突破語言常規(guī)，故意將詞語的詞性進行轉(zhuǎn)換處理，擴大了現(xiàn)存詞匯的語義范圍，使語言新穎別致、幽默風趣、生動形象。如：

(5)Thecoffee.

在這則咖啡廣告中，設計者別出心裁地將第一個Coffee用作形容詞，并在詞尾加上-er，使之變成了比較級，用于修飾其后的名詞coffee，以此表達“咖啡千杯好，此品味更濃”之意。

6.語義轉(zhuǎn)換法(nonce meaning)。在特定的語言環(huán)境中，一個詞或者一個短語往往有其固定的含義。但是，詞語的含義在不同的語境中又常常是變化的。同樣，廣告語體中語言的具體含義也受具體語言環(huán)境的制約。因此，廣告撰寫者也會對語義常規(guī)進行一定程度的偏離，從而使詞語在具體的語言環(huán)境中產(chǎn)生全新意義，以此來吸引受眾，來達到廣告詞的說服效果。

(6)You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.

該例中的aristocrat原意為貴族，這里用它來修飾tomato顯然是一種偏離，目的是為了強調(diào)該公司制作的番茄汁是最棒的，而選擇它的人一定是有品位的，具有貴族般的鑒賞力。

7.有意錯拼法(intentional misspelling)。在英語廣告中，廣告制作者常常憑借書寫和讀音的關(guān)系，特意將人們熟悉的英語單詞拼錯，造成一種突出感。有意錯拼的詞和原詞雖然在字母構(gòu)成或者書寫上不一樣，但意義效果仍然存在，這樣廣告語言不僅生動、醒目，而且有效地傳達了所宣傳商品的信息，激發(fā)消費者購買的欲望。如：

(7)

這則亨氏食品公司的廣告故意將beans、means拼成beanz、meanz，從而達到押尾韻的修辭效果，使句子產(chǎn)生一種音韻美。

8.巧用外來語(borrowing)。英語廣告有時為了突出某一特定產(chǎn)品或服務，或者要強調(diào)產(chǎn)品的原產(chǎn)地及其上乘的質(zhì)量，往往會巧妙地借用外來語，增加商品的可信度，營造異國風情的氣氛，增加廣告的吸引力。

(8)Order it in bottles or in cans. Perrier…with added.

這是一則法國進口軟飲料的廣告。廣告設計者在句中插入了法語je na sais quoi，既增加了人們對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國口味，大大增強了商品的價值和吸引力。

（二）語法偏離（grammatical deviation）

語法偏離是指言語成分的組合超越了常規(guī)的組合規(guī)則或規(guī)律。語言各個結(jié)構(gòu)組織之間的規(guī)則集合便是語法客觀存在的語言結(jié)構(gòu)規(guī)律。在語法規(guī)則的支配下，詞語及句子成分之間往往搭配合理，詞序合乎規(guī)則的。然而，由于廣告受到嚴格的篇幅限制以及廣告費用的制約，必須用最少的版面，最精煉的語言，來突出廣告的要點及內(nèi)容，使讀者一目了然，難以忘懷，同時又能傳遞出最多的信息。為了達到這種廣告效果，廣告常打破常規(guī)，使用偏離常規(guī)的句法結(jié)構(gòu)，如分離句、省略句等。

1.使用分離句。分離句(disjunctive sentence)是英語廣告中常見的一種句式，主要是利用標點符號，如句號、省略號、破折號、分號、連字符和驚嘆號等把句子精心分割，將句子分解成多條信息單元，使信息量成倍增加。有的廣告甚至采用獨語句，也即一個動詞、名詞、形容詞或副詞獨自構(gòu)成一個句子，并且通過適當?shù)呐帕校賹瘟械男畔⒃M行多元的組合，起到對比、印證、深化信息的作用。廣告中使用分離句可以有效地節(jié)省空間和費用，而且被分割出來的部分通常是所宣傳商品的特征，極大地加強了廣告的宣傳效果。如：

(9)We make markets.Worldwide.

按照語法常規(guī)，這個句子應該表達成We make markets worldwide，但這則Mess Frankfurt廣告卻用句號將worldwide與句子的其他部分斷開，形成了兩個信息焦點，突出了所宣傳的服務特征，令人印象深刻。

2.使用省略句。省略句(elliptical sentence)是英語廣告中常用的、最引人注目的代表性句型。英語廣告中的省略句往往省略主語、謂語、賓語或其他成分，句子干練，結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容濃縮，節(jié)奏急促，跳躍性強，具有節(jié)約時間、空間、信息量大、表義明確等優(yōu)點，能最大限度地折射出廣告精華所在，更易于鼓動讀者的情緒，因此成了英語廣告的首選句式。

(10)More than a timepiece.An acquisition.

這則PIAGIT手表廣告用了兩個省略句，分別省略了“It’s”，極為醒目地突出了商品功能和商品的附加價值。

（三）語音偏離（Phonological Deviation）

語音偏離是指出于節(jié)奏或韻律的需要改變讀音的方式。一則廣告通常包括視覺形象和聽覺形象兩個要素。廣告若要實現(xiàn)其交際目的，除了要考慮視覺形象外，還需考慮聽覺形象，也即廣告的音響功能。因此，廣告設計者有時會故意改變廣告中某些單詞的讀音，從而產(chǎn)生語音偏離。英語廣告中語音偏離最常見的兩個手段就是諧音和押韻。

1.諧音(homophony)。英語廣告中常會使用一些發(fā)音相同但語義或拼寫完全不同的單詞，使得廣告語言新鮮活潑，詼諧有趣，收到良好的音響效果。如：

(11)Sainsbury’s have discovered that the finest whisky is kept.

這是英國Sainsbury超市的一則威士忌廣告。廣告利用loch與lock諧音、quay和key近音的特點，仿擬出under loch and quay這個短語。當廣告受眾聽到該廣告時，很自然就會想起under lock and key這個短語，并聯(lián)想到“珍藏，小心鎖藏”。但是，當廣告受眾看到這則廣告時，又會發(fā)現(xiàn)那不是他們熟知的lock and key，而是另外一種截然不同的拼寫。深究之下，廣告受眾還會發(fā)現(xiàn)，這則廣告還另有深意。Loch指的是蘇格蘭湖泊，quay則是碼頭的意思。廣告利用loch和quay兩個單詞，明確告訴廣告受眾該威士忌產(chǎn)自世界公認的最好的威士忌產(chǎn)地蘇格蘭。廣告設計者巧妙地利用under loch and quay和under lock and key同音異義的特征，既強調(diào)了此品牌威士忌的來源地，又傳遞了此美酒彌足珍貴他處難求之信息，極大地引起了受眾的興趣，勾起他們的購買欲望。

2.押韻(rhyme)。押韻是廣告英語的主要修辭手段之一。押韻使得廣告節(jié)奏鮮明、抑揚頓挫、格調(diào)優(yōu)美、容易記憶，達到形式與內(nèi)涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，增強了廣告的感染力。如：

(12)The lass who lassos the lad laughs last.

這則化妝品廣告仿擬He who laughs last laughs best，并充分利用了英語‘押頭韻’這一修辭手法，全句中有五個詞以L作為頭韻，整個廣告語讀來朗朗上口，容易記憶。

（四）書寫偏離（graphological deviation）

書寫偏離又稱語符偏離。語符就是語言的書寫系統(tǒng)，是語言中最直觀的部分。每種語言的書寫方式都有一套完整的規(guī)范。然而，廣告制作者為了能最大限度吸引目標受眾，時常會創(chuàng)造性地利用書寫偏離，改變字形、字體、行距、版式等非語言手段的通常模式，對語言符號進行別出心裁的排列組合，使廣告具有豐富的內(nèi)涵，達到特殊的效果。廣告中的書寫偏離常見的有非常規(guī)排版、非常規(guī)拼寫以及用數(shù)字或者符號代替單詞等。

1.非常規(guī)排版。這是一則美容品的廣告。這則廣告的獨特之處就在于單詞呈塔狀排列，富有立體感，呈現(xiàn)出視覺化和藝術(shù)化的特色，因而更能引起人們的注意。

(13)

THE

LOOK IS

NATURAL

THE

MAKE-UP IS

COVER GIRL

2.非常規(guī)拼寫。這是一則表帶廣告。廣告設計者將stretches一詞的每個字母都大寫，并用8個連字符將這8個字母串聯(lián)起來，傳神地向讀者傳遞了該表帶彈性十足的商品特征。

(14)Itand springs back.

3.巧用數(shù)字或符號代替單詞。這則廣告利用4和for諧音的特點，用4代替了for，簡潔易懂。

(15)With Telekom Malaysia, it is always GoodBusiness.

(16)everything is possible.

這則廣告利用“+”符號，用最少的字符傳神地傳遞出最多的信息：when the company of Disney works with HP, it benefits a lot and can do everything，達到了經(jīng)濟、醒目的廣告效果。

三　結(jié)　語

廣告是語言的藝術(shù)。一則成功的廣告，不僅要用通俗簡明的語言準確真實地體現(xiàn)商品信息，還要用生動形象、幽默新奇的語言來吸引目標受眾的眼球，勾起購買欲望，促進公眾消費。為了達到這個目的，廣告設計者往往會大膽采用偏離手段，精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言，突出重要信息，提高讀者興趣，加深印象，提高審美價值。但是，偏離又有正偏離和負偏離之分。如果偏離過度，反而會降低表達效果，造成負偏離。廣告設計者應避免為偏離而偏離，過分地修飾文字，刻意地舞文弄墨，反而引起受眾反感，造成負偏離。

[1]Jack C Richards(管燕紅譯).朗文語言教學及應用語言學詞典[Z].北京:外語教學與研究出版社,2000：132.

[2]胡壯麟.理論文體學[M].北京:外語教學與研究出版社,2000.

[3]伍蠡甫.西方文論選[C].上海:上海譯文出版社,1979.

[4]Van Peer,Willie.Stylistics and Psychology:Investigations of Foregrounding[M].London:Croom Helm,1986.

[5]Mukarovsky J.Standard Language and Poetic Language:A Prague School Reader on Aesthetics,Literature Structure,and Style[M].Washington:Georgetown University Press,1964.

[6]Halliday,M.A.K.Descriptive Linguistics in Literary Studies[M].Edinburgh:Edinburgh University Press,1964．

[7]王希杰.修辭學通論[M].南京:南京大學出版社,1996.

[8]秦秀白.英語文體入門[M].鄭州:河南教育出版社,1986．

[9]Geoffrey Leech.A Linguistic Guide to English Poetry[M].London:Longman,1969.

（責任編校：張京華）

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1673-2219（2016）11-0155-03

2016－08－09

嚴紅美（1974－），女，福建建甌人，福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教師，研究方向為英語教學、語言學。