劉 艷

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商系，江蘇 南京 210024)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嬗變與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

劉 艷

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商系，江蘇 南京 210024)

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的深化，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的必然結(jié)果。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是新技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)思維方式的變革，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的客觀要求。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和全程營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的具體應(yīng)用，其凸顯了顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了情景溝通。它需要具有場(chǎng)景思維，運(yùn)用社會(huì)化媒體；需要深入挖掘客群需求，精準(zhǔn)投放平臺(tái)應(yīng)用；需要貼合用戶信息需求，創(chuàng)意傳遞品牌信息；更需要培養(yǎng)客戶習(xí)慣，增加老客戶對(duì)商家的黏性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)； 互聯(lián)網(wǎng)+ ； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景”[1]。也正因?yàn)榇?，將?chǎng)景的理念融入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)已是大勢(shì)所趨，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也正越來(lái)越多地應(yīng)用到產(chǎn)品(服務(wù))銷(xiāo)售、品牌推廣乃至慈善捐助、社區(qū)管理等公益活動(dòng)和政務(wù)活動(dòng)中?？梢哉f(shuō)，“仰仗 PV(頁(yè)面瀏覽量)的流量時(shí)代已過(guò)去，以場(chǎng)景觸發(fā)(Scene Touch)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代已來(lái)臨”[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的嬗變凸顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，即從產(chǎn)品質(zhì)量向服務(wù)與品牌轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值正越來(lái)越多地體現(xiàn)為用戶體驗(yàn)，即商家能夠在不同場(chǎng)景中為用戶解決問(wèn)題，用戶能夠在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)悟、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值?？梢灶A(yù)見(jiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)必將進(jìn)一步在各行各業(yè)得到普及。然而，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有何不同，其理論基礎(chǔ)是什么，如何進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等這些問(wèn)題都值得進(jìn)一步思考。

一、營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)理論的歷史流變與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，有商品的地方就有營(yíng)銷(xiāo)，早在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期就已經(jīng)存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了，但現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)系統(tǒng)化、專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)行為產(chǎn)生于資本主義時(shí)期，而作為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)——營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)則產(chǎn)生更晚一些。1965年，美國(guó)圣母大學(xué)的埃德加·克蘭(Edega Crane)教授所著《營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)：一種關(guān)于人、信息與媒介的行為觀》一書(shū)的出版，宣告了營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的建立。

五十多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)理論不斷發(fā)展演變，從“營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論(MC)發(fā)展到“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論(IMC)，再發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(BMC)，最后發(fā)展到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(DMC)。這四種營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)理論一脈相承，都屬于同一學(xué)科不同階段的理論主張，共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的理論體系。其中，尤以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論影響重大，堪稱營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展史上一個(gè)具有里程碑意義的重要理論。該理論的核心思想在于，用一元化的思想貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)，把企業(yè)所有傳播活動(dòng)都納入到營(yíng)銷(xiāo)的范疇并最終傳遞給消費(fèi)者。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字時(shí)代到來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)傳播的基本環(huán)境發(fā)生革命性甚至是本質(zhì)性的變化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播理論便應(yīng)運(yùn)而生。

由此不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)傳播理論經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)理論到產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)理論再到客戶導(dǎo)向性營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展路徑，而前兩者都可以視為企業(yè)主導(dǎo)型。營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的嬗變折射出市場(chǎng)需求的變化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地注重客戶體驗(yàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的深化，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)一方面要為消費(fèi)者提供所需商品以及宜人的購(gòu)物環(huán)境，使場(chǎng)景成為滿足消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素，另一方面也是商家面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為爭(zhēng)取更多顧客的光顧、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值而不斷追求完美的必然結(jié)果。

二、社會(huì)化媒體催生出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)市場(chǎng)是單向度的市場(chǎng)，商家與消費(fèi)者很難形成充分溝通和有效互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)行為也因而具有典型的單向度特征?；ヂ?lián)技術(shù)的到來(lái)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革提供了可能性，信息單向發(fā)布也發(fā)展為今天的雙向溝通，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)則為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性等特征[3]。社會(huì)化媒體平臺(tái)有著不同的功能和特點(diǎn)，大致可以分為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)、商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)、博客和微博平臺(tái)、微信平臺(tái)等四類(lèi)。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和普及，社會(huì)化媒體的功能逐漸擴(kuò)充和強(qiáng)大，并逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地和手段。尤其是在當(dāng)下信息碎片化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備及移動(dòng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新催生了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)化媒體將具有更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將很快形成[4]。

所謂社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，是以社會(huì)化媒體平臺(tái)為介質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。具體而言，它包含幾層含義：其一，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)仍然是刺激企業(yè)銷(xiāo)售，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；其二，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析等了解、熟悉并運(yùn)用消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理；其三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心在于將企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、品牌推廣、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等所有活動(dòng)都與消費(fèi)者的偏好緊密結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。其四，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，以消費(fèi)者為核心，在與消費(fèi)者互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)代互聯(lián)互通技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為社會(huì)化媒體平臺(tái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)和物質(zhì)條件，尤其是社會(huì)化媒體平臺(tái)具備的即視化人際溝通能力，不僅將傳統(tǒng)的社交圈即線下社交圈同步到了線上，而且大大拓展了傳統(tǒng)社交圈的范圍，形成了新的社交圈即網(wǎng)上社交圈。更為重要的是，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“沒(méi)有人知道你是一條狗”這種虛擬化的特征使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的不信任性。然而，社會(huì)化媒體具有“半公開(kāi)、半透明”的特點(diǎn)，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)信賴度，在發(fā)揮傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信賴度，形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)，這也正是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代很多企業(yè)和產(chǎn)品迅速走紅的重要原因?？傊?，社會(huì)化媒體平臺(tái)將線下人脈同步轉(zhuǎn)移到線上，線上的快速傳播比線下的口口相傳更快速，覆蓋面也更廣泛，也就增添了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中口碑傳播的可信度。社會(huì)化平臺(tái)彰顯社交屬性，屬于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)屬于提升用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“軟”化降低用戶心理防線，互動(dòng)溝通減少分銷(xiāo)干擾，當(dāng)然其營(yíng)銷(xiāo)效果是可量化的，衡量標(biāo)準(zhǔn)也是多樣化的，對(duì)話過(guò)程可監(jiān)測(cè)，即時(shí)反饋提升效率，360度呈現(xiàn)品牌形象，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶群。

隨著受眾需求的多元化和個(gè)性化發(fā)展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式成為越來(lái)越多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。從消費(fèi)者行為理論出發(fā)，影響消費(fèi)者行為的因素可以劃分為內(nèi)部因素即個(gè)人因素和外部因素即環(huán)境因素。其內(nèi)部因素主要包括消費(fèi)者所在社會(huì)階層、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的生活形態(tài)等方面；營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為的外部因素主要包括消費(fèi)文化、社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)參照群體等方面[5]。而營(yíng)銷(xiāo)因素則不僅要考慮到外部因素而且要兼顧內(nèi)部要素。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，即網(wǎng)絡(luò)化。在十年前，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能還心存畏懼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展更是不敢想象；十年后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)深入人心，大有超越傳統(tǒng)消費(fèi)模式之勢(shì)。在這一背景下，迫切需要深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)興趣和消費(fèi)偏好，搭建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型，構(gòu)建新的消費(fèi)行為理論，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式[6]。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端逐漸暴露出來(lái)，即商家獲取客戶行為的信息不全、與潛在用戶的接觸渠道有限，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)機(jī)難以把握，對(duì)目標(biāo)客戶的選擇方式過(guò)于單一等，所以需要革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為革新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和模式提供了契機(jī)，其利用網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)不斷深化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品推廣和品牌樹(shù)立都將產(chǎn)生諸多深遠(yuǎn)影響。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)引起了消費(fèi)者消費(fèi)行為的深刻變化，“場(chǎng)景”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的爭(zhēng)奪資源。互動(dòng)性、娛樂(lè)性、價(jià)值創(chuàng)造及整合傳播是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心特征。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展和具體應(yīng)用，其以移動(dòng)終端設(shè)備為營(yíng)銷(xiāo)載體，以推廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌為目標(biāo)，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)和需求為連接點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)需求并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的快速、精準(zhǔn)推送，最終促進(jìn)交易的完成，并開(kāi)始下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

三、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核及特征

根據(jù)百度百科的解釋?zhuān)瑘?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。筆者贊同這一解釋?zhuān)瑘?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是以了解、熟悉并充分尊重客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)為前提，圍繞網(wǎng)絡(luò)以搜索和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)信息為核心，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)推送來(lái)達(dá)到產(chǎn)品(服務(wù))銷(xiāo)售的目的。質(zhì)言之，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，需要在海量的潛在客戶中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)商家的產(chǎn)品服務(wù)與客戶的消費(fèi)興趣相契合。也可以說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展，是完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“入口營(yíng)銷(xiāo)”新模式。從營(yíng)銷(xiāo)流程角度看，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)景”有三種層次：一是物理場(chǎng)景即商家利用網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)媒體平臺(tái)打造的物化的場(chǎng)景，二是網(wǎng)絡(luò)媒體所代表的虛擬化的場(chǎng)景，三是物理場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景與消費(fèi)信息結(jié)合所產(chǎn)生的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的“營(yíng)銷(xiāo)”不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是首先要有消費(fèi)創(chuàng)意即能夠有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，并迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)揮作用需要三個(gè)步驟：一是“有效連接”，包括網(wǎng)絡(luò)的物理連接，更包括消費(fèi)信息在時(shí)空中的有效匹配，也包括商家與客戶的情感連接；二是“真切體驗(yàn)”，即在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中讓客戶有真正消費(fèi)體驗(yàn)，并在網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播互動(dòng)中不斷強(qiáng)化發(fā)酵用戶體驗(yàn)，不斷放大場(chǎng)景效果；三是“付諸行動(dòng)”，即購(gòu)買(mǎi)商品或享受服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是新技術(shù)應(yīng)用，新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，催生出場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和普及。當(dāng)今時(shí)代，技術(shù)變革日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等代表的新科技不斷涌現(xiàn)。就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身而言，人類(lèi)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了Web1.0門(mén)戶時(shí)代處于Web2.0搜索/社交時(shí)代，并正邁入Web3.0大互聯(lián)時(shí)代。大互聯(lián)時(shí)代有諸多特點(diǎn)，其中一個(gè)典型特征就在于交互形式的變化：雖然人與人之間這種傳統(tǒng)的交互形式仍存在，但出現(xiàn)了人機(jī)交互形式、多終端交互形式等新的交互形式，這些交互形式的交錯(cuò)、耦合代表著一種新的交互模式即多對(duì)多交互，這與傳統(tǒng)的一對(duì)一、一對(duì)多等交互方式有著質(zhì)的區(qū)別。智能手機(jī)已經(jīng)普及，這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將進(jìn)一步得到推廣應(yīng)用即產(chǎn)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人類(lèi)將邁入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)然，(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)密不可分，或者說(shuō)，正是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支撐才使得(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)得以落地并廣泛應(yīng)用。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析更加便捷，而這些對(duì)于提升用戶體驗(yàn)至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的本質(zhì)是讓人與人之間、人機(jī)之間的互動(dòng)變得更加便捷、高效和精準(zhǔn)，而這正是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核所在。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)思維方式的變革，是互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展的必然結(jié)果，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的客觀要求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的要義其實(shí)是從互聯(lián)網(wǎng)的角度對(duì)市場(chǎng)與用戶、產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)去中心化的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是開(kāi)放、平等、民主，互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值。因此可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正以人為本的經(jīng)濟(jì)，這也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與農(nóng)業(yè)文明時(shí)代、工業(yè)文明時(shí)代的最大區(qū)別所在。互聯(lián)網(wǎng)思維要求傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合即實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要采用更加網(wǎng)絡(luò)、更加生態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和價(jià)值觀念的創(chuàng)新。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正是互聯(lián)網(wǎng)思維的要求和結(jié)果，其將營(yíng)銷(xiāo)的方式更加網(wǎng)絡(luò)化、人性化，實(shí)現(xiàn)了零距離。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了商家與客戶之間的距離，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得海量消費(fèi)信息的統(tǒng)計(jì)、分析和歸類(lèi)成為現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的迭代演進(jìn)促使?fàn)I銷(xiāo)理念的變革，這些都為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新的信息技術(shù)手段提升精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。它改變了傳統(tǒng)的碎片化營(yíng)銷(xiāo)方式，屬于全程營(yíng)銷(xiāo)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中和營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)下，根據(jù)預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，通過(guò)合適的接觸渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，是一種“無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在”的全程營(yíng)銷(xiāo)。

移動(dòng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)意義上的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的回應(yīng)。它進(jìn)一步利用社交媒體和技術(shù)手段，從時(shí)間維度看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的碎片化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，“碎片化”不僅是指信息的碎片化，而且是指時(shí)間的碎片化，這對(duì)商家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求，即要在消費(fèi)者碎片化的時(shí)間內(nèi)將營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)地置于海量的碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息中。從空間維度看，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)核心要素：消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、社交平臺(tái)、定位服務(wù)等，這些場(chǎng)景要素背后是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、信息技術(shù)的支撐。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要把這些技術(shù)、要素、營(yíng)銷(xiāo)信息與消費(fèi)者需求在特定的空間內(nèi)高度連接。從消費(fèi)者關(guān)系維度看，以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備的社交功能不斷強(qiáng)化，商家可以通過(guò)移動(dòng)工具精準(zhǔn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息，消費(fèi)者則可以通過(guò)移動(dòng)工具搜索感興趣的商家信息，在消費(fèi)后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行消費(fèi)點(diǎn)評(píng)而在社交平臺(tái)推廣消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)信息，最終演化為一個(gè)或多個(gè)新的消費(fèi)行為。所以，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性、娛樂(lè)性、創(chuàng)造價(jià)值、整合傳播等特征，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，尤其是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的有效溝通。

四、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的要求

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)把為用戶創(chuàng)造利益視為基礎(chǔ)和根本。前已述及，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心在于從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者所處的特殊場(chǎng)景(特定時(shí)間、特定空間、特定環(huán)境)有針對(duì)性地推送營(yíng)銷(xiāo)信息，即實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高度統(tǒng)一。做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)并非易事，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，更需要革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，還需要運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)手段，有效連接消費(fèi)者與商家、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的充分互動(dòng)，促使消費(fèi)者與商家在特定場(chǎng)景的強(qiáng)烈共鳴，提高商家與消費(fèi)者在想法、行動(dòng)、情感等方面的契合度[2]。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)首先需要具有場(chǎng)景思維。場(chǎng)景思維與互聯(lián)網(wǎng)思維緊密相連，但互聯(lián)網(wǎng)思維更關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)的工具價(jià)值，而場(chǎng)景思維更關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)的方式變革。場(chǎng)景思維要求把消費(fèi)者的需求視為產(chǎn)品，把商家的產(chǎn)品設(shè)置為場(chǎng)景，按消費(fèi)者生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)、某種特定需求、某種生活方式造就特定場(chǎng)景，推銷(xiāo)符合受眾心理和消費(fèi)習(xí)慣的特定產(chǎn)品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的情感共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)行為、強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。

從技術(shù)層面，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要充分利用移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)，以及網(wǎng)站、微信、APP、微博等平臺(tái)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位、了解受眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，提出相應(yīng)的場(chǎng)景解決方案。只有掌握了顧客的消費(fèi)習(xí)慣這個(gè)核心，才能設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)景，從而精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要整合線下平臺(tái)，利用二維碼、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，通過(guò)數(shù)據(jù)分析形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)而整合為客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)[7]。

在實(shí)踐層面，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要將場(chǎng)景思維和場(chǎng)景技術(shù)結(jié)合起來(lái)，準(zhǔn)確把握用戶需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“方便”“快捷”“實(shí)惠”乃至“免費(fèi)”的消費(fèi)過(guò)程。所謂的快捷不僅僅是包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的快捷，而且包括支付方式的快捷，打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售固化過(guò)程。當(dāng)然，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)是線下服務(wù)，讓顧客對(duì)商家的整體定位產(chǎn)生感知，對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)進(jìn)行構(gòu)建和引導(dǎo)。

五、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

如何進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分與構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的落地，這就需要深入挖掘客群需求，精準(zhǔn)投放平臺(tái)應(yīng)用；需要貼合用戶信息需求，創(chuàng)意傳遞品牌信息；更需要培養(yǎng)客戶習(xí)慣，增加老客戶對(duì)商家的黏性。

首先，要進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)用戶。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不同于漫無(wú)目的的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，而屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”需要鎖定目標(biāo)客戶，那么，目標(biāo)客戶從哪里來(lái)？在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，可能需要根據(jù)消費(fèi)者的民族、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等要素進(jìn)行市場(chǎng)分析。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這些做法則更進(jìn)了一步，即從社會(huì)、文化、消費(fèi)者等多個(gè)維度分析消費(fèi)心理、消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用則為這一變革提供了可能。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大數(shù)據(jù)的充分挖掘和有效利用提出了更高的要求。此外，定位技術(shù)、社交平臺(tái)、WIFI技術(shù)的發(fā)展強(qiáng)化了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)功能和開(kāi)放范圍。

其次，要進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建，深刻洞察消費(fèi)者需求以精準(zhǔn)推送品牌信息。迎合客戶的消費(fèi)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，而消費(fèi)心理學(xué)表明，客戶的消費(fèi)需求有時(shí)是要激發(fā)和創(chuàng)造的。這就需要收集消費(fèi)者的相關(guān)背景資料，統(tǒng)計(jì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)判客戶的消費(fèi)動(dòng)向。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者信息的收集更多的是從客戶訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)、瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)軌跡等途徑中得到的。因此，一個(gè)系統(tǒng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要真正走入消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，對(duì)其消費(fèi)心理給予深入研究和分析，從而進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。

再次，要注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否，短期和靜態(tài)地看，可能會(huì)有很多種因素，但是從長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)角度看，產(chǎn)品(服務(wù))品質(zhì)的高低是關(guān)鍵因素，甚至可以說(shuō)是唯一因素。如果缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(服務(wù))做支撐，再美好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，商家要將產(chǎn)品(服務(wù))的開(kāi)發(fā)作為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，提供與消費(fèi)者物質(zhì)需求、精神需求、心理需求高度一致的產(chǎn)品和服務(wù)。在越來(lái)越追求個(gè)性的買(mǎi)方市場(chǎng)階段，商家除了需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)外，還需要提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，并形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

最后，要合理引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，形成交易閉環(huán)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是“場(chǎng)景”和內(nèi)核的“關(guān)聯(lián)”。此處的“關(guān)聯(lián)”不僅僅指商家與客戶之間的關(guān)聯(lián)，更重要的是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)聯(lián)”的建立，需要客戶消費(fèi)行為的自我營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)社交媒體的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)客戶消費(fèi)者與其他潛在消費(fèi)者的有效互動(dòng)，帶動(dòng)更多的顧客消費(fèi)，這也是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

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[責(zé)任編輯 龔 勛]

2016-09-18

劉艷(1962-)，女，江蘇南京人，副教授，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)與研究。

F713.50

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1008-4630(2016)06-0052-05