作者簡(jiǎn)介：劉真真（1990-），女，漢族，山東臨沂人，學(xué)生，管理學(xué)碩士，遼寧大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為不斷顯現(xiàn)，引起了學(xué)者廣泛的關(guān)注和研究。本文參考國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的相關(guān)研究，運(yùn)用“S-O-R”理論，梳理了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性行為形成的各種影響因素，結(jié)合心理學(xué)領(lǐng)域的心理賬戶、自我建構(gòu)和“認(rèn)知風(fēng)格”理論，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的前因進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為；心理賬戶；自我構(gòu)建；認(rèn)知風(fēng)格

1.網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的概念

最早進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買研究的DuPont公司將沖動(dòng)性購(gòu)買等同于非計(jì)劃性購(gòu)買，即測(cè)量消費(fèi)者在進(jìn)入商店前計(jì)劃購(gòu)買的商品與實(shí)際購(gòu)買的商品之間的差額。這一概念雖然為早期的沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究（Applebaum 1951；Clover 1950；Katona and Mueller 1955；West 1951）提供了范例，但是從沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生后的結(jié)果來定義沖動(dòng)性購(gòu)買行為，盡管便于測(cè)量和研究，但是這一早期的概念把沖動(dòng)性購(gòu)買行為限定在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的商品上使得早期的研究局限于產(chǎn)品的種類和數(shù)量對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，從而忽視了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)，機(jī)，不利于沖動(dòng)性購(gòu)買的深入研究。畢竟是人（消費(fèi)者）而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了沖動(dòng)性購(gòu)買（Rook and Hoch；1985），后來一些學(xué)者將沖動(dòng)性購(gòu)買行為的定義轉(zhuǎn)移到內(nèi)部動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生上，增加了沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生的內(nèi)在和外在原因，不再僅僅關(guān)注購(gòu)買結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買則是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一特定環(huán)境中的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的虛擬性、產(chǎn)品的“遠(yuǎn)距離”性和異常豐富性使得消費(fèi)者經(jīng)歷更加復(fù)雜的環(huán)境刺激，感受到更加強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)，所以學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究時(shí)，往往借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的含義來進(jìn)行研究，在研究過程中先是闡釋了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的含義，然后基于網(wǎng)絡(luò)背景進(jìn)行實(shí)證研究，通常將網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為定義為消費(fèi)者因受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買環(huán)境刺激或者產(chǎn)品的強(qiáng)烈吸引，產(chǎn)生突然的、強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)行的立即性的非計(jì)劃性購(gòu)買行為。

2.網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的理論闡釋

探討了網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響。但是，沖動(dòng)性購(gòu)買行為既包含理性也包含感性，很難用經(jīng)典的消費(fèi)行為決策模型來進(jìn)行解釋（熊素紅等人，2010），并且這些理性和感性是難以察覺和衡量的，關(guān)注外在環(huán)境刺激的“S-O-R”理論已無法滿足深入的研究，而心理學(xué)領(lǐng)域的一些相關(guān)理論可以幫助我們進(jìn)一步探討消費(fèi)者內(nèi)在的理性和感性，為沖動(dòng)性購(gòu)買的研究帶來了新的研究視角。近幾年，學(xué)者們也開始借鑒心理學(xué)領(lǐng)域的有關(guān)理論來進(jìn)一步探討影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素，主要有以下三個(gè)理論。

2.1“心理賬戶”理論

Thaler R（1985）首先提出了“心理賬戶”（Mental accounting）的概念，指人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的編碼、分類和估價(jià)的過程，揭示了人們進(jìn)行財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程。在營(yíng)銷領(lǐng)域，“心理賬戶”理論是指人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，會(huì)設(shè)置心理帳戶進(jìn)行成本（失）和收益（得）評(píng)價(jià)，通過其得與失的評(píng)價(jià)來決定整個(gè)購(gòu)買是收益還是損失，從而做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者也會(huì)利用花費(fèi)的含糊性在心里賬戶加工的過程中使某些消費(fèi)合理化（李四蘭等人，2013），這種合理化會(huì)很好地掩飾沖動(dòng)性購(gòu)買行為的不合理性，有利于進(jìn)一步探討消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買中的心理過程，但并沒有實(shí)證研究。王寧（2014）實(shí)證驗(yàn)證了心理賬戶視角下，產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷和在線口碑對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)行為的影響，但是沒有進(jìn)一步探討對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。

2.2“自我建構(gòu)”理論

“自我建構(gòu)”理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)自己與他人關(guān)系的感知依賴于個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自身與他人是相關(guān)的還是分離的（Markus et al，1991），描述了個(gè)體如何理解和認(rèn)識(shí)自己與他人的關(guān)系（熊素紅等人，2009）?？梢詫⒆晕医?gòu)分為獨(dú)立型自我建構(gòu)（independent self-construal）和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)（interdependent self-construal）兩種類型，獨(dú)立型自我構(gòu)建與社會(huì)情境相分離，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，注重發(fā)現(xiàn)自我和自我獨(dú)特性的表達(dá)（朱麗葉等人；2008），關(guān)聯(lián)型自我構(gòu)建與社會(huì)情境相關(guān)聯(lián)，行動(dòng)依據(jù)相關(guān)人群的想法、感受和行為（劉艷等人；2007）。個(gè)體的調(diào)節(jié)導(dǎo)向也與自我建構(gòu)有著一定的聯(lián)系，劉艷平（2012）則經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我建構(gòu)和提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)個(gè)體，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

2.3“認(rèn)知風(fēng)格”理論

Witkin等人（1967）首次提出了場(chǎng)依存性人格維度，將認(rèn)知風(fēng)格分為了場(chǎng)依存性與場(chǎng)獨(dú)立性，場(chǎng)獨(dú)立者往往傾向于依照內(nèi)在的參照標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)對(duì)外來信息進(jìn)行加工；而場(chǎng)依存者則是傾向于以外在為參照標(biāo)準(zhǔn)，不太主動(dòng)對(duì)外來信息進(jìn)行加工?！罢J(rèn)知風(fēng)格”理論主要探討了人們對(duì)獲得的信息進(jìn)行不同的加工會(huì)產(chǎn)生不同的行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者（羅曉燕，2011）經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)依存型認(rèn)知風(fēng)格比場(chǎng)獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體其沖動(dòng)性購(gòu)買水平高。這些理論開始慢慢地被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究，幫助我們從不同的角度去深入理解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

事實(shí)上，這三個(gè)理論之間并不是相互獨(dú)立的，消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格或者自我構(gòu)建的不同，會(huì)影響消費(fèi)者的“心理賬戶”對(duì)于得失的衡量，在以后的研究中，可以針對(duì)理論之間的交互影響進(jìn)行深入的探討，以便詳細(xì)地揭示網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

3.網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素

沖動(dòng)性購(gòu)買行為是受外在刺激并經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)部信息加工而產(chǎn)生的行為反應(yīng)，而環(huán)境心理學(xué)的經(jīng)典“S-O-R（刺激-中介-反應(yīng)）”理論則能很好地解釋這一行為的發(fā)生過程。Eroglu S A.et al.（2001）最早將這一理論用于網(wǎng)絡(luò)銷售中。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素，學(xué)者主要從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的刺激因素、個(gè)體因素和情境因素這三個(gè)方面研究了網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為，具體見圖1，圖中的虛線代表心理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)理論可以幫助我們從心理方面進(jìn)一步理解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

4.結(jié)語

如圖1所示，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中受到刺激因素的影響會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，但是單純的刺激因素并不能使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，消費(fèi)者個(gè)體在自身個(gè)體特征和心理特征的影響下對(duì)刺激產(chǎn)生程度不同的反應(yīng)，經(jīng)由一系列的理性與非理性的矛盾斗爭(zhēng)后，還會(huì)受到限制因素的影響，最終再?zèng)Q定是否進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。心理學(xué)領(lǐng)域的“心理賬戶”理論、“自我建構(gòu)”理論和“認(rèn)知風(fēng)格”理論為沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究提供了一個(gè)新的研究視角，引導(dǎo)研究者們深入關(guān)注消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的心理過程，幫助我們深入了解消費(fèi)者隱藏在沖動(dòng)性購(gòu)買下的真實(shí)想法，究竟是什么原因“打動(dòng)”了消費(fèi)者。（作者單位：遼寧大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]Dholakia，U.M.Temptation and Resistance：An integrated model of consumption impulse formation and enactment[J].Psychology &Marketing 2000：P955-982.

[2]Rook D W.The buying impulse.Journal of Consumer Research.1987（14）：P189-199