湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李旭

微信營銷發(fā)展的困境解決之道

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李旭

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微信用戶的基數(shù)不斷增加，微信營銷也火熱地發(fā)展起來，微信營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一種創(chuàng)新，為眾多行業(yè)帶來契機(jī)的同時(shí)，其發(fā)展也遇到了困境。本文通過對(duì)當(dāng)前微信營銷的特點(diǎn)、模式及發(fā)展困境的分析，探討了微信營銷困境的解決之道。

微信營銷 模式 困境

從微信誕生，到2013年微信注冊(cè)用戶已經(jīng)突破6億，其中活躍賬戶達(dá)3.55億，至此微信已經(jīng)成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。截止2015年第一季度，微信月活躍用戶達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

2014年8月28日，微信支付正式公布“微信智慧生活”全行業(yè)解決方案，利用微信公眾號(hào)+微信支付，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺(tái)。其全新的“智慧型”生活方式已經(jīng)滲透進(jìn)入微信打車、微信酒店、微信交電費(fèi)、微信購物等，這意味著微信進(jìn)一步加大了商業(yè)化的開放步伐。

1　微信營銷的特點(diǎn)

微信營銷主要依靠支持微信功能的智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備，通過對(duì)用戶的移動(dòng)客戶端的定位功能開展區(qū)域定位營銷，借助微信的聊天、添加好友、實(shí)時(shí)對(duì)講等功能發(fā)掘商業(yè)營銷的機(jī)會(huì)，利用微信的公眾平臺(tái)開展商業(yè)營銷。

在微信公眾平臺(tái)上，企業(yè)只需要發(fā)布公眾號(hào)二維碼，就可以獲得用戶的關(guān)注，就可以更加精準(zhǔn)的將企業(yè)消息推送給目標(biāo)客戶，正因?yàn)榇?，?dāng)下企業(yè)掀起了一股微信營銷的熱潮。這些都得益于微信營銷的先天特性。第一，曝光的強(qiáng)制性。利用微信的公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制等方式的精確消息推送，且到達(dá)率為100%。第二，活動(dòng)的廣告板。微信中基于LBS的功能插件“查看附件的人”既可以針對(duì)更多陌生人推送強(qiáng)制性的各類營銷廣告，同時(shí)可以看到用戶姓名、用戶簽名檔等內(nèi)容，讓用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)廣告位為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打廣告。第三，直接的細(xì)化營銷渠道。微信中一對(duì)一的關(guān)注和信息的推送，可以讓公眾平臺(tái)向“粉絲”推送各類資訊、信息、活動(dòng)等，并能夠通過微信實(shí)現(xiàn)客服等功能。

2　微信營銷的方式

微信作為一種快速的通訊工具，零資費(fèi)、客戶多，是一個(gè)跨平臺(tái)溝通的多功能性平臺(tái)，當(dāng)前，微信營銷已經(jīng)成為一個(gè)當(dāng)代商務(wù)主流。2016年新版微信的發(fā)布讓騰訊的業(yè)務(wù)布局更加廣闊。

微信營銷以分眾和精眾市場作為目標(biāo)訴求的營銷模式，正在成為時(shí)代的先鋒和代表，結(jié)合微信及微信營銷的特點(diǎn)，我們可以看到當(dāng)前微信營銷的方式主要表現(xiàn)為以下方面。

2.1利用病毒式傳播進(jìn)行營銷助力

這種傳播方式通過朋友間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)支持，實(shí)現(xiàn)快速傳播和全民關(guān)注，用戶需要在活動(dòng)頁面輸入姓名、手機(jī)號(hào)等信息，才能參與，用戶想贏取獎(jiǎng)品就需要邀請(qǐng)好友助力或者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，所獲助力越多，獲獎(jiǎng)幾率越大，通過報(bào)名者與眾多好友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了廣泛傳播的目的。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)上的乘數(shù)效應(yīng)，讓活動(dòng)信息成倍擴(kuò)散，營銷傳播更為迅速和廣泛。

2.2利用讓利思維進(jìn)行擴(kuò)散式傳播

這種傳播方式的表現(xiàn)有搶紅包、派送流量、抽大獎(jiǎng)等。搶紅包是通過為用戶提供一些具有實(shí)際價(jià)值的紅包，吸引用戶積極參與，引起強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)尋找潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷。節(jié)假日、企業(yè)特定的日子合理的運(yùn)用這種搶紅包的方式既能吸引客戶，又可以增強(qiáng)客戶粘度，同時(shí)還能增加了更多的新客戶。

派送流量這種方式的基本思想是轉(zhuǎn)發(fā)送流量，即要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)某公司或某產(chǎn)品的網(wǎng)頁，然后才可以得到流量。在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的重要性顯而易見，尤其是運(yùn)營商采用此種營銷方式，可以取得較好的效果，在較短的時(shí)間內(nèi)就可以引發(fā)病毒式的擴(kuò)散效應(yīng)。

抽大獎(jiǎng)的方式是借用互聯(lián)網(wǎng)的方法，設(shè)獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品形式多樣，大商品大獎(jiǎng)，小商品小獎(jiǎng)；大活動(dòng)大獎(jiǎng)，小活動(dòng)小獎(jiǎng)。此方式可以較好的吸引目標(biāo)客戶的參與，同時(shí)擴(kuò)散式的轉(zhuǎn)發(fā)，也為企業(yè)贏得了更好的宣傳效果。

2.3利用生活思維進(jìn)行慢方式傳播

此種方式充分利用人們?nèi)粘ｊP(guān)心事件、常識(shí)、活動(dòng)等，通過在公眾平臺(tái)上推送用戶喜聞樂見的新聞事件、生活常識(shí)、旅游信息、美食活動(dòng)等，引起客戶關(guān)注，在信息的推送中植入產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等，可以在潛移默化中進(jìn)行營銷。這類與用戶相關(guān)度高的資訊通過客戶的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)也進(jìn)一步擴(kuò)大了潛在客戶。

除了上述微信營銷方式，還有游戲傳播、新聞專欄、測試寶典等，其主旨都是吸引用戶關(guān)注，培養(yǎng)目標(biāo)客戶，拓展?fàn)I銷渠道，為企業(yè)贏得更好的經(jīng)濟(jì)利益及社會(huì)效益。

3　微信營銷面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新的傳播時(shí)代，促使微信營銷進(jìn)入不斷發(fā)展和積極擴(kuò)展的局面，其定會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，使電子商務(wù)更加深入生活。但當(dāng)前我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信營銷在快速發(fā)展的同時(shí)，遇到了一些自身無法解決的困難。

3.1推送內(nèi)容的利用率困境

微信公眾號(hào)包括平臺(tái)公眾號(hào)和訂閱公眾號(hào)，由于公眾號(hào)持續(xù)不斷的推送大量信息到客戶端，用戶已經(jīng)開始感到厭煩。適當(dāng)?shù)耐扑涂梢云鸬捷^好的營銷宣傳作用，但是太多的推送只會(huì)引起反感，出現(xiàn)用戶取消關(guān)注公眾號(hào)，屏蔽朋友圈信息，甚至不用微信。如平臺(tái)公眾號(hào)頻繁推送廣告，讓用戶開始感到厭煩，而用戶自身又無法取消這類信息。這些問題導(dǎo)致了用戶粘度下降的困境。

3.2用戶的安全困境

隨著微信用戶的增多，微信功能的擴(kuò)大，安全也成了用戶普遍擔(dān)心的問題。如：個(gè)人信息、二維碼、銀行卡、圖像、照片、位置等信息成為用戶使用微信最為擔(dān)心的問題，這些阻礙了微信營銷的發(fā)展。

一方面，微信營銷的發(fā)展也帶來了用戶信息容易泄露的問題，另一方面微信營銷門檻低，有些不法分子利用微信缺乏第三方支付，沒有完全實(shí)現(xiàn)實(shí)名認(rèn)證的缺陷，利用微信平臺(tái)實(shí)施營銷欺詐、虛假活動(dòng)甚至詐騙。如：假冒偽劣商品、虛假商品、無售后服務(wù)等。這些行為損害了用戶，影響了正常微信營銷的發(fā)展，雖然微信用戶有所增加，但微信營銷卻要面對(duì)用戶開始流失的困境。

4　微信營銷困境的解決之道

4.1微信營銷的主體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持推送顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)

營銷理論中的4C營銷理念的核心觀念就是根據(jù)用戶提供產(chǎn)品，利用微信的搜索功能，用戶可以方便的搜索企業(yè)的產(chǎn)品信息。微信用戶的信任可以讓粉絲購買產(chǎn)品和服務(wù)，但是只有真正適合用戶，品質(zhì)上乘的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)留住客戶，只有讓客戶持續(xù)購買，并進(jìn)行傳播，微信營銷才能持續(xù)健康的發(fā)展。

4.2運(yùn)營商應(yīng)該對(duì)微信進(jìn)行精準(zhǔn)的發(fā)展定位

當(dāng)前的諸多現(xiàn)狀，較多困境的根源之一在于微信的運(yùn)營商自身對(duì)于微信今后的發(fā)展定位較為模糊。從當(dāng)前的情況來看微信的發(fā)展應(yīng)當(dāng)有三種定位模式：第一，微信定位成社交媒體為主，商業(yè)為輔；第二，微信定位為社交和商業(yè)并重；第三，微信定位為商業(yè)為主，社交為輔。微信創(chuàng)始人最初的想法是社交，但隨著后來的發(fā)展，商業(yè)開始滲入，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)無法回到最初的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)前迫切的是精準(zhǔn)的發(fā)展定位，并按照定位進(jìn)行管理。模糊的定位帶來的管理不善，用戶的質(zhì)疑，有可能失去用戶，更有可能當(dāng)新的媒體、新的智能設(shè)備出現(xiàn)或者社交方式出現(xiàn)后，用戶拋棄微信，微信營銷更無從談起，導(dǎo)致一個(gè)新的社交商業(yè)媒體從此隕落。清晰精準(zhǔn)的合理定位才能讓運(yùn)營商管理更加到位，才能獲取長期的有效收益。如：針對(duì)各類公眾號(hào)的規(guī)范管理。

4.3國家相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加快推出相關(guān)法律措施

當(dāng)前微信的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家相關(guān)法律的推出速度，以至于微信營銷頻繁出現(xiàn)程度或深或淺的損害用戶利益的問題。如：微信上的坑蒙拐騙不能簡單歸結(jié)為微信運(yùn)營商的責(zé)任，一方面運(yùn)營商的確有責(zé)任進(jìn)行規(guī)范，約束。另一方面，有些問題是運(yùn)營商無法憑借自身的權(quán)限解決的，必須由法律來解決?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是趨勢，微信營銷也是這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，國家相關(guān)部門必須要重視這個(gè)問題，并加快解決問題的速度，這樣才能使微信營銷健康長足發(fā)展，才能促使我國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)更好的發(fā)展。

［1］郭天賜.談微信營銷［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016（8）.

［2］左佩佩.微信營銷存在的問題探析［J］.中國商貿(mào)，2013（36）.

［3］唐妍潔.傳播視角下微信營銷的利與弊［J］.新聞世界，2014（2）.

［4］張星.網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.

F274

A

2096-0298（2016）10（a）-004-02

李旭（1977-），女，漢族，湖北隨州人，講師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，管理學(xué)碩士，主要從事企業(yè)管理、市場營銷、人力資源等方面的研究。