廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的現(xiàn)狀及成因研究①

南寧學院 楊興華

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的現(xiàn)狀及成因研究①

南寧學院 楊興華

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力表現(xiàn)如何？本文對廣西部分古鎮(zhèn)旅游品牌影響力進行分析，研究發(fā)現(xiàn)與預估結果吻合，廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力整體較低，造成廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力整體較低的原因是綜合性的，主要原因是旅游品牌定位不明、旅游品牌建設和維護不足及旅游品牌宣傳推廣乏力。

廣西古鎮(zhèn) 品牌影響力 黃姚古鎮(zhèn)

隨著可支配收入及時間增加，游客對旅游產品的消費也逐步從初級觀光產品淺層消費轉向休閑產品、體驗產品深度消費。古鎮(zhèn)旅游目的地憑借其特有的歷史遺跡風貌及文化底蘊而滿足游客消費心理需要，日益成為旅游研究領域的重要研究對象。國內關于古鎮(zhèn)旅游的研究，較早可以追溯到20世紀末，顧永良等（1997）對蘇南古鎮(zhèn)旅游的深度開發(fā)進行了思考；21世紀初，業(yè)界對古鎮(zhèn)旅游的研究逐漸豐富起來，如李倩等（2006）對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)及其商業(yè)化現(xiàn)象進行了探討，認為“適度的商業(yè)化”將有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展；此后近十年來，業(yè)界對古鎮(zhèn)旅游的研究面向逐漸擴大，如鐘士恩（2014）對旅游消費者的消費動機、消費空間及消費文化等進行分析。從內容角度看，大多數(shù)研究主要聚焦于古鎮(zhèn)的旅游文化與價值、保護與開發(fā)、利益相關者等方面；關于古鎮(zhèn)旅游品牌的研究主要聚焦于品牌建設、策略及個性方面，如唐小飛等（2011）對古鎮(zhèn)品牌個性與游客重游意愿關系進行研究；但對古鎮(zhèn)旅游品牌影響力方面的分析涉及偏少，而實際上分析古鎮(zhèn)旅游品牌影響力現(xiàn)狀對于古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)與保護有著重要意義。本文選取了廣西境內的部分古鎮(zhèn)作為研究對象，試圖對這些古鎮(zhèn)旅游品牌影響力現(xiàn)狀進行分析并對其成因進行梳理。

1　廣西古鎮(zhèn)旅游品牌概況

廣西古鎮(zhèn)是介于城市與鄉(xiāng)村之間，作為一定區(qū)域經濟、政治、文化和生活服務中心，仍完整地保留著歷史特色的古建筑群、古民居、傳統(tǒng)習俗和生活方式的人類聚居地［1］。鄧瑩（2012）根據(jù)嚴格意義的古鎮(zhèn)定義對古村鎮(zhèn)的歷史建制進行考究，認為廣西有13個古鎮(zhèn)，包括中渡古鎮(zhèn)、雁江古鎮(zhèn)、蘆圩古鎮(zhèn)、大圩古鎮(zhèn)、黃姚古鎮(zhèn)、興安古鎮(zhèn)、剝益古鎮(zhèn)、大安古鎮(zhèn)、戎圩古鎮(zhèn)、江平古鎮(zhèn)、福利古鎮(zhèn)、運江古鎮(zhèn)和廉州古鎮(zhèn)［2］。從地理角度看，廣西古鎮(zhèn)主要分布在桂北地區(qū)。廣西古鎮(zhèn)歷史悠久，最早的古鎮(zhèn)為秦代的興安古鎮(zhèn)（公元221～206年），宋代的黃姚古鎮(zhèn)（公元968～976年）是我國有著一定影響力的歷史文化名鎮(zhèn)，有著較為完整的古代建筑群。勁旅（2013）認為，我國具有百年以上歷史的古村鎮(zhèn)共有220個，52.27%分布在浙江、四川、江蘇及安徽四省，廣西共有7個占比3.18%［3］。與江浙一帶的同里、周莊和烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)相比，廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力究竟如何？本文選取 黃姚、江平、雁江三個古鎮(zhèn)進行分析。

2　廣西古鎮(zhèn)旅游資源及品牌影響力現(xiàn)狀

2.1黃姚古鎮(zhèn)

黃姚古鎮(zhèn)位于賀州市昭平縣，被譽為“中國四大古鎮(zhèn)”之一。古鎮(zhèn)占地3.6平方公里，因300幢保存完好的明清建筑而聞名于世［4］，此外還有10多處景觀建筑有亭臺樓閣，20多座寺觀廟祠，11座特色橋梁，上百副楹聯(lián)匾額等。黃姚古鎮(zhèn)的景點包括古戲臺、興寧廟、文明閣、寶珠觀、天然橋、聚仙巖、帶龍橋、孔明巖等被稱為“黃姚八景”。

所謂“南有黃姚，北有平遙，東有周莊，西有鳳凰”，其無窮的魅力不言而喻［5］。和其他三處古鎮(zhèn)平遙、周莊及鳳凰一樣，黃姚因其千年的歷史文化獲得了較多的榮譽，吸引著影視工作者、攝影發(fā)燒友等專業(yè)人員。黃姚古鎮(zhèn)在1995年被列入省級風景名勝區(qū)，但由于交通不便、宣傳意識不夠阻礙了古鎮(zhèn)知名度的建立。直到1999年香港無線電視劇《茶是故鄉(xiāng)濃》《酒是故鄉(xiāng)醇》的介紹宣傳，作為拍攝外景地的黃姚古鎮(zhèn)才開始真正引人注目。至今，黃姚古鎮(zhèn)已經成為眾多影視劇的外景拍攝基地。2005年，黃姚古鎮(zhèn)榮獲“中國最具旅游價值古城鎮(zhèn)”稱號；2006年，榮獲“中國最值得外國人去的50個地方”獎景區(qū)稱號；2007年6月，黃姚古鎮(zhèn)被國家建設部文化部文物局列為第三批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”；同年11月份被新華網廣西頻道等多家媒體評為“廣西最好玩的十個地方”；2009年，被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區(qū)，同年被評為“中國最美的十大古鎮(zhèn)”之一。但是，對于普通大眾而言，黃姚的知名度遠遠不及其他三處古鎮(zhèn)，由于宣傳不夠，2008年黃姚接待游客僅28.28萬人。近年來，昭平縣旅游管理部門的品牌建設及推廣意識大大提升，以黃姚古鎮(zhèn)為重點，在廣告宣傳策劃和媒體宣傳攻勢方面加大了力度，有效提升了昭平旅游景區(qū)的知名度，使得旅游成為帶動昭平縣經濟騰飛的支柱產業(yè)。2015年8月，由新華網、吉林省延邊人民政府共同主辦的“第三屆旅游業(yè)融合與創(chuàng)新”面向社會發(fā)布“2015最美中國榜”榜單，廣西昭平縣名列“2015旅游業(yè)最美中國榜”中，黃姚古鎮(zhèn)的作用不可忽視。旅游產業(yè)隨著品牌影響力的提升而發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2015年1至5月，該縣累計接待游客42.77萬人次，與去年同期相比增長16.3%，實現(xiàn)旅游總收入2.9億元。

2.2江平古鎮(zhèn)

江平古鎮(zhèn)位于廣西防城港市東興市，是一個依山、傍海、沿邊的特色文化名鎮(zhèn)。明代以來，江平因為獨特的地理位置，文化和經濟都得到穩(wěn)步持續(xù)的發(fā)展，逐步成為在一定地域里具有一定歷史地位的“四方通蘅”的古鎮(zhèn)［6］。光緒13年，江平就成立了“南服書院”，積極培養(yǎng)地方人才；光緒11年，南海、番禺、順德等地的商人在江平成立廣州會館以便經商。從現(xiàn)在江平古街仍然可見的印記里，可以看到當時江平古鎮(zhèn)的規(guī)模和繁榮程度。在古鎮(zhèn)古街里，各種民間手工作坊和傳統(tǒng)小吃都是應有盡有，其中江平米粉、風吹餅、魚露、煎堆是具有代表性的幾種小吃。江平不但文化發(fā)達，經濟繁榮，更令人贊嘆的是江平古鎮(zhèn)景致奇異，至今還盛傳著八大景點，包括古寨煙霞、印嶺橫江、松亭鶴室、珠墩夜月、同皮古潛、銀坑瀑布、五指高峰、棋盤夜燈等。

盡管江平古鎮(zhèn)有著一定的旅游價值，但品牌影響力卻微乎其微，甚至在廣西境內也極少有游客知曉。在百度旅游平臺上，關于江平古鎮(zhèn)的評論共有13條，其中1～3星級評論7條，在防城港的旅游景點中排名第7位；而在鄉(xiāng)游天下旅游平臺上沒有任何評論；甚至在防城港市旅游局網站上找不到關于江平古鎮(zhèn)景點的相關介紹。

2.3雁江古鎮(zhèn)

雁江古鎮(zhèn)建于右江河畔，位于南寧市隆安縣城西側15公里處，始建于清乾隆三十九年（1774年），距今已有200多年的歷史。古鎮(zhèn)歷史悠久，至今留存的古跡文物有三條古街、四座孔明井、福盛樓和文武廟。雁江古鎮(zhèn)非物質文化遺產豐富。2009年，紅良壯族打鐵技藝進入南寧市第二批市級非物質文化遺產代表作名錄項目；2010年，壯族傳統(tǒng)舞蹈“九蓮燈蓮花舞”進入了廣西壯族自治區(qū)第三批非物質文化遺產名錄。此外，雁江古鎮(zhèn)特有的米粉、醬油制作工藝也非常珍貴。

雁江古鎮(zhèn)具有濃郁的民族文化、自然景觀文化、騎樓文化、歷史文化、稻作文化、打鐵文化等，但是為外人所知的不多，有網友稱這是一個被遺忘了的古鎮(zhèn)。

3　廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力成因分析

以上三個案例基本可以說明目前廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力現(xiàn)狀。三個案例中，只有黃姚古鎮(zhèn)的知名度較高，品牌影響力較大，而江平古鎮(zhèn)和雁江古鎮(zhèn)雖然也擁有一定的資源稟賦，在國內旅游市場卻鮮為人知。包括三個案例中的古鎮(zhèn)，廣西共有古鎮(zhèn)13個，除了部分旅游愛好者和歷史文化研究學者，大多數(shù)的古鎮(zhèn)品牌連廣西本地人都不太了解，可見廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力是如此低下。主要原因如下。

3.1旅游品牌定位不明

品牌定位就是要通過品牌差異的呈現(xiàn)，在消費者心中占據(jù)一個有價值的位置，讓品牌成為消費者心目中的“知名品牌”，形成“認牌購買”的習慣。旅游地定位必須明確，迎合旅游者的需求，旅游者才會對旅游品牌形成好感和依賴，最終提高忠誠度［7］。廣西共有古鎮(zhèn)13個，而我國具有百年以上歷史的古村鎮(zhèn)共有220個，這使得旅游消費者在選擇旅游品牌的時候具有較大空間。廣西古鎮(zhèn)在旅游品牌定位方面不夠明確，就難以形成和突出品牌差異，旅游價值未能傳遞給旅游消費者，導致品牌影響力較低。

3.2旅游品牌建設和維護不足

旅游品牌影響力提高的基礎是高質量的旅游資源。廣西古鎮(zhèn)旅游資源稟賦條件良好，但在旅游品牌建設和維護方面有待加強投入。部分廣西古鎮(zhèn)旅游開發(fā)缺乏科學規(guī)劃，當?shù)鼐用?、政府、開發(fā)商等方面的利益分配問題未能有效解決，在很大程度上導致了廣西古鎮(zhèn)旅游品牌得不到有效樹立。更為嚴重的是，部分古鎮(zhèn)歷史文化資源沒有得到應有的保護、開發(fā)和傳承，導致古鎮(zhèn)歷史遺跡遭受破壞而降低了旅游品牌的價值，導致品牌影響力降低。

3.3旅游品牌宣傳推廣乏力

在信息時代，品牌缺乏必要的宣傳推廣是難以達到提升品牌影響力目標的。廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力低下，主要原因在于當?shù)卣块T和相關旅游產業(yè)管理部門在品牌宣傳推廣方面缺乏意識、行動不足。部分管轄的政府部門甚至沒有將這些寶貴的旅游資源納入地方經濟建設規(guī)劃中，更不會有向外界展示推薦的行動。在我國，很多情況下，地方旅游產業(yè)資源的開發(fā)利用，都不能缺少地方政府的主導推動。廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的提升，地方政府同樣要發(fā)揮重要的角色作用。

此外，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)企業(yè)、古鎮(zhèn)的商人及古鎮(zhèn)的居民也是古鎮(zhèn)旅游品牌宣傳推廣的重要力量，政府應該積極引導這些重要力量對古鎮(zhèn)旅游品牌進行積極的宣傳推廣。

3.4其他原因

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力不高是由多種原因綜合造成的。據(jù)統(tǒng)計，廣西70.8%的陸地面積由各類山地組成，這使得多個廣西古鎮(zhèn)在交通方面存在不便，而交通是否便利也是游客是否選擇某一旅游品牌的重要參考指標之一，廣西古鎮(zhèn)由于交通不便而難以吸引游客光顧。另外，由于部分廣西古鎮(zhèn)與其他景點距離較遠，造成景點過于分散、旅游產品單一的局面，致使旅游線路性價比低而缺乏吸引力和競爭力。

4　結語

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力大小對廣西古鎮(zhèn)旅游產業(yè)和廣西經濟的發(fā)展有著重要作用。通過對三個廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的現(xiàn)狀進行研究發(fā)現(xiàn)，雖然廣西古鎮(zhèn)旅游資源稟賦條件不錯，但品牌影響力整體呈現(xiàn)較低局面。旅游品牌定位不明等多個原因造成了廣西旅游品牌影響力低下，但由于選取的樣本數(shù)量較少，這些結論具有一定的局限性。如何才能提升廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力？提升路徑有哪些？品牌影響力提升的關鍵要素有哪些？這些課題都具有進一步研究的必要和價值。

［1］袁寧，黃納，張龍，范文靜，孫克勤.基于層次分析法的古村落旅游資源評價——以世界遺產地西遞、宏村為例［J］.資源開發(fā)與市場，2012（02）.

［2］鄧瑩.廣西古鎮(zhèn)旅游開發(fā)研究［D］.廣西大學，2012.

［3］勁旅.中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報告［J］.中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013（05）.

［4］孔瓔紅.保護和傳承視閾下古鎮(zhèn)旅游資源深度開發(fā)研究——以廣西黃姚古鎮(zhèn)為例［J］.廣西社會科學，2015（01）.

［5］秦瀟.廣西特色旅游村鎮(zhèn)旅游開發(fā)研究——以黃姚古鎮(zhèn)為例［J］.旅游縱覽（下半月），2014（02）.

［6］鄉(xiāng)游天下.東興江平古鎮(zhèn)：時尚又復古的特色文化名鎮(zhèn)［EB/0L］. http：//www.52xiangyou.com/notes/note_1110.html.

［7］孫悅.遼寧錦州旅游資源評價及旅游品牌定位［J］.商業(yè)經濟研究，2016（14）.

F590

A

2096-0298（2016）10（a）-108-02

①2014年南寧學院教授培育工程項目：廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升路徑研究（2014JSGC09）。

楊興華（1982-），男，廣西桂平人，南寧學院講師，經濟師，碩士，主要從事旅游營銷管理方面的研究。