中小化工企業(yè)市場(chǎng)研究探討

盛淼（中國(guó)化工集團(tuán)公司， 北京 100080）

中小化工企業(yè)市場(chǎng)研究探討

盛淼（中國(guó)化工集團(tuán)公司， 北京 100080）

本文探討一般的中小化工企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作前應(yīng)如何開(kāi)展市場(chǎng)研究，包括市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容、基本方法、目標(biāo)市場(chǎng)及預(yù)測(cè)等方面，以期為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向提供支持和借鑒作用。

中小化工企業(yè)；市場(chǎng)研究

0　引言

市場(chǎng)研究，也即對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)容量、供需、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)格局等進(jìn)行的調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，為確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品方案、研發(fā)投入等提供依據(jù)。市場(chǎng)研究不但是戰(zhàn)略投資的必經(jīng)過(guò)程，對(duì)于企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)也是必不可缺的環(huán)節(jié)。為實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為決策基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以及根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃決定生產(chǎn)裝置的開(kāi)工負(fù)荷率、主要原材料和動(dòng)力能源的采購(gòu)、選擇主要研發(fā)和技術(shù)改造方向，這些工作都離不開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究。一切營(yíng)銷(xiāo)決策和排產(chǎn)計(jì)劃，如果沒(méi)有基于可量化的市場(chǎng)研究成果，都相當(dāng)誤打誤撞，靠運(yùn)氣在市場(chǎng)中賭博。

大型化工企業(yè)或集團(tuán)公司，在進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域、決策現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)退之前，往往請(qǐng)咨詢(xún)公司開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，市場(chǎng)研究項(xiàng)目本身相當(dāng)于完全外包的交鑰匙工程。而一般的中小化工企業(yè)，出于財(cái)力等方面的考慮，一般不會(huì)聘請(qǐng)咨詢(xún)公司，而是自己開(kāi)展市場(chǎng)研究。但一些中小工企業(yè)往往不重視市場(chǎng)研究工作，甚至沒(méi)有市場(chǎng)部或承擔(dān)相應(yīng)職能的團(tuán)隊(duì)，依靠拍腦袋進(jìn)行決策。本文將探討中小化工企業(yè)如何以自己的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)為主體開(kāi)展市場(chǎng)研究工作。

1　知已知彼，百戰(zhàn)不殆

市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容，按照不同的分類(lèi)，從供需方面，包括市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供應(yīng)兩方面；從敵我友方面，包括競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和消費(fèi)者研究，企業(yè)往往只進(jìn)行其中一個(gè)方面的研究，容易忽視其它方面的綜合研究。

1.1市場(chǎng)需求及消費(fèi)者研究

市場(chǎng)需求研究包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。除有效需求外，市場(chǎng)需求研究還包括潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。有效需求是指消費(fèi)者現(xiàn)階段用貨幣支付的需求，而潛在需求暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但隨著收入水平的提高或商品價(jià)格的降低等環(huán)境因素的變化，在今后可以轉(zhuǎn)化為有效需求。需求的增長(zhǎng)速度是影響市場(chǎng)需求的重要因素，增長(zhǎng)速度的變化應(yīng)該是企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)方向的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)，要警惕增長(zhǎng)速度下降甚至為負(fù)數(shù)的行業(yè)，要考慮這些行業(yè)的市場(chǎng)是否還值得企業(yè)花較大精力維護(hù)。

消費(fèi)者研究包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。某一種具體產(chǎn)品針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了產(chǎn)品的消費(fèi)者之后，需要對(duì)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)要求、心理狀況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式進(jìn)行調(diào)查和分析。只有了解了消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)層次，才能在細(xì)分市場(chǎng)中把握企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。在價(jià)格敏感度不高的情況下，客戶(hù)需求往往不是單純的性?xún)r(jià)比，有很多隱含的服務(wù)項(xiàng)目需要深入交流才能被發(fā)掘，這些服務(wù)的提供是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一部分，在與客戶(hù)長(zhǎng)期合作過(guò)程中被固化下來(lái)，這些看似不起眼的小增值，最終成為銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，并且暫時(shí)不可替代。

1.2市場(chǎng)供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身研究

市場(chǎng)供應(yīng)主要研究市場(chǎng)的供應(yīng)能力、主要生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)能力，了解市場(chǎng)供應(yīng)與市場(chǎng)需求的差距。對(duì)于供過(guò)于求的行業(yè)，應(yīng)該謹(jǐn)慎介入。市場(chǎng)供應(yīng)研究往往重視研究供應(yīng)現(xiàn)狀，而忽視或低估供應(yīng)潛力，以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)慣，即在經(jīng)濟(jì)狀況向好的時(shí)候過(guò)分樂(lè)觀一擁而上投資到當(dāng)前熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，而不考慮企業(yè)自身是否有絕對(duì)的不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)和投資回收期，最終在產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)下行時(shí)面臨高存貨、低開(kāi)工負(fù)荷甚至高財(cái)務(wù)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要加強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)搜集工作。

只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者研究是對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平高低、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場(chǎng)占有率、以及市場(chǎng)集中度等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征的研究。需要明確的不僅是本企業(yè)所在區(qū)域內(nèi)同類(lèi)及替代產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)數(shù)量、各企業(yè)的市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，還應(yīng)包括區(qū)域外企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域的可能性。當(dāng)前在大宗化工產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，部分企業(yè)為保證開(kāi)工率，不惜成本地在外圍區(qū)域降價(jià)、降檔銷(xiāo)售，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力只能在該競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)被迫或主動(dòng)調(diào)整策略的情況下才有可能緩解。

化工企業(yè)還必需重視自身情況研究，做到知已知彼。部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)于客戶(hù)來(lái)者不拒，不惜頻繁調(diào)換工藝參數(shù)，增加生產(chǎn)成本來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)于不同規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的需求。這樣很可能是銷(xiāo)量上去了，但效益卻下來(lái)了。特別是以生產(chǎn)為主導(dǎo)的部分企業(yè)，還沒(méi)有建立以效益為核心的考核體系，很可能產(chǎn)品賣(mài)得越多，企業(yè)虧損越嚴(yán)重。企業(yè)不但應(yīng)該積累自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，更需要與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，從而了解自身的比較優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。揚(yáng)長(zhǎng)避短，不求面面到，只求一項(xiàng)精，集中精力選擇性生產(chǎn)并銷(xiāo)售利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，綜合平衡開(kāi)工負(fù)荷與銷(xiāo)售利潤(rùn)。

2　信息數(shù)據(jù)化，建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（（MIS，Marketing Information System）是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的利器。MIS一般包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，主要的功能包括對(duì)相關(guān)信息的集中、處理、分析、儲(chǔ)存與檢索、評(píng)價(jià)及傳遞作用。

很多中小化工企業(yè)談到信息系統(tǒng)，就談虎色變，仿佛當(dāng)年說(shuō)到ERP一樣，“不上就是等死，上了就是找死”。其實(shí)，有財(cái)力的企業(yè)能夠定制開(kāi)發(fā)一套自己企業(yè)合用的信息系統(tǒng)固然好（預(yù)算費(fèi)用20萬(wàn)基本滿(mǎn)足需求），沒(méi)有財(cái)力的企業(yè)，無(wú)論是用EXCEL，ACCESS，VFP，還是oracle之類(lèi)，凡是能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的收集、分類(lèi)、分析和評(píng)估功能軟件，以及有能力使用軟件進(jìn)行市場(chǎng)研究的相關(guān)工作人員、設(shè)備和固定流程，都是適用于自身MIS。

數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是MIS的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)的收集更是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，不然后續(xù)的分析、決策就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)的市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)人員只要能夠掌握和應(yīng)用上述軟件及方法，在與顧客互動(dòng)、觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它外部環(huán)境的過(guò)程中，識(shí)別出市場(chǎng)中的重大變化，并將其量化或半量化地記錄到MIS中，就達(dá)到了數(shù)據(jù)收集的目標(biāo)。如產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)來(lái)源主要是依靠企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售人員，他們有最直接的關(guān)于市場(chǎng)、價(jià)格、客戶(hù)的一手信息，并能及時(shí)了解客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品使用的最新需求和該產(chǎn)品的最新應(yīng)用；分銷(xiāo)商和其它中間商也是市場(chǎng)信息重要來(lái)源，從他們的渠道還可以了解其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而了解整體市場(chǎng)的概況。另外，可以通過(guò)展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)論壇、政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)或第三方市場(chǎng)報(bào)告收集數(shù)據(jù)。基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多行業(yè)市場(chǎng)信息都很容易從網(wǎng)上采集，包括政府的統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)、上市公司公報(bào)、咨詢(xún)公司公開(kāi)的行業(yè)報(bào)告等，但其中可能有部分的數(shù)據(jù)有出入。對(duì)于從外部獲取的相互有出入的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)的市場(chǎng)人員需要有甄別判斷能力，能夠在一定數(shù)量級(jí)的范圍內(nèi)判斷外部數(shù)據(jù)真假，從而進(jìn)行取舍。

3　按照行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別利益最大化的目標(biāo)市場(chǎng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越龐大的潛在市場(chǎng)擺在我們面前。同時(shí)，廣大化工產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩，諸多化工產(chǎn)品市場(chǎng)從藍(lán)海演變?yōu)榧t海，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。無(wú)論是中小企業(yè)還是大型公司，都不可能在全面的市場(chǎng)中與所有顧客建立聯(lián)系。同時(shí)，從產(chǎn)品生命周期的角度，一項(xiàng)產(chǎn)品從問(wèn)世到被其它產(chǎn)品完全替代，必要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各個(gè)生命階段。從而產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)經(jīng)歷以下三個(gè)階段：一是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售單一產(chǎn)品，此時(shí)供求關(guān)系是供不應(yīng)求；二是多品種營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒(méi)有針對(duì)性，只是給顧客提供了幾種選擇，這時(shí)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需求增長(zhǎng)放緩；三是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。因此，如何將龐大的市場(chǎng)劃分為具有不同需要和需求的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)，依靠企業(yè)自身的比較優(yōu)勢(shì)，識(shí)別哪些細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，是每個(gè)企業(yè)面臨的課題。

對(duì)于化工產(chǎn)品市場(chǎng)分析的一個(gè)重要要求，是必須按下游行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品需求，并匡算主要行業(yè)的產(chǎn)品需求數(shù)量級(jí)，如：市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1億、10億、100億還是1000億元，行業(yè)產(chǎn)品毛利率是10%，30%，還是50%或以上。因?yàn)榛ぎa(chǎn)品大多為B2B的基礎(chǔ)原料或中間產(chǎn)品，下游應(yīng)用行業(yè)極廣，本產(chǎn)品在下游產(chǎn)品中的承擔(dān)的角色也各不相同。如果其下游產(chǎn)品的應(yīng)用是傳統(tǒng)行業(yè)中的大宗原料，那么下游客戶(hù)很可能價(jià)格敏感性極高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)、特殊性能要求一般，同時(shí)會(huì)希望有長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格；相反，如果下游產(chǎn)品是在新興行業(yè)，在其產(chǎn)品中是比例很小的采購(gòu)份額，那么客戶(hù)很可能價(jià)格敏感性低，同時(shí)會(huì)有比較特殊的產(chǎn)品性能要求，這就為我們的產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。

有時(shí)我們不僅要關(guān)注下游客戶(hù)，更要關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)，也即我們的客戶(hù)產(chǎn)品所配套服務(wù)的終端客戶(hù)產(chǎn)品所在的行業(yè)。部分化工產(chǎn)品的終端涉及醫(yī)療器械、醫(yī)用保健、食品衛(wèi)生、光伏產(chǎn)業(yè)等新能源、LED節(jié)能照明、半導(dǎo)體、電子電氣、汽車(chē)高鐵、大飛機(jī)、市政污水處理等有增長(zhǎng)潛力、有差異化產(chǎn)品性能要求、并且占采購(gòu)成本不大、價(jià)格敏感度不高的行業(yè)，應(yīng)該重點(diǎn)調(diào)研其行業(yè)終端產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，了解其需求量趨勢(shì)，技術(shù)趨勢(shì)，政策趨勢(shì)，價(jià)格趨勢(shì)等，從中尋找、辨別哪些是我們的發(fā)展機(jī)會(huì)。終端產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)報(bào)告，往往可以從網(wǎng)絡(luò)上各咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的公開(kāi)報(bào)告獲取，而具體到我們的客戶(hù)為終端產(chǎn)品所配套的產(chǎn)品，一般是非常細(xì)微的小行業(yè)，需要我們從方方面面獲取信息，包括聘請(qǐng)咨詢(xún)公司協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研。

4　對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

了解市場(chǎng)現(xiàn)狀的目的是為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)，以制定下一步的策略戰(zhàn)略和計(jì)劃。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容在時(shí)間上的延伸。對(duì)于擁有固定需求量或穩(wěn)定的需求趨勢(shì)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不存在（如公用事業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系穩(wěn)定不變的產(chǎn)品或服務(wù)很容易進(jìn)行預(yù)測(cè)，但在大多數(shù)中小化工產(chǎn)品市場(chǎng)中這些條件并不存在，所以良好的預(yù)測(cè)便是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。定性預(yù)測(cè)是根據(jù)掌握的信息資料，憑借專(zhuān)家個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)、規(guī)律、狀態(tài)做出主觀的判斷和描述。定性預(yù)測(cè)方法的核心是行業(yè)專(zhuān)家依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，其中直觀判斷法主要包括類(lèi)推預(yù)測(cè)法，集合意見(jiàn)法包括專(zhuān)家會(huì)議法和德?tīng)柗品ǖ?。定量預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)歷史和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，選擇或建立合適的數(shù)學(xué)模型，分析研究其發(fā)展變化規(guī)律并對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)。可歸納為因果性預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)和其他方法三大類(lèi)。具體方法本文不在贅述。

通常情況下，公司首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，然后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，最后進(jìn)行公司銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，其結(jié)果基本是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的預(yù)測(cè)。結(jié)合其他行業(yè)指標(biāo)，可以預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額，再通過(guò)假設(shè)它在市場(chǎng)中能夠獲得一定水平的市場(chǎng)份額推導(dǎo)出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值。這里要注意的是，最終的市場(chǎng)預(yù)測(cè)要落實(shí)到企業(yè)選定的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上，最終的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)要落實(shí)到目標(biāo)客戶(hù)上，只有這樣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才能分解成可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最終與績(jī)效考核掛鉤成激勵(lì)約束體系。

在我國(guó)一路一帶的政策引領(lǐng)下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)除了應(yīng)關(guān)注已達(dá)到的銷(xiāo)售半徑區(qū)域內(nèi)的情況，更應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代涉及國(guó)外較高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以綜合反映產(chǎn)品的生命力。一方面應(yīng)該通過(guò)海關(guān)數(shù)據(jù)，即進(jìn)口量、出口量來(lái)計(jì)算表觀消費(fèi)量，對(duì)于海關(guān)統(tǒng)計(jì)不到的細(xì)小品種還需要請(qǐng)咨詢(xún)公司或代理商提供數(shù)據(jù)。另一方面要與有代表性的國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)比，了解自身或其它領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)比的內(nèi)容包括：商業(yè)模式、原材料優(yōu)勢(shì)、投資計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、花色、包裝以及服務(wù)等。應(yīng)當(dāng)了解國(guó)外產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及劣勢(shì)的原因和對(duì)策，并估計(jì)產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代可能的數(shù)量。要估算當(dāng)前產(chǎn)品自給率，從而了解進(jìn)口替代潛力。

中小化工企業(yè)，可以根據(jù)自身人力資源的情況，內(nèi)部自行組織預(yù)測(cè)或向咨詢(xún)公司等中介公司，委托開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)。這些中介可以訪(fǎng)問(wèn)顧客、分銷(xiāo)商及其他具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的團(tuán)體來(lái)開(kāi)展預(yù)測(cè)工作。在經(jīng)歷過(guò)一次聘請(qǐng)咨詢(xún)公司做市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程后，中小化工企業(yè)的市場(chǎng)研究人員可以大致掌握到相關(guān)的預(yù)測(cè)方法，在以后的預(yù)測(cè)中可以自行開(kāi)展工作。完成目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適合于本階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有依據(jù)、有選擇、有側(cè)重地制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。這就要求企業(yè)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標(biāo)人群的渠道。同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃籌措投資與營(yíng)運(yùn)所需要的現(xiàn)金；生產(chǎn)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定產(chǎn)能與產(chǎn)出水平.采購(gòu)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)劃正確的存貨數(shù)量，人力資源部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃決定所需要雇用的人數(shù)，研發(fā)部門(mén)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定產(chǎn)品性能提高或新型號(hào)開(kāi)發(fā)的方向。這樣企業(yè)才能形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的全員營(yíng)銷(xiāo)。

［1］營(yíng)銷(xiāo)管理（第14版）Kotler&Keller［M］.

［2］全國(guó)注冊(cè)咨詢(xún)工程師資格考試參考教材編寫(xiě)委員會(huì).項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)［M］.2012.