王 耀

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長

供給側(cè)環(huán)境下，創(chuàng)新體驗是未來洗化用品企業(yè)的發(fā)展出路
——2015-2016年洗滌用品市場發(fā)展運行分析

王 耀

中國商業(yè)聯(lián)合會副會長

一、零售、消費市場發(fā)展現(xiàn)狀

1. 消費品市場進入新常態(tài)

2015年，我國社會消費品零售總額同比名義增長10.7%，扣除價格因素，實際增長10.6%，是自2005年以來的最低年度增長水平。從2016年前三季度增長情況來看，1-9月份月度增速均分布在10.0%～10.7%之間。我國消費品市場已經(jīng)進入10%～11%增長區(qū)間的新常態(tài)（圖1）。

2. 大型零售企業(yè)增速開始回落

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年全年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5個百分點，是該數(shù)據(jù)自統(tǒng)計以來首次出現(xiàn)同比負增長（圖2）。100家企業(yè)中，零售額同比下降的達到64家，其中降幅在10%以上（包括10%）的23家，增長10%以上（包括10%）的9家。

從月度數(shù)據(jù)來看，百家重點大型零售企業(yè)下半年增速陷入下行趨勢，同期基數(shù)較高是下半年增速放緩的原因之一，另外電商對實體零售的沖擊作用依然明顯，例如家用電器，根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年線上單位家用電器和音響器材零售額同比增長高達11.4%，增速高于2014年2.3個百分點。而百家重點大型零售企業(yè)家用電器零售額同比下降3.8%，降幅較上年擴大2.2個百分點，兩者間的差距很大程度上是由消費渠道轉(zhuǎn)移所造成的（圖3）。

圖1 2015-2016年社會消費品零售總額月度增速

圖2 2005-2015年百家大型零售企業(yè)零售額增速

圖3 2014-2015年百家大型零售企業(yè)零售額月度增速

2016年前三季度，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降2.0%，降幅相比2015年全年增加了1.9個百分點。

3. 網(wǎng)上零售增速放緩

2015年全年，全國網(wǎng)上零售額38773億元，比上年增長33.3%。其中，網(wǎng)上商品零售額32424億元，增長31.6%；網(wǎng)上服務零售額6349億元，增長42.4%。

2016年，天貓“雙十一”活動總成交額1207億元，同比增長32.3%，增速較上年下降27.4個百分點。從2010-2016年，增速持續(xù)回落（表1）。

此外，實體店零售也正在發(fā)生巨大變化。從服裝市場幾個具有代表性的品牌來看，其日子也不好過：GAP2015年4季度利潤下滑33%、H&M2016年一季度利潤下滑29.6%，UNIQLO2016年上半年利潤下滑55.1%，而Forever21則正經(jīng)歷一場經(jīng)濟危機。

表1 天貓“雙十一”活動歷年銷售額增速

二、洗滌用品市場銷售分析

1. 實體店渠道銷售情況

(1) 整體洗滌用品零售額小幅增長

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)單店數(shù)據(jù)的監(jiān)測，2016年1-9月，洗滌用品零售額同比增長3.1%，增速相比2015年提高了10.1個百分點，但仍低于2013年、2014年水平（圖4）。

圖4 2013-2016年洗滌用品零售額增速

(2) 合成洗衣粉銷售下滑最大

2016年前三季度，全國重點大型零售企業(yè)（單店）合成洗衣粉類產(chǎn)品零售額同比下降10.4%，增速低于2015年12.4個百分點。洗衣液零售額同比下降1.5%，香皂和牙膏則均實現(xiàn)零售額的同比正增長（圖5）。

圖5 各洗滌用品品類近兩年零售額增速

(3) 一線、二線城市負增長，三線城市增速最高

2016年前三季度洗滌用品分線城市市場中，一線城市、二線城市洗滌用品零售額分別同比下降8.5%和1.8%，三線城市則同比增長8.6%（圖6、圖7）。

圖6 2016年1-9月分線城市洗滌用品零售額增速

圖7 2016年1-9月各洗滌用品品類分線城市增長情況

2. 網(wǎng)絡渠道銷售情況

(1) 網(wǎng)絡銷售仍保持快速增長

受標準化程度高、送貨上門快捷、家庭裝大包裝輕松省力等因素影響，洗滌用品在網(wǎng)絡的銷售仍表現(xiàn)突出，2016年前三季度，中華全國商業(yè)信息中心對重點網(wǎng)絡監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，各洗滌用品品類在網(wǎng)絡銷售的銷售量增速均超過了20%、銷售額增速均超過30%，網(wǎng)絡成交單價也均有不同幅度的提升（圖8～圖10）。

(2) 強勢品牌各渠道恒強，差別集中在第10～到20名

圖8 近兩年前三季度各洗滌用品網(wǎng)絡銷售量對比

圖9 近兩年前三季度各洗滌用品網(wǎng)絡銷售額對比

圖10 近兩年前三季度各洗滌用品網(wǎng)絡銷售平均單價對比

對比來看，網(wǎng)絡渠道銷售前十品牌跟實體店的優(yōu)勢品牌重合度很高，兩個渠道的品牌差異集中在第10～到20名（表2）。這說明消費者是先通過實體店的體驗對品牌產(chǎn)生信賴，然后再去網(wǎng)絡進行購買。有實體店的信譽作依托，洗滌品牌才能在網(wǎng)絡賣得好。

三、我國零售市場和消費者都已發(fā)生改變

建國60多年以來，我國的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：20世紀50-80年代初，我國城鎮(zhèn)居民年均收入小于300元，消費品市場中商品非常短缺，消費者處于“物質(zhì)”階段，能買到產(chǎn)品就是好的；80年代末到2000年末，我國城鎮(zhèn)居民年均收入在1500～15000元區(qū)間，消費者處于“物質(zhì)+”階段，這個階段消費品市場中渠道為王；從2009年到現(xiàn)在，城鎮(zhèn)居民年均收入從17000元達到32000元，生活水平大幅提高，我國消費品市場中非常明顯地呈現(xiàn)出供大于求特征，此時消費者為王，而消費者也不再僅僅滿足于物質(zhì)，而是追求精神層面的“情感”，如被尊重感、快樂時光、與時俱進的良好感受等。

表2 2016年1-9月洗滌用品實體店和網(wǎng)絡銷售排名前20品牌對比

注重情感意味著現(xiàn)在消費者更加關(guān)注價格以外的感覺，企業(yè)應該通過體驗把美好的情感傳達給消費者、通過專業(yè)提供高性價比的商品、通過文化樹立誠信形象。而這些很大程度上依賴于實體店作為載體去實現(xiàn)，好的實體店具有以下三種作用：

(1) 傳遞給消費者快樂和美感；

(2) 成為消費者與商品之間的專業(yè)橋梁；

(3) 把商品質(zhì)量、購物的方便舒適、企業(yè)的誠信等信譽展示給消費者。

通過在實體店的美好體驗（快樂、知識、美景、休閑）給顧客留下美好的回憶，形成口碑傳播?？梢哉f，在當下這個市場環(huán)境下，顧客消費后的感受比消費行為更重要。

四、入世十五年，中國品牌迅速發(fā)展壯大

入世以來，我國消費者對于中外資品牌的態(tài)度變化可以分為三個階段：第一個階段是外資零售進入引發(fā)轟動，信任和追求國外品牌，國外產(chǎn)品從價格到功能到時尚都代表著“高大上”；第二個階段是外資零售渠道與內(nèi)資渠道激烈競爭、外國品牌與國產(chǎn)品牌角力；目前處于第三階段：中國迅速崛起，在世界范圍內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢，一些技術(shù)和品牌全球領(lǐng)先；消費者更加成熟，也具備了文化自信，開始喜歡國產(chǎn)產(chǎn)品。根據(jù)國際知名咨詢公司貝恩咨詢2016年報告《中國大眾品牌凈推薦值研究報告》，在十二大消費品品類中，除汽車外，當前中資品牌與外資品牌的凈推薦值差距正在不斷縮?。褐匈Y品牌比外資品牌的凈推薦值水平僅差個位數(shù)；線下零售商以及經(jīng)濟型連鎖酒店方面中、外資品牌凈推薦值基本持平；一些中資品牌如華為榮耀和青島啤酒等的凈推薦值甚至超過了外資品牌的平均水平。

從洗滌用品市場情況來看，以全國重點大型零售企業(yè)實體市場中前十品牌為統(tǒng)計對象（圖11～圖12，表3），清潔洗滌劑、洗衣液和合成洗衣粉市場中，內(nèi)資品牌份額高于外資；且從2010年與2015年對比來看，外資優(yōu)勢在不斷下滑，2016年外資品牌所占份額繼續(xù)回落。

圖11 2016年1-9月各洗滌用品品類中中外資品牌所占份額

表3 2010年、2015年洗滌用品品類[1]中外資品牌份額

圖12 2015、2016年前三季度洗滌用品市場中外資品牌份額對比

這幾年涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的民族品牌，典型的如藍月亮、立白、納愛斯等，這些優(yōu)秀的民族企業(yè)不僅是我國的驕傲，也是未來消費品市場發(fā)展繁榮的動力。

五、未來洗化用品企業(yè)的發(fā)展出路

1. 國際市場要更加專業(yè)，提升中國制造，而不是代加工

放眼全球，2016年世界發(fā)生了一系列大事：英國脫歐、川普當選美國總統(tǒng)、德國默克爾難民危機、歐洲極右政黨得勢、意大利也馬上面臨脫歐公投，這些無一不傳達出民族主義、保守主義、排外主義的信號，資本全球化的進程也受到一定阻礙，從數(shù)據(jù)來看，我國出口額增速已經(jīng)進入連續(xù)下滑通道（圖13）。因此我國日化企業(yè)的出口之路將愈發(fā)艱難，必須要做到在國際市場中的專業(yè)性，提升中國制造。

圖13 2000-2015年我國出口額增速

2. 要充分了解年輕消費者的變化

對任何一個行業(yè)的研究，最后都會落為對于人的研究。就消費市場而言，了解消費者、滿足消費者是發(fā)展的根本動力和最終目的，而年輕的消費者如80后、90后則代表著市場的未來。每一代消費者都有獨特的成長背景和社會環(huán)境，因此消費心理和消費行為都具有獨一無二的表征。我國知名作家梁曉聲根據(jù)所處的社會階層把我國青年分為四類，分別是富二代、中產(chǎn)階級子女、城市平民子女和農(nóng)家子女，具體分析了每類青年的心理和消費需求，具有積極的借鑒意義。

3. 要不斷創(chuàng)新

目前的市場低迷，與我們的市場缺乏變化不無關(guān)系。根據(jù)市場規(guī)律，產(chǎn)品周期3-5年，就要推出新的產(chǎn)品；以洗衣液為例，剛推出時迅速增長并搶奪洗衣粉市場份額，但5、6年過去后，增速已經(jīng)趨于平緩，2015年同比增長3.5%，2016年前三季度同比回落1.5%。市場需要新的產(chǎn)品來刺激。在洗滌產(chǎn)品創(chuàng)新和升級中，“安全”性越來越重要，此外為便捷、使用簡單也很重要。越是最簡單的功用，消費者接受越快。

4. 增強體驗功能

相比于商業(yè)時代賣商品，消費者關(guān)注的重點因素在于產(chǎn)品功能、性價比，可以說現(xiàn)在我們已經(jīng)邁入“后商業(yè)時代”，即賣感覺，賣“值不值”。消費者看重因素更廣，包括有服務、健康、環(huán)保、品牌形象、產(chǎn)品文化甚至網(wǎng)紅等。即便網(wǎng)絡渠道增長很快，我們通過上述的數(shù)據(jù)分析也可以看到，網(wǎng)絡銷售突出的品牌也都是在線下做得好、消費者通過實體體驗建立起信心的品牌，所以未來市場中，消費者體驗是非常重要的一環(huán)。

總而言之，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，各種機遇和各種挑戰(zhàn)并存，洗化企業(yè)只有立足于消費者，不斷與時俱進，修煉內(nèi)功，才能迎風破浪，在市場中立于不敗之地。