基于社群營銷的到家服務(wù)研究

杜紅麗 鄭丹 池麗華

摘 要：電商的發(fā)展產(chǎn)生了到家零售模式，基于移動平臺的社群社交的發(fā)展產(chǎn)生了社群營銷。社群營銷的關(guān)鍵就是深度強化和持續(xù)激活成員間的連接，盡可能地增加連接的維度、頻率和時長。連接越發(fā)展，社群就會越繁榮，紅利就會越巨大。社群營銷激活成員的方式與方法直接影響到家服務(wù)的模式與發(fā)展，本文不以獨立的社群營銷或到家服務(wù)為研究點，主要結(jié)合社群營銷及到家服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析基于社群營銷的到家服務(wù)的發(fā)展，尋找存在的問題，并給予合理化建議，為探索新的商業(yè)模式提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社群營銷;到家服務(wù);商業(yè)模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）12（b）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G時代的到來，營銷方式正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也在發(fā)生翻天覆地的變化。近年來，更是有許多企業(yè)將社群營銷手段運用到到家零售模式中，利用社群營銷成本低、效率高、傳播快速、互動性強等特點促進到家服務(wù)的快速繁榮。社群營銷成為當(dāng)下行業(yè)的熱門話題，與之聯(lián)系緊密的到家服務(wù)也面臨著越來越多的問題和考驗。

1 社群營銷的發(fā)展及現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展背景下，社群營銷逐漸成為許多企業(yè)市場營銷的一大手段，并且有望成為最具有價值的營銷模式。社群營銷中的“社群”不僅局限于地理意義上集中于某一區(qū)域的人們組成的社群，即最初發(fā)展起來的社區(qū)營銷所指的“社區(qū)”。當(dāng)前，“社群”更多的是興趣愛好相似、需求相同、有共同價值觀的人們組成的群體。在完成社區(qū)向社群轉(zhuǎn)化后，也意味著社群內(nèi)成員有了更高的信賴感、關(guān)聯(lián)感、歸屬感和參與感。

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷在各種網(wǎng)上平臺、線下平臺和社區(qū)都可以開展，形式頗為多元化[1]。尋找精準場景是移動互聯(lián)時代傳播的核心，抓準恰當(dāng)時機影響在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶引發(fā)社群效應(yīng)，撬動更多用戶的朋友圈，實現(xiàn)“從點到面”的消費群體覆蓋。

采取社群營銷模式，關(guān)鍵是利用社群可以實現(xiàn)商家與消費者進行高頻接觸、隨時互動、高效溝通的優(yōu)勢，借助社交性平臺使商家同消費者建立連接，通過溝通交流產(chǎn)生信任，促成交易并影響更多的社群成員作出購買決策，形成客戶忠誠，最終實現(xiàn)商家的利益最大化，改變以往零售理念中顧客與商家之間缺乏信任的突出問題。社群營銷是企業(yè)與消費者進行交流接觸、激發(fā)消費者的購買意愿、實現(xiàn)營銷目的的一種方式方法，是達成交易的一個環(huán)節(jié)，當(dāng)前許多社群營銷的最終交付環(huán)節(jié)通過到家服務(wù)得以實現(xiàn)。

2 到家服務(wù)的發(fā)展及現(xiàn)狀

2014年9月，李克強總理就提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已進入大小企業(yè)、融入各個行業(yè)，這使得“互聯(lián)網(wǎng)+”與家政、洗衣、裝修、教育、醫(yī)療等到家服務(wù)結(jié)合的新模式得以生生不息。

目前，到家服務(wù)已涉及餐飲、家政、裝修、教育、醫(yī)療、麗人、廚師、會展、體育競賽、汽車保養(yǎng)等多個領(lǐng)域。一方面是電商平臺的快速發(fā)展、消費升級，使消費者對到家服務(wù)更加依賴，倒逼零售企業(yè)開拓線上業(yè)務(wù)、提供到家服務(wù)。 另一方面，越來越多的零售商意識到未來的購買主力定將發(fā)生變化，生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的90后、00后逐漸成為主要消費群體，到家服務(wù)是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 為所有消費者帶來的改善購買便利性的一個重要手段，商家需要主動發(fā)展到家服務(wù)以順應(yīng)更多消費者需求。

消費者需求不斷改變，商家提供的到家服務(wù)隨之不斷改善，“到家”服務(wù)中的“家”在不同領(lǐng)域含義有所不同。當(dāng)前，典型的到家服務(wù)模式有：基于O2O平臺的外賣、快遞，基于“前置倉+純線上運營”的樸樸超市、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，、基于“自營+平臺”雙軌模式的58到家，基于“平臺+物流”的京東到家，線上線下融合的永輝超市推出做到家服務(wù)的“衛(wèi)星倉”，專供物業(yè)管理的社區(qū)綜合服務(wù)運營商“中奧到家”等。

基于社群營銷的到家服務(wù)模式是通過社交平臺進行營銷，在線上達成消費意愿，經(jīng)由物流配送，實現(xiàn)到家服務(wù)。到家不僅是要滿足消費者的需求，更重要的是，到家可以實現(xiàn)目標用戶的轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，才可以更有效地經(jīng)營用戶。社群營銷的應(yīng)用在很大程度上解決了企業(yè)實施到家服務(wù)中最主要的問題——與

消費者建立更好的鏈接，培養(yǎng)客戶忠誠度。

3 基于社群營銷的到家服務(wù)的發(fā)展

3.1 雛形——社區(qū)團購

隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物[2]。社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費新業(yè)態(tài)，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式。社區(qū)團購的概念最早由“居丫網(wǎng)”正式提出，通過社區(qū)商鋪為周圍（社區(qū)內(nèi)）居民提供團購形式的優(yōu)惠活動，達到薄利多銷的效果。

由最初的線下社區(qū)營銷活動，逐步發(fā)展到線上、線下的結(jié)合，在線上表示購買意愿、到實體店鋪完成消費，再到電商平臺、物流配送的興起使得消費者的需求發(fā)生改變，到家服務(wù)隨之出現(xiàn)。2015年8月上線的“小蜜到家”微信公眾平臺以“社區(qū)分銷+配送到家”模式切入，搭建社區(qū)便民服務(wù)平臺，以中高檔社區(qū)用戶群體為主，專注于生鮮配送和其他到家服務(wù)。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費升級的時代來臨，消費者對學(xué)習(xí)、工作和生活環(huán)境也有了更高的追求，為了順應(yīng)消費需求的改變，零售企業(yè)也在不斷的變革。2016—2017年，“新零售”“智慧零售”“無界零售”等概念相繼出現(xiàn)，零售商在“新”零售的浪潮中求生存、謀發(fā)展，各類基于社群的延伸渠道和商業(yè)模式推陳出新，社區(qū)團購成為當(dāng)時最火熱的模式，永輝、物美、生鮮傳奇、人人樂等實體零售企業(yè)也開始嘗試這種新玩法。

社區(qū)團購是社群營銷與到家服務(wù)相結(jié)合的雛形，但至今仍在不斷發(fā)展，商業(yè)模式也在不斷變化。比如，基于社群營銷模式，叮咚買菜采用前置倉模式提供送貨到家服務(wù)，利用“媽媽幫”“社團+分享”模式及地推，實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)用戶快速傳播，輕營銷方式實現(xiàn)快速推廣。

3.2 發(fā)展——移動社群

網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展在時間劃分上主要經(jīng)歷了以下兩個階段：一是2002—2012年P(guān)C社群的黃金時代;二是2012年至今移動社交平臺下的移動社群時代。微信、微博、抖音已成為目前人們的主要社交工具，立足于社交化平臺，微信群營銷、微博營銷及抖音網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨成為社群營銷的典型代表。以愛心助農(nóng)為例，經(jīng)銷商為供應(yīng)商（農(nóng)戶）提供平臺，由專業(yè)營銷人員通過社交平臺——微信、微博等與消費者溝通，達到促進成交的目的;亦或是農(nóng)戶主動尋求新的營銷方式，通過抖音、微博發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費者建立良好的關(guān)系，以實現(xiàn)最終消費的目的。無論是哪種方式，最基礎(chǔ)的都是依托于社交性平臺的社群營銷方式，借助物流配送實現(xiàn)到家服務(wù)、完成交易。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示：一是互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成，移動互聯(lián)網(wǎng)使用持續(xù)深化，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%;二是網(wǎng)絡(luò)購物市場保持較快發(fā)展，直播帶貨、工廠電商、社區(qū)零售等新模式蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)消費增長新亮點。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%[3]。

基于移動平臺的社群營銷所能聚集的人群，通過熟人延伸到陌生群體，最后形成一個龐大的市場。通過社群、朋友圈的擴散和朋友之間的口碑傳播，是一種具有較強信任感的鏈式傳播，這也將為到家服務(wù)提供更多的市場資源。

總體來講，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費者的習(xí)慣，他們已經(jīng)基本形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式，越來越喜歡社群營銷的模式，也將越來越習(xí)慣到家服務(wù)的方式。未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的最大使用群體——年輕網(wǎng)民逐步成家，成為消費購買的主力，他們會帶動更多的商品由線下到店購買為主，轉(zhuǎn)變成線上購買到家為主，并且越來越多的消費者將主動選擇進行社群營銷的商家，甚至成為社群營銷的主動助推者。

3.3 新潮——“微信群+小程序”

騰訊公司副總裁林璟驊在2018年中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上介紹“智慧零售”理念：騰訊的連接能力與零售商的行業(yè)智慧相結(jié)合，推動智慧零售的實現(xiàn)，目標是讓零售商建立有效直連用戶、精準營銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“新數(shù)字化運營”，和為用戶帶來線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費過程的“新消費體驗”[4]。

2020年，由于新冠肺炎疫情的嚴重性，線下消費遭到抑制，線上消費、到家服務(wù)隨之成為最主要的商業(yè)模式。為了同消費者建立連接，在微信群的基礎(chǔ)上，越來越多的商家都在微信設(shè)置自己的小程序，打造線上溝通渠道，提高經(jīng)營效益，提升到家業(yè)務(wù)能力，旨在實現(xiàn)“智慧化”轉(zhuǎn)型。

“微信群+小程序”模式，使得微信群可直接幫小程序轉(zhuǎn)化。商家通過微信群根據(jù)不同區(qū)域和用戶屬性推薦不同商品，提供定時在線點餐、發(fā)起團購食材、推送優(yōu)惠信息、推出速食食品等服務(wù)，拉動交易。并且，小程序具備及時性強、留存高的特點，可以更加便捷有效地通知用戶有關(guān)交易過程的各類信息，幫助商家主動與目標客戶進行一對一的溝通， 兩者相輔相成，精準實現(xiàn)目標客戶轉(zhuǎn)化，增強客戶黏性。

基于社群營銷的到家小程序（“無接觸”到家）助力零售業(yè)務(wù)提升線上經(jīng)營效率，例如， “萬達廣場”小程序采用“公眾號矩陣+小程序到家+微信群+‘無接觸購物”業(yè)務(wù)模式，攜手京東到家、京東物流，并整合超市合作商戶自營線上平臺，幫助超市建立微信群服務(wù)顧客等多項措施，在200多個城市攜手322家超市聯(lián)合推出10公里內(nèi)“線上下單、極速送達”的超市在線服務(wù)。

與此同時，更有大批的“微信社群+小程序”應(yīng)運而生，“步步高better購”采用“超市+微信群+小程序”業(yè)務(wù)模式;“YH永輝生活+、永輝買菜”采用“超市+小程序‘無接觸配送+訂單集中配送”業(yè)務(wù)模式;“每日優(yōu)鮮水果生鮮買菜外賣”采用“生鮮O2O平臺+小程序+微信群+騰訊智慧零售圈層咨詢”業(yè)務(wù)模式;“百果園+”采用“門店+微信群+小程序+會員碼”業(yè)務(wù)模式……[5]

可以說，微信群與小程序的結(jié)合是社群營銷的又一個新潮，推動了到家服務(wù)的發(fā)展。

4 存在的問題及建議

基于社群營銷的到家服務(wù)如今正“如沐春風(fēng)”，發(fā)展十分迅速，但我們不得不認識到存在的客觀問題。

基于社群營銷的到家服務(wù)，前提是要做好社群營銷。社群營銷作為一種新型營銷業(yè)態(tài)，目前呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，為商家與消費者帶來了很多便利，但目前社群營銷過程中由于運營體系的不完善，仍存在優(yōu)質(zhì)外部資源匱乏、同類型社群同質(zhì)性明顯、用戶忠誠度低、社群存活時間短、可替代性高等問題。同時也給消費者帶來不安與顧慮，產(chǎn)品質(zhì)量、物流、看不到實物等問題仍阻礙著消費者在社群平臺上購買產(chǎn)品;資金、消費者隱私、產(chǎn)品衛(wèi)生安全更是影響到消費者的切身利益，因此完善社群營銷制度迫在眉睫。

企業(yè)確定社群定位、圈定目標群體、搭建社群平臺與用戶建立連接只是社群營銷的第一步，實現(xiàn)客戶聚集、培育社群價值、增加用戶黏度從而建立完備的社群營銷運營體系才是關(guān)鍵。社群平臺的搭建過程中，“社群領(lǐng)袖”——運營者的作用不容忽視，可以通過選擇聚焦資源的魅力人格體，形成社群的獨特引力，同時，商家要維護好微信群及小程序的運作，發(fā)揮三者的優(yōu)勢，從而得以持續(xù)發(fā)展。

依托社群，走出社群，實現(xiàn)多營銷模式并重。同時，到家服務(wù)最大的問題——時效、質(zhì)量，依舊是亟待解決的，需要商家尤為注意的是社群營銷在很大程度上用于生鮮產(chǎn)品營銷，這要求到家服務(wù)更要做到保“速”、保“質(zhì)”、?！傲俊薄Ｋ?，如何整合供應(yīng)鏈、控制該過程的成本將是一大難題。

5 結(jié)語

當(dāng)前，社群營銷正處于“白熱化”階段，到家服務(wù)仍舊處于“風(fēng)口浪尖”，但是線上溝通體驗有其局限性?；谏缛籂I銷的到家服務(wù)仍然存在不可忽視的問題，單一的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)瞬息萬變的市場，想要更長久地建立起企業(yè)與消費者的長久互動體驗和情感關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展，需要探索更加多元化的運營模式。需求是創(chuàng)新的源泉，消費需求的改變決定著市場的發(fā)展。隨著科技創(chuàng)新、經(jīng)濟發(fā)展，消費者的需求越來越個性化、多元化，提升客戶體驗需要走向生態(tài)多樣化的零售思維。在當(dāng)前的環(huán)境下，尋求把目前有效的零售形式完整地融合到一起，構(gòu)建“到家+到店+社群零售”或許會是未來零售模式的探索趨勢。

參考文獻

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