馬亞斌

更具個性的品牌定位，更好的店鋪體驗感，更短的供應鏈，更低的產(chǎn)品倍率……單品牌專賣店正在卷起一股新的風暴。

“行業(yè)正處在一個異常艱難的階段，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)到了改變的時候，借鑒國外的經(jīng)驗，我們認為中國的土壤是適合單品牌店生存的?！眹鴥?nèi)知名的化妝品零售連鎖康緹百貨董事長高學東認為，隨著主力消費群體的改變，傳統(tǒng)的多品牌專營店很難迅速轉(zhuǎn)型為符合年輕消費者審美和個性需求的店鋪，而單品牌專賣店則擁有天生的優(yōu)勢。

斥資2000萬，高學東以個人名義投資的韓國品牌禾泊秀在中國內(nèi)地以單品牌店的形式、在短短半年時間迅速開出38家。作為全球最知名的單品牌店之一，悅詩風吟被業(yè)內(nèi)專家稱為國內(nèi)單品牌店熱潮的驅(qū)動者，正是其在中國市場取得的成功激勵了眾多品牌投入單品牌店的經(jīng)營之中。而禾泊秀則是原悅詩風吟第四代產(chǎn)品創(chuàng)始人鄭鐘仁的又一力作。

搭乘濟州島熱潮，禾泊秀比悅詩風吟“更年輕”

作為韓國第一大島，“濟州島”正在以“魅力”、“綠色”、“自然”、“清潔”等正面形象迅速在全球形成了一股“濟州島熱”。借此熱潮“濟州島產(chǎn)”產(chǎn)品正在迎來全盛時代，韓國媒體報道稱在當?shù)匾踪I得超市，濟州島產(chǎn)芝麻油三個月售出5萬瓶；在樂天超市，來自濟州島的青花魚上半年銷量同比提高3倍。

不僅濟州島產(chǎn)的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品人氣爆棚，采用了濟州島產(chǎn)原料的化妝品也受益匪淺。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，風靡全球的濟州島自然系品牌悅詩風吟2015年上半年以30%以上的增速在全球狂銷2891億韓元（約合15.6億人民幣），其中品牌銷售額的2/3以上來自濟州島相關產(chǎn)品。

禾泊秀的品牌故事同樣帶有濃重的濟州島元素，“15年前，鄭鐘仁在濟州島開發(fā)了一片茶園，在一手打造了悅詩風吟和自然樂園之后，他一直想做一個綠茶品牌，于是我們就合作了。”高學東告訴《化妝品觀察》，禾泊秀不僅擁有濟州島的品牌故事，其配方、形象設計、研發(fā)生產(chǎn)全部來自韓國，帶有濃重的濟州島風情，且相較于聲名大噪的悅詩風吟，禾泊秀的定位更加精準。

“悅詩風吟的目標消費群體為18到30歲的女性，而禾泊秀的定位則更加年輕，主要針對90后更年輕的女性消費群體?！备邔W東認為品牌的定位決定了品牌的未來，贏得年輕消費者才能在未來的化妝品市場立足。為了博取更多年輕消費者的認知，禾泊秀將品牌代言人選定為2014年的中國?；ù筚惞谲姟袊鴤髅酱髮W的韓國女孩李炫臻（網(wǎng)絡紅人“雪糕女孩”），她在社交網(wǎng)絡中因一組吃著雪糕的照片走紅，其個人形象氣質(zhì)與品牌主打年輕人的品牌定位十分契合。

考慮到在校大學生以及剛剛入職的年輕女性并無太多經(jīng)濟基礎，禾泊秀在產(chǎn)品定價上亦十分親民。目前包括護膚、面膜、彩妝在內(nèi)的58個SKU的產(chǎn)品定價均在100元以內(nèi)，“雖然單價不高，但禾泊秀的品質(zhì)十分有保障?！睋?jù)高學東透露，禾泊秀的產(chǎn)品來自三家頂級韓資化妝品生產(chǎn)廠商——上?？平z美詩、上海詹尼克和廣州蔻絲恩。

“我們分別選擇了他們最擅長的業(yè)務，其中科絲美詩負責禾泊秀的護膚品生產(chǎn)，詹尼克負責禾泊秀的面膜，而蔻絲恩則負責彩妝和身體護理?！备邔W東表示，隨著品牌的發(fā)展，未來的產(chǎn)品線將更加豐富，SKU將達到500個。

“未來的單品牌店需要為消費者提供更加細分的產(chǎn)品和更加充滿觸動點的體驗感受?！薄痘瘖y品觀察》主筆、廣州吳志剛品牌策劃有限公司總經(jīng)理吳志剛認為，在全球單品牌店的范疇內(nèi)，單純的植物概念已經(jīng)過剩，未來市場需要產(chǎn)品功效和體驗感更具差異化的品牌。雖然禾泊秀品牌以綠茶為賣點，但在產(chǎn)品功效上卻做了更深層次的細分——專注補水。高學東認為只有將產(chǎn)品差異化做到極致，品牌才能擁有競爭力和生存空間。

品牌要做好，零售也要做好

近日，眾多媒體接連爆料，曾在中國化妝品市場單品牌店領域創(chuàng)下諸多紀錄的雅芳，由于品牌與零售上的決策失誤，正在迅速走向沒落，幾近于退出中國市場。不可否認的是單品牌的諸多優(yōu)勢使其在整體零售業(yè)低迷的大環(huán)境下依然擁有足夠強大的生命力，但是作為品牌與零售的綜合體，如何平衡這兩點也給單品牌店的發(fā)展提出了更高的要求。

“品牌要做好，零售也要做好?！备邔W東表示，單品牌店是品牌與零售的結合，兩者同樣重要。眾所周知，作為禾泊秀品牌的最大股東，高學東還有另一個身份——國內(nèi)知名化妝品零售連鎖康緹系統(tǒng)掌舵人，“我們擁有二十年的零售經(jīng)驗，在零售方面有足夠的信心。”

高學東對禾洎秀的發(fā)展已有清晰的規(guī)劃，他表示在初期品牌影響力不足的階段，禾泊秀會穩(wěn)扎穩(wěn)打先做好直營，測試好店鋪的生存回報率，打造完善的服務團隊，“只有服務好自己才能服務好別人”，設定好標準化的加盟流程以后才會以加盟的形式進行擴張。據(jù)其透露，禾泊秀未來的單品牌店鋪選址將會是成熟商圈的SHOPPING MALL和街鋪，店鋪大小在25到40平米，年產(chǎn)出不低于100萬。

“開啟加盟后，依然會面臨一個培育期?！备邔W東坦言未來最大的困難就是市場的培育期，對此禾泊秀也已經(jīng)有了完整的應對方案?！笆紫仁墙o到客戶足夠的利潤”，據(jù)高學東透露，未來禾泊秀給到加盟商的利潤點將達到60個點，高于傳統(tǒng)品牌一倍，以保證加盟店鋪的健康運營。其次，品牌還將會給予全年的動銷支持和銷售培訓，并將會投入資金在當?shù)氐膹V告宣傳上。同時高學東也指出，為了迎合年輕消費者的消費習慣，線上線下引流以及020系統(tǒng)的建設都被列在禾泊秀的品牌規(guī)劃之中。

在中國化妝品單品牌店“風暴眼”中，搭乘“濟州島熱潮”而來，在擁有二十年零售經(jīng)驗的高學東的操盤下，似乎已經(jīng)占據(jù)了“天時地利人和”的禾泊秀品牌能否像它師承一脈的前輩悅詩風吟一樣風靡，我們將拭目以待。