植入式廣告存在的問題及對策分析

陳舉文

（綏化學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152000）

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植入式廣告存在的問題及對策分析

陳舉文

（綏化學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 綏化 152000）

摘要：本研究以商業(yè)營銷活動中的植入式廣告作為研討中心，在闡述植入式廣告定義和特點的基礎(chǔ)上，分析了植入式廣告在我國營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀，深層次研討了植入式廣告應(yīng)用過程中存在的各類問題，通過加強植入式廣告相關(guān)的立法與制度建設(shè)，確定植入式廣告應(yīng)用的新模式和新方法，建立植入式廣告應(yīng)用的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，加強對植入式廣告的引導(dǎo)和監(jiān)督，推行柔性化植入式廣告機制等手段，提升植入式廣告應(yīng)用與營銷水平的對策。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；營銷；監(jiān)督

植入式廣告已經(jīng)有100多年的歷史，經(jīng)過多個國家和多個領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)表現(xiàn)出多種形態(tài)、多種方式，成為商業(yè)領(lǐng)域中重要的廣告形式。我國應(yīng)用植入式廣告的時間較短，相關(guān)研究和理論水平還比較低，盲目應(yīng)用、過度應(yīng)用植入式廣告的問題還普遍存在。新時期，我們要構(gòu)建管理和規(guī)范植入式廣告的新模式，促進其人文化和柔性化，為植入式廣告的發(fā)展探尋新的策略、方法和對策。

1　植入式廣告概述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告在商業(yè)和營銷領(lǐng)域是一種新型的方式，從廣告的表現(xiàn)形式和呈現(xiàn)內(nèi)容的角度看，植入式廣告屬于“軟廣告”和“隱性廣告”。一般的定義是指：在影視作品、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)創(chuàng)作中將商品、服務(wù)和形象策略性地融入其中，以場景、內(nèi)容、要素的形式給公眾和消費者留下或強化商品、品牌的形象和印象，進而實現(xiàn)廣告宣傳和商業(yè)營銷的一種方式。

1.2植入式廣告的特點

一方面，植入式廣告具有文化性，其創(chuàng)意、設(shè)計和實施需要以文化產(chǎn)品作為載體，通常影視和文學(xué)作品、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)軟件和游戲是其主要應(yīng)用平臺，因此，植入式廣告具有強烈的文化特性；另一方面，植入式廣告具有隱含性，其策略性地融入到文化創(chuàng)作和作品之中，使受眾和消費者在不知不覺的狀態(tài)下接受植入式廣告的暗示與強化，達到“軟性”宣傳的目標(biāo)，避免了過度商業(yè)化給受眾和消費者帶來的壓力和焦慮。

2　植入式廣告在我國營銷領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1在影視作品中的應(yīng)用

在影視作品中應(yīng)用植入式廣告的嘗試發(fā)端于上世紀80年代末期，電視劇《編輯部的故事》中就多次出現(xiàn)adidas運動服、apple牛仔褲的畫面。進入到上世紀90年代，電影《大腕》中設(shè)計出碩士倫、666、強力鈣等“新”品牌，客觀地起到了植入式廣告的作用和價值。21世紀前十年，影視作品中大量應(yīng)用植入式廣告作為營銷手段，《手機》中的摩托羅拉手機，《流星花園》中的西門子成為植入式廣告應(yīng)用的代表。從2010年到現(xiàn)在，植入式廣告在影視作品中更是應(yīng)用廣泛，《鄉(xiāng)村愛情》系列影視作品中更是出現(xiàn)大量植入式廣告。

2.2在新聞報道中的應(yīng)用

新聞報道中應(yīng)用植入式廣告的經(jīng)典之筆是2000年悉尼奧運會的綜合報道。受到1999年北約空襲南斯拉夫重要事件的影響，國內(nèi)觀眾對南斯拉夫代表團有著高度的關(guān)注，南斯拉夫排球隊在爭取唯一一枚奧運金牌的比賽轉(zhuǎn)播中數(shù)次出現(xiàn)了李寧運動服裝的圖像，并且在《新聞30分》《奧運快線》《體育新聞》《晚間新聞》中多次呈現(xiàn)，將李寧品牌多角度、多批次地展現(xiàn)于受眾，獲得了良好的營銷效果。

2.3在文學(xué)作品中的應(yīng)用

我國文學(xué)作品中出現(xiàn)商品品牌的時間較早，但是將植入式廣告融入文學(xué)作品的開始時間比較晚。在網(wǎng)絡(luò)小說《杜拉拉升職記》《成都，今夜請將我遺忘》《明朝那些事》等作品中出現(xiàn)了移動飛信、長城潤滑油、新浪網(wǎng)等隱性廣告，這使植入式廣告的應(yīng)用范圍進一步擴大。

3　當(dāng)前植入式廣告存在的主要問題

3.1植入式廣告缺乏相關(guān)的制度

我國植入式廣告受國內(nèi)市場需要和國外廣告的影響，飛速發(fā)展，在短時間內(nèi)就達到國際水平。但這種外表急速成長卻沒有與之對應(yīng)的政策制度來管理約束，這必然會造成植入式廣告的泛濫，不規(guī)范。電影《杜拉拉升職記》中大量的植入性廣告，廣告的數(shù)量和形式都是靠導(dǎo)演自己拿捏，沒有相關(guān)的制度。

3.2植入式廣告質(zhì)量低下

當(dāng)前不少“植入”過于牽強，廣告痕跡明顯，造成了影視作品情節(jié)斷裂，破壞了影視作品的藝術(shù)性。一些做法有著過分明顯的商業(yè)痕跡，使節(jié)目本身的藝術(shù)效果大打折扣，廣告效果也極差，還易引起觀眾反感。很多植入式廣告沒有進行產(chǎn)品定位和市場分析，不考慮植入式廣告在植入影視作品、文學(xué)作品時市場與公眾的認可度而隨意植入，這就導(dǎo)致植入式廣告中產(chǎn)品的市場定位與“被植母體”不匹配的現(xiàn)象，在一定程度上造成粗糙植入式廣告的出現(xiàn)，損害了劇本本身的藝術(shù)效果。在《盜墓筆記》連續(xù)劇中紅牛以超大鐵罐為背景的出現(xiàn)明顯看出是導(dǎo)演刻意加的，影響了影視藝術(shù)效果。

3.3植入式廣告沒有對應(yīng)的平臺檢驗營銷效果

植入式廣告是為企業(yè)更好營銷服務(wù)的，而其植入的方法和營銷方式基本是制片方自主決定，違背了消費者意愿，又談何更好營銷。目標(biāo)受眾在不同時間、不同的目標(biāo)接受植入性廣告的程度也不同，適時掌握受眾偏好很重要。如“中國好聲音”開場時華少介紹贊助商的快語速，遭到大量綜藝節(jié)目模仿。劇組沒有考慮這種形式的介紹在其他節(jié)目能否被觀眾接受。

3.4植入式廣告缺乏監(jiān)督機構(gòu)

植入式廣告市場作品良莠不齊，形式也五花八門，嚴重阻礙廣告的發(fā)展。在不少熒屏作品中可以看到低俗的、無意義、沒有營養(yǎng)的劣質(zhì)植入式廣告，影響整個行業(yè)的氛圍和發(fā)展。

4　管理和規(guī)范植入式廣告的對策與措施

4.1加強植入式廣告相關(guān)的制度建設(shè)

對于當(dāng)前植入式廣告泛濫的現(xiàn)實，應(yīng)該從規(guī)范性和制度建設(shè)的基礎(chǔ)層面出發(fā)，建立起管理植入式廣告的相關(guān)法律體系和制度基礎(chǔ)，為其應(yīng)用做出法制性的強制約束，使植入式廣告這一營銷方式更加符合市場經(jīng)濟與法制化的要求。這樣可以將植入式廣告的運作和利用納入規(guī)范化軌道，全面地深化對植入式廣告的管理，為抑制其過濫、惡性、不規(guī)范發(fā)展起到約束作用。

4.2提升植入式廣告的品質(zhì)和質(zhì)量

植入式廣告的應(yīng)用應(yīng)該做到模式的創(chuàng)新，要考慮到影視作品和廣告的匹配程度，要將產(chǎn)品定位與作品形象做到深層次契合，以確保植入式廣告的宣傳與營銷效果。要提升植入式廣告的自然性，將文藝作品內(nèi)容和廣告目的平和地“粘貼”在一起，使受眾感覺不到植入式廣告帶來的負面情感，在不知不覺中做到對植入式廣告產(chǎn)品的接受。植入式廣告的應(yīng)用是廣告營銷的一種新型方式，提升植入式廣告的品質(zhì)和質(zhì)量有助于廣告和營銷工作的深入發(fā)展。在應(yīng)用和實施植入式廣告過程中要建立起個性和品牌，在提升植入式廣告質(zhì)量的同時，提升植入式廣告的品味，在突出植入式廣告的差異性和特征性的同時，做到對營銷效果的保證。

4.3建立植入式廣告應(yīng)用的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)

要提高應(yīng)用植入式廣告的系統(tǒng)性，擴大植入式廣告應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)，通過對植入式廣告全過程的應(yīng)用和管理做到對營銷效果的保證。為此，要建立植入式廣告實際運用的完整系統(tǒng)與平臺。在植入式廣告應(yīng)用前應(yīng)該廣泛聽取公眾的意見，確定植入式廣告的特點、形式和植入時機，以便獲得公眾和社會的認可。在植入式廣告應(yīng)用過程中應(yīng)該通過調(diào)查、訪問等手段展開對植入式廣告應(yīng)用效果的檢查與分析，驗證植入式廣告的效果和質(zhì)量，為植入式廣告獲得更為準確的反饋，以便檢驗營銷的效果。在植入式廣告營銷過后應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)軟件、計算機平臺、手機短信等多種方式進行植入式廣告營銷方式的問卷調(diào)查與深層次交流，獲得市場綜合性、整體性的評價與認知，進而為優(yōu)化植入式廣告，轉(zhuǎn)變營銷策略與手段提供基礎(chǔ)。

4.4完善植入式廣告的監(jiān)督機構(gòu)

植入式廣告對于文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)屬于交叉性的新生事物，盲目引進國外植入式廣告的運作模式，閉門造車進行植入式廣告營銷，無疑會制約植入式廣告的系統(tǒng)性、長遠性發(fā)展。當(dāng)前應(yīng)該以文化、商務(wù)、廣告等主管部門牽頭，建立起針對植入式廣告的管理和監(jiān)督組織，從監(jiān)管和引導(dǎo)的角度加強對植入式廣告的規(guī)范，使植入式廣告的應(yīng)用更加具有人文特點與商業(yè)價值，使植入式廣告的運用手段與技巧更加高超，形成我國植入式廣告應(yīng)用與管理的特色。在引導(dǎo)和監(jiān)督植入式廣告制作和營銷過程中，要構(gòu)建良好的社會環(huán)境與管理氛圍，為植入式廣告的迅速發(fā)展提供監(jiān)管的基礎(chǔ)。同時，要正確處理管理和約束的關(guān)系，形成植入式廣告營銷監(jiān)督與推進的綜合性新模式。

5　結(jié)語

植入式廣告是常見的營銷方式，我國植入式廣告應(yīng)用處于初步發(fā)展階段。借用植入式廣告進行營銷途徑和方式相對較少，作用和價值尚待繼續(xù)挖掘。利用植入式廣告實現(xiàn)營銷目標(biāo)還有很長的路要走。圍繞其應(yīng)用過程中存在的問題，結(jié)合實際，明確使用方式，優(yōu)化功能，真正發(fā)揮出植入式廣告的營銷功能與品牌效應(yīng)，建立植入式廣告實施的新理論和新模式，做到對營銷方式、營銷效果的保證，推進植入式廣告在宣傳、商業(yè)和營銷領(lǐng)域的深層次發(fā)展。

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中圖分類號：F713.8

文獻標(biāo)志碼：B

文章編號：1674-8646（2016）10-0106-02

收稿日期：2015-11-02