劉 芳

(硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 江蘇昆山215332)

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移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用策略分析

劉 芳

(硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 江蘇昆山215332)

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是移動(dòng)端的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了許多移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，又為營(yíng)銷界帶來(lái)了互動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展;介紹了移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、優(yōu)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷具有贏得顧客信任、用戶活動(dòng)自由、獲取用戶需求等方面的特點(diǎn)；根據(jù)此類營(yíng)銷方式的特色，可以從短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈及搜索、藍(lán)牙互動(dòng)、移動(dòng)二維碼等方式開展這種互動(dòng)營(yíng)銷。

移動(dòng)電子商務(wù)； 營(yíng)銷； 策略

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及市場(chǎng)多變的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略選擇及發(fā)展方向，很大程度上受消費(fèi)者的意愿、消費(fèi)者的購(gòu)物趨向等多方面的影響，只有獲得消費(fèi)者的信賴，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而為企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，才能保證企業(yè)多方面效益的長(zhǎng)期性。在移動(dòng)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)充分利用互動(dòng)營(yíng)銷模式對(duì)提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的作用。本文就移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行淺談，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中提供一定的借鑒。

一、移動(dòng)電子商務(wù)

所謂移動(dòng)電子商務(wù)(M-Commerce)，它是由電子商務(wù)(E-Commerce)發(fā)展而來(lái)的，主要就是使用者利用手機(jī)、掌上電腦、IPAD等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的處理。這種商務(wù)主要是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。

首先，移動(dòng)電子商務(wù)具有一定的隱秘性，這種隱秘性主要是在使用的過(guò)程中相對(duì)電腦終端設(shè)備等具有一定的隱秘性。主要體現(xiàn)在消費(fèi)者直接運(yùn)用自己的手機(jī)、平板等私人設(shè)備上進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的處理，這類設(shè)備一般是屏幕比較小，通常不易被別人看到，從而確保使用者能夠不受外部環(huán)境和人員的影響自由進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)。

其次，移動(dòng)電子商務(wù)具有極大的靈活性。相關(guān)研究表明，大部分移動(dòng)端的購(gòu)物者都是在坐車或者等車、工作的休息時(shí)間、睡覺(jué)之前等閑散時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，移動(dòng)設(shè)備的各種活動(dòng)往往成為人們?cè)陂e散時(shí)間比較喜愛(ài)的工具。

最后，移動(dòng)電子商務(wù)具有很大的方便性。手機(jī)是人們生活中必不可少的通訊工具，幾乎人人都有，現(xiàn)如今大部分人持有智能手機(jī)，為移動(dòng)端處理各項(xiàng)活動(dòng)提供了條件。相對(duì)于電腦終端的一些活動(dòng)的處理來(lái)講，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的開機(jī)、打開軟件等都是比較方便的，為此成為大部分消費(fèi)者鐘愛(ài)的一種新方式。基于移動(dòng)電商的種種便利特性，它也引起各方電子商務(wù)商家的重視。

二、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，是新時(shí)期營(yíng)銷方式的一種創(chuàng)新,就是企業(yè)通過(guò)各種移動(dòng)終端設(shè)備,如：手機(jī)、pc、平板等等為載體，利用各種移動(dòng)端的通訊網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種信息的傳遞，是如今廣受歡迎的一種新型營(yíng)銷方式。

(一) 移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)

第一，贏得用戶的信任。移動(dòng)電子商務(wù)是建立在互動(dòng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上的，也是建立在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間內(nèi)的，更是建立在用戶與企業(yè)之間相互信任的基礎(chǔ)上的。這種信任是一切活動(dòng)的起點(diǎn)，為各類活動(dòng)奠定了基調(diào)。如前文所述，由于移動(dòng)端的活動(dòng)具有一定的私密性，這對(duì)企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的保密工作提出了更加具體的要求。同時(shí)，也是用戶信任消費(fèi)者的一種檢驗(yàn)。

第二，用戶活動(dòng)的自由性?；?dòng)營(yíng)銷的活動(dòng)是建立在雙方自由選擇的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者自由選擇企業(yè)，企業(yè)自由選擇消費(fèi)者。這種自由的選擇就使得消費(fèi)者能夠更加方便地在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行選擇，主要體現(xiàn)在選擇何種服務(wù)活動(dòng)、退出何種互動(dòng)活動(dòng)等等。

第三，了解用戶的真實(shí)需求。顧客是上帝，這一直是企業(yè)營(yíng)銷中的關(guān)注點(diǎn)，也是企業(yè)一貫的宣傳口號(hào)。在移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷的方式下，能夠真正地保證企業(yè)全方面的了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)其需求及時(shí)采取各類措施，保證為每位顧客提供符合其實(shí)際需要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓“顧客是上帝”成為現(xiàn)實(shí)。

第四，雙方的需求的集合。在這種互動(dòng)營(yíng)銷的方式之下，企業(yè)和用戶的需求能夠獲得直接的對(duì)接，意愿達(dá)成即可對(duì)接形成需求，意愿不能達(dá)成就不能達(dá)成需要。此種方式下，對(duì)企業(yè)和用戶來(lái)講都是一種有利的營(yíng)銷方式。

(二) 移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

第一，即時(shí)性。這種新型的互動(dòng)營(yíng)銷方式主要依靠的是手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備。這類的移動(dòng)設(shè)備。只要是在有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以隨時(shí)進(jìn)行各類業(yè)務(wù)的處理。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步成為發(fā)展主流的情況下，目前許多地方都已經(jīng)包含了2G、3G、4G、WIFI等網(wǎng)絡(luò)，為各種移動(dòng)設(shè)備的隨時(shí)使用帶來(lái)了極大的便利，使得各類移動(dòng)終端設(shè)備的隨時(shí)處理各項(xiàng)活動(dòng)成為了可能。

第二，互動(dòng)性。此類的新型營(yíng)銷方式，最突出的特色之一就是互動(dòng)性。所謂的互動(dòng)就是指可以實(shí)現(xiàn)雙方之間各類活動(dòng)的及時(shí)溝通?？梢噪S時(shí)將各方之間的建議進(jìn)行交換，能夠更加及時(shí)地處理雙方之間的活動(dòng)，使得各類活動(dòng)能夠順利的開展。

第三，個(gè)性化。這種新的互動(dòng)營(yíng)銷方式，能夠更加及時(shí)地幫助企業(yè)了解消費(fèi)者喜好地發(fā)展變化動(dòng)向，從而更加有效地及時(shí)采取各類措施，抓住市場(chǎng)發(fā)展的主流，有效地更新自身的產(chǎn)品、設(shè)備等，使得各項(xiàng)活動(dòng)能夠符合消費(fèi)者的預(yù)期。

第四，精準(zhǔn)定位?；?dòng)營(yíng)銷有助于企業(yè)更加及時(shí)地了解消費(fèi)者的各類動(dòng)向，從而將企業(yè)的客戶群體進(jìn)行有效地分類，針對(duì)不同的顧客采取不同的措施，有針對(duì)性地為用戶提供特色的服務(wù)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有非常重要的作用。

此外，移動(dòng)端的這種互動(dòng)營(yíng)銷還具有直接性、利于分眾、信息全面、成本較低等特色，能夠?yàn)橛脩籼峁└玫捏w驗(yàn)。

三、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

(一) 發(fā)送短信網(wǎng)址

手機(jī)問(wèn)世后，電話、短信是手機(jī)最基本的應(yīng)用功能，也是最直接的方式之一。短信中的網(wǎng)址主要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自然語(yǔ)言注冊(cè)網(wǎng)址為基礎(chǔ)，運(yùn)用SMS短信的方式將無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行銜接，從而建立移動(dòng)網(wǎng)際協(xié)議以及域名體系。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅速的情況下，3G、4G、WIFI等的發(fā)展，通過(guò)短信獲得網(wǎng)址從而加入到無(wú)線網(wǎng)站中的互動(dòng)活動(dòng)中，推進(jìn)各類營(yíng)銷活動(dòng)的開展，已經(jīng)成為廣為接受并且被認(rèn)為是最直接的方式。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自己的手機(jī)號(hào)碼等手機(jī)新的私密性是比較看重的，一般不輕易給別人，所以對(duì)短信獲得的網(wǎng)址的信任度也是相對(duì)比較高的。通常情況下，還可以應(yīng)用WAP等推送技術(shù)以及JAVA插件的下載等方式開啟瀏覽信息，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量，增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間服務(wù)協(xié)議的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)中各類信息的傳播。

(二) 移動(dòng)二維碼的運(yùn)用

二維碼從不同的角度可以分為多個(gè)種類，從制作原理的角度可以分為Datamatrix二維條碼、PDF417二維條碼、Code 49、Code one、QR Code、Code 16K等，從業(yè)務(wù)的角度可以分為被讀類業(yè)務(wù)和主讀類業(yè)務(wù)，移動(dòng)二維碼是被讀類業(yè)務(wù)分類中的一種。可見(jiàn)，移動(dòng)二維碼是二維碼的一種。它主要可以印刷在圖書、報(bào)紙、廣告、包裝、雜志、個(gè)人名片等紙質(zhì)類平面上，用戶通過(guò)手機(jī)掃描二維碼或輸入二維碼下面的號(hào)碼即可實(shí)現(xiàn)快速手機(jī)上網(wǎng)，隨時(shí)隨地下載圖文、音樂(lè)、視頻，從而獲取企業(yè)的各類優(yōu)惠券、參與企業(yè)諸多活動(dòng)的抽獎(jiǎng)、以及了解企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。移動(dòng)二維碼的特點(diǎn)主要有，第一，它可以直接地說(shuō)明文字的內(nèi)容，通過(guò)圖片的信息能夠讓消費(fèi)者更加直觀的了解企業(yè)的活動(dòng);第二，相比較其他的宣傳方式來(lái)講，其蘊(yùn)含的信息量是比較大的。企業(yè)的各類活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息等直觀的和潛在的信息等均可以通過(guò)蘊(yùn)含到二維碼中;第三，具有極佳的操作能力。在智能手機(jī)的使用已經(jīng)成為大眾選擇的通訊時(shí)代，幾乎每位消費(fèi)者的手中都有一部可具有攝像頭的手機(jī)，這就為移動(dòng)二維碼的推廣帶來(lái)了極大的方便。消費(fèi)者只需要通過(guò)手機(jī)對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，就可以直接進(jìn)入到企業(yè)相關(guān)的宣傳信息中，直接獲得消費(fèi)者感興趣的各類企業(yè)信息；第四，具有較強(qiáng)的糾錯(cuò)能力。每個(gè)二維碼對(duì)應(yīng)的信息都是唯一的，并且企業(yè)的活動(dòng)等信息是在二維碼之后的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的了解進(jìn)行選擇，這就可以極大地避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在平面文字廣告宣傳中的一些文字等信息產(chǎn)生誤解。

(三) 藍(lán)牙互動(dòng)

藍(lán)牙互動(dòng)(英文名為Interactive Bluetooth)，主要依賴藍(lán)牙互動(dòng)系統(tǒng)，有助于強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。2009年，我國(guó)廣州藍(lán)亞電子科技有限公司開發(fā)出了一種全新的系統(tǒng)，即為藍(lán)牙互動(dòng)系統(tǒng)。這類系統(tǒng)的功能極大地突破了傳統(tǒng)手機(jī)藍(lán)牙及藍(lán)牙發(fā)射器的局限性，可以有效地為用戶和系統(tǒng)之間的互動(dòng)建立聯(lián)系，使用戶可以自主的選擇自己感興趣的企業(yè)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及系統(tǒng)開發(fā)出來(lái)的各種娛樂(lè)功能。這種功能通過(guò)建立藍(lán)牙局域網(wǎng)，方便消費(fèi)者對(duì)各類信息的獲取，使得傳統(tǒng)的書籍藍(lán)牙功能得到了極大的發(fā)揮和增強(qiáng)。這種功能使得消費(fèi)者能夠在任何有此系統(tǒng)的地方進(jìn)行活動(dòng)和選擇。例如，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)含有該系統(tǒng)的商場(chǎng)、寫字樓或者超市等地方的時(shí)候，含有藍(lán)牙的手機(jī)會(huì)自動(dòng)跳出相關(guān)通知，詢問(wèn)手機(jī)持有者是否進(jìn)入藍(lán)牙系統(tǒng)，如果消費(fèi)者選擇“是”，那么消費(fèi)者就可以直接進(jìn)入系統(tǒng)中，在系統(tǒng)中獲得該地方的各類營(yíng)銷內(nèi)容，例如商城的品牌特色店鋪的介紹、各個(gè)活動(dòng)期間的優(yōu)惠券及各類優(yōu)惠活動(dòng)、商品或餐飲服務(wù)類清單目錄、甚至是周圍其他商城的活動(dòng)內(nèi)容，從而使消費(fèi)者可以根據(jù)各類、各地的活動(dòng)信息，結(jié)合此次出行的目的，進(jìn)行選擇，獲得最劃算和喜愛(ài)的商品，也是非常直接和方便的，并且更能增強(qiáng)購(gòu)物的滿意度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)場(chǎng)地、移動(dòng)端(手機(jī)等)設(shè)備的結(jié)合，也使得企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息(經(jīng)常逛的地方，一般喜愛(ài)哪種類型的產(chǎn)品——打折、新款等)，從而根據(jù)消費(fèi)者各類信息進(jìn)行企業(yè)在變革時(shí)期各類政策的變化。這種方式，是企業(yè)和顧客同時(shí)成為了移動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的互動(dòng)主體，即均為對(duì)方選擇中的主體，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)講，是一種雙贏。

(四) 移動(dòng)網(wǎng)站

企業(yè)的網(wǎng)站通常有兩種方式，一種是企業(yè)自建的網(wǎng)站，另一種是企業(yè)通過(guò)與知名企業(yè)的合作，將自己的網(wǎng)站鏈接到知名企業(yè)網(wǎng)站中。移動(dòng)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行宣傳中的一種新型內(nèi)容，也是一種非常有效的方式。眾所周知，雖然每個(gè)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，可是由于種種互聯(lián)網(wǎng)域名要求的原因，目前企業(yè)的官方域名，往往是具有比較長(zhǎng)的字符，使得消費(fèi)者的記憶非常難。基于這種情況，企業(yè)與知名企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，植入自己的網(wǎng)站信息到知名企業(yè)的網(wǎng)站中，成為了一種最直接、最有效的選擇。例如，消費(fèi)者在QQ上瀏覽騰訊新聞的時(shí)候，此時(shí)如果出現(xiàn)京東電商的相關(guān)產(chǎn)品的介紹，而這又是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者就可以直接點(diǎn)擊此項(xiàng)內(nèi)容的鏈接，從而直接進(jìn)入到京東的頁(yè)面。

(五) 利用移動(dòng)搜索

移動(dòng)搜索主要是利用移動(dòng)端的設(shè)備，通過(guò)WAP、SMS等加入方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站信息進(jìn)行搜索、獲取和訪問(wèn)。移動(dòng)搜索含有非常強(qiáng)的主動(dòng)性與準(zhǔn)確性，可以跨地域?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化、智能化的服務(wù)，是目前消費(fèi)者比較喜歡的一種獲取信息的方式?，F(xiàn)實(shí)生活中，短信、語(yǔ)音回答、各類的應(yīng)用協(xié)議等內(nèi)容均可以為消費(fèi)者提供諸多喜愛(ài)的信息。語(yǔ)音搜索主要是利用手機(jī)的語(yǔ)音功能和各類識(shí)別技術(shù)的結(jié)合，為顧客提供服務(wù)，這類技術(shù)的發(fā)展處于一種前進(jìn)的狀態(tài)，但是相對(duì)來(lái)講是具有一定的落后性。目前華為、聯(lián)想等知名企業(yè)在手機(jī)語(yǔ)音搜索中國(guó)都做到了非常高的地位，為消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)音記憶搜索提供了便利。SMS這種搜索方式，目前消費(fèi)者的反應(yīng)是體驗(yàn)效果不太好，相對(duì)于此種搜索方式來(lái)講，WAP就是比較高端的搜索方式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多種服務(wù)類、產(chǎn)品類的信息，獲得了比較好的消費(fèi)者反響。

(六) 移動(dòng)商圈

現(xiàn)實(shí)生活中，我們見(jiàn)過(guò)形形色色的商業(yè)街，如金牛街、第5大道等商業(yè)中心，移動(dòng)商圈就是以現(xiàn)實(shí)的商業(yè)圈為藍(lán)版構(gòu)建的一個(gè)虛擬世界的商業(yè)圈。一方面，移動(dòng)商圈集合了周圍市場(chǎng)中各類企業(yè)的活動(dòng)信息、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)、品牌商家等內(nèi)容，以方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，移動(dòng)商圈也將消費(fèi)者的各類信息進(jìn)行綜合，并提供給商圈內(nèi)的企業(yè)，利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行各項(xiàng)內(nèi)容的變更?；谙M(fèi)者的地理位置的變化，商圈中的內(nèi)容具有變化性。這就需要商家要加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)商圈中各項(xiàng)信息的獲取與利用，及時(shí)變更商場(chǎng)內(nèi)容，將消費(fèi)者留在自己的店鋪中。更為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通帶來(lái)了很大的便利。

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2016-06-27

劉芳(1982-)，女,山西五臺(tái)人，研究生，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，電話：13606261197。

F713.36;F416.67

A

1671-4733(2016)05-0037-04

10.3969/j.issn.1671-4733.2016.05.011