陳琳敏

(北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

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當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析

陳琳敏

(北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000)

研究分析了房地產(chǎn)市場(chǎng)在當(dāng)前社會(huì)和經(jīng)濟(jì)條件下表現(xiàn)出的特點(diǎn)，提供了關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境的變化，推出房地產(chǎn)市場(chǎng)的差異性產(chǎn)品與服務(wù)，開辟房地產(chǎn)營(yíng)銷的新路徑和新渠道等方法，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)更好地制定市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平做出了探索。

市場(chǎng)營(yíng)銷；房地產(chǎn)市場(chǎng)；路徑；渠道；產(chǎn)品；服務(wù)；外部環(huán)境

1 房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前的基本特點(diǎn)

21世紀(jì)被稱為中國(guó)崛起的時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，我國(guó)市場(chǎng)化的程度漸次加深，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的同時(shí)，居民收入和物質(zhì)需要呈現(xiàn)迅速提高和增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)想要獲得發(fā)展，就必須立足于經(jīng)濟(jì)變革和社會(huì)發(fā)展的具體情況，挖掘房地產(chǎn)市場(chǎng)自身的潛力，擴(kuò)展房地產(chǎn)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)提升和增長(zhǎng)的機(jī)遇。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：

1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境產(chǎn)生變化

房地產(chǎn)市場(chǎng)在2015年進(jìn)入到相對(duì)的飽和期，以2015的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，房地產(chǎn)市場(chǎng)的庫(kù)存高達(dá)24億m2，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一定的壓力。同時(shí)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)也出現(xiàn)了由快轉(zhuǎn)穩(wěn)的特征，社會(huì)不像從前那樣對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著急迫的需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)指數(shù)型上漲的趨勢(shì)逐年弱化，先期投入的房地產(chǎn)資金難于回收，社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)的理智程度越來(lái)越高，特別是政府提出了“新常態(tài)”和“適度發(fā)展”的理念，這也加劇了社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與觀念的變化。此外，居民在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展多年以后對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從“需要型”轉(zhuǎn)化為“改善型”，居民有了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)更大的議價(jià)空間，給房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)新的變化和問題。上述房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境和因素的轉(zhuǎn)化給市場(chǎng)和企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展的不確定性，房地產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)此變化，這樣才能在新外部環(huán)境條件下取得穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2 房地產(chǎn)消費(fèi)者需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)房心理和消費(fèi)需要產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，特別在經(jīng)濟(jì)提升和文化提高的今天，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的要求呈現(xiàn)出新的情況和特點(diǎn)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況已經(jīng)成為往事，因消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化值得房地產(chǎn)企業(yè)高度重視。在2010-2015五年的時(shí)間范圍內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了趨于穩(wěn)定的特點(diǎn)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者從盲目相信房?jī)r(jià)長(zhǎng)期上漲而轉(zhuǎn)化為逐步趨于理性，消費(fèi)者不但不再盲目進(jìn)行房地產(chǎn)消費(fèi)，而是開始根據(jù)自身住房條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)房需求而選擇房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的導(dǎo)向逐步明晰，消費(fèi)者沒有更多的財(cái)稅和金融政策優(yōu)惠，出現(xiàn)了投資型消費(fèi)者在房地產(chǎn)市場(chǎng)的“擠出效應(yīng)”，明顯降低了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的速度和進(jìn)程。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)從基本住房和基本需求的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為功能需求、位置需求、保障需求等高層級(jí)需要，更多地考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的地理位置、周邊配套、保障措施、服務(wù)體系等更高的需要，特別重視房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、服務(wù)的系統(tǒng)性、產(chǎn)品的升值性，綜合產(chǎn)品的內(nèi)外因素進(jìn)行通盤考量，形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的新要求和新特點(diǎn)。

1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段發(fā)生重大變化

傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段以傳統(tǒng)媒體為主，紙質(zhì)的報(bào)紙、雜志、宣傳廣告，無(wú)線的電視、廣播成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要路徑。而新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，不但提高了營(yíng)銷的效率，擴(kuò)大了營(yíng)銷的范圍，而且也提升了營(yíng)銷的層次，特別是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體更是成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)信息能夠在全行業(yè)、全社會(huì)的范圍內(nèi)迅速流動(dòng)，便捷的通信方式和交互體系使房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，并做到對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域、生活各層面的有效滲入和覆蓋，這為房地產(chǎn)市場(chǎng)新的銷售形式、合作方式、營(yíng)銷策略的推出創(chuàng)造了基礎(chǔ)，新科技元素下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的體系真正構(gòu)建，并成為很多房地產(chǎn)企業(yè)基礎(chǔ)性、主流性的營(yíng)銷模式和方法。在營(yíng)銷平臺(tái)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的今天，房地產(chǎn)市場(chǎng)如果不能把握這些資源和體系，將會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷喪失發(fā)展的機(jī)遇，造成營(yíng)銷體系、方式、手段的落后，進(jìn)而制約房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康和持續(xù)發(fā)展。

2 房地產(chǎn)市場(chǎng)做好市場(chǎng)營(yíng)銷的建議和對(duì)策

做好市場(chǎng)營(yíng)銷的前提是建立科學(xué)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)市場(chǎng)要緊密關(guān)切社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境變化，推出房地產(chǎn)市場(chǎng)更為全面的產(chǎn)品，滿足房地產(chǎn)購(gòu)房者的差異性要求，做好房地產(chǎn)市場(chǎng)的服務(wù)，開辟房地產(chǎn)市場(chǎng)的新路徑和新渠道，這是房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

2.1 關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)外部環(huán)境的變化

房地產(chǎn)市場(chǎng)必須高度關(guān)注社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境的變化，這是制定合理、科學(xué)營(yíng)銷策略，扎實(shí)推進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體，既要看到社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政策變化的巨大潛力和發(fā)展的重大機(jī)遇，同時(shí)也不能對(duì)外部環(huán)境盲目抱有樂觀的心理，要尊重外部環(huán)境變化的客觀性，向房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)部要發(fā)展空間和提升空間，以便制定出科學(xué)而系統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷建議和策略。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體要做好外部環(huán)境的調(diào)研和監(jiān)測(cè)，特別要對(duì)購(gòu)房者需求、國(guó)家房地產(chǎn)政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等關(guān)鍵要素給予長(zhǎng)期關(guān)注和重視，形成對(duì)外部環(huán)境的全面認(rèn)知，進(jìn)而指導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)做出正確的市場(chǎng)反應(yīng)，形成市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)體系、策略。

2.2 推出房地產(chǎn)市場(chǎng)的差異性產(chǎn)品與服務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定要告別傳統(tǒng)的統(tǒng)一模式，要從市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求方面入手，把握市場(chǎng)迅速變化的動(dòng)態(tài)，掌握購(gòu)房者千差萬(wàn)別的心理，形成針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)展房地產(chǎn)市場(chǎng)的服務(wù)范圍，擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷路徑和渠道。要將提高房地產(chǎn)市場(chǎng)服務(wù)水平作為確立市場(chǎng)地位、建立市場(chǎng)品牌的前提，尊重消費(fèi)者的要求和需要，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，突出房地產(chǎn)市場(chǎng)的服務(wù)，贏得購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)可。市場(chǎng)營(yíng)銷的制定和確立要尊重消費(fèi)者的主體性，要承認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)房需要的差異性，通過(guò)不同產(chǎn)品、不同服務(wù)的推出，更好地滿足不同消費(fèi)者房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同需要，以高低搭配、集散結(jié)合等策略適應(yīng)購(gòu)房者的多樣性，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。營(yíng)銷策略的制定中要確立綜合價(jià)值的體現(xiàn)，不僅要將購(gòu)房者的注意力集中在房地產(chǎn)產(chǎn)品上，更要將購(gòu)房者的目光吸引到小區(qū)文化、配套設(shè)施、特異服務(wù)等層面，在激發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者更多需要的同時(shí)，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的內(nèi)涵，滿足購(gòu)房者潛在的需求和要求，提振房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合水平。

2.3 開辟房地產(chǎn)營(yíng)銷的新路徑和新渠道

房地產(chǎn)市場(chǎng)必須在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)手段的基礎(chǔ)上，建立起數(shù)字化的營(yíng)銷路徑和營(yíng)銷渠道。一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷宣傳投入力度，特別應(yīng)該在紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)路徑中加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用傳統(tǒng)媒體的規(guī)范性和嚴(yán)肅性提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力，進(jìn)而確立營(yíng)銷在社會(huì)和行業(yè)的認(rèn)同度和接受度，建立起房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和平臺(tái)。另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷路徑和渠道加大重視和投入，當(dāng)前的重點(diǎn)要將營(yíng)銷策略集中在路徑增加和渠道更新上，可以建立房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合性平臺(tái)，向全社會(huì)提供房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類信息，做到對(duì)社會(huì)不同需要的差異性滿足，擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力和交互性，搭建房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新平臺(tái)。

3 結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷必須立足于企業(yè)實(shí)際和社會(huì)基本狀況，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略的制定要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)和政策的變化規(guī)律，將市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展大方向進(jìn)行整合，在房地產(chǎn)市場(chǎng)的把握和變化上下功夫，提升市場(chǎng)營(yíng)銷制定的科學(xué)性和系統(tǒng)性，使市場(chǎng)營(yíng)銷真正能夠轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)和進(jìn)步的基礎(chǔ)和平臺(tái)。

[1] 呂海燕.21世紀(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及發(fā)展方向[J].職業(yè)技術(shù)，2012，(02)：231-233.

[2] 胡宏偉.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2016，(09)：156-157.

Analysis on current marketing countermeasure of real estate

CHEN Lin-min

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

This paper analyzes the characteristics of real estate market under the present social and economic conditions, and provides the methods of paying attention to the changes of the external environment of the real estate market, introducing different products and services of the real estate and opening up new channels of real estate marketing, so as to improve the level of marketing.

Marketing; Real estate market; Path; Channel; Product; Service; External environment

2016-08-19

陳琳敏(1985-)，女，學(xué)士。

F293

B

1674-8646(2016)20-0050-02