秦鑫

過(guò)去的一年，營(yíng)銷界上演了一部年度大戲，各種精彩紛呈，看熱鬧的不嫌事大，當(dāng)局者有苦難言，誰(shuí)玩誰(shuí)知道。

第四次創(chuàng)業(yè)潮、“互聯(lián)網(wǎng)+”微商元年、P2P監(jiān)管元年、大數(shù)據(jù)等，創(chuàng)新公司強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，一向緊跟時(shí)代潮流乃至領(lǐng)先時(shí)代的營(yíng)銷，也紛紛與時(shí)俱進(jìn)華麗登場(chǎng)。而 “史上最嚴(yán)”新《廣告法》的出臺(tái)、傳統(tǒng)O2O企業(yè)退潮事件頻發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)理念不斷加深，也促使在過(guò)去的一年，“概念”已經(jīng)被營(yíng)銷玩壞、“驚喜”淪為驚嚇、“情懷”成為洗腦工具……其結(jié)果，然并卵。

第四次創(chuàng)業(yè)浪潮

2015年被定義為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)出現(xiàn)的第四次創(chuàng)業(yè)浪潮起點(diǎn)，而2015年的創(chuàng)業(yè)浪潮區(qū)別于前三次創(chuàng)業(yè)浪潮的重要特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了諸多創(chuàng)新公司和創(chuàng)新產(chǎn)品。

回首2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”是最熱門的詞匯之一，在此基礎(chǔ)上，諸多傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出新的活力，春雨醫(yī)生、車來(lái)了、51Talk無(wú)憂英語(yǔ)、章魚(yú)TV等新興創(chuàng)業(yè)公司也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的光明前景。同時(shí)，我們也看到一批又一批的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)公司如2015年的股市一樣，韭菜般地被割了一茬又一茬，尸橫遍野。不禁讓人思索：“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟該怎么“+”？動(dòng)輒就去中間環(huán)節(jié)、顛覆、革命的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，商業(yè)本質(zhì)后的工作誰(shuí)來(lái)做？如果都是自己來(lái)做的話，最后究竟要了誰(shuí)的命？

O2O退潮

2015年，O2O行業(yè)可謂經(jīng)歷了如同過(guò)山車一般的落差。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，公開(kāi)報(bào)道的主打O2O概念完成融資的公司就超過(guò)30家，彼時(shí)彼刻的創(chuàng)業(yè)者們還在資本推動(dòng)的高潮中翩然起舞。但自從進(jìn)入下半年以來(lái)，由于同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)加劇、資本環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，O2O迎來(lái)了盛極轉(zhuǎn)衰的尷尬。曾經(jīng)聚集了諸多創(chuàng)業(yè)者的O2O市場(chǎng)如今變成了很多人不愿再談的傷心之地，最近關(guān)注度頗高的上門O2O領(lǐng)域在燒完錢后也逐漸走向了破產(chǎn)，“O2O企業(yè)中有95%以上會(huì)在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中消失”的言論正在從預(yù)言走向現(xiàn)實(shí)。

親身經(jīng)歷了身邊的好幾個(gè)朋友O2O創(chuàng)業(yè)，“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了”，O2O本身并沒(méi)有錯(cuò)，作為商業(yè)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，原本是為企業(yè)錦上添花的事情，并不代表其就可以成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。O2O創(chuàng)業(yè)大家都喜歡去做“O”，卻很少人愿意去做“2”，而這個(gè)“2”則代表著鏈接、整合和互通。這是一個(gè)資源過(guò)剩的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更多的應(yīng)該是結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，整合上下游資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而成為其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，或許能發(fā)展得更好。

并購(gòu)高潮

2015年簡(jiǎn)直可以稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的合并之年，從年初到年底就沒(méi)有間斷過(guò)。大的企業(yè)有攜程去哪兒、滴滴快的、58趕集這樣的冤家合并；也出現(xiàn)了騰訊投資網(wǎng)上訂餐平臺(tái)餓了么，京東43億元入股永輝超市，百度領(lǐng)投優(yōu)信1.7億美元這樣的跨界合并；就連在線婚戀交友平臺(tái)百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣也在年底合二為一；阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆、窩窩與眾美聯(lián)合并……從餐飲、交通到網(wǎng)站各個(gè)領(lǐng)域的合并浪潮可謂席卷了整個(gè)2015年。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼合并，說(shuō)明了什么？平臺(tái)式的發(fā)展已經(jīng)趨于巨頭壟斷性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅利已經(jīng)消失殆盡，即將不復(fù)存在！容易做的已被瓜分，行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升。

微商元年

如果稱2014年是O2O元年的話，那么2015年應(yīng)該就是微商元年。一些傳統(tǒng)企業(yè)也借機(jī)轉(zhuǎn)型微商發(fā)展，它們利用自己手中優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和渠道等資源，建立起自己的微商體系。這不僅包括韓后這樣的化妝品大品牌，還包括霸王集團(tuán)這樣的老品牌，其他名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小型傳統(tǒng)企業(yè)就更加舉不勝舉，無(wú)論是匡方、巴夫特的成功轉(zhuǎn)型，還是口袋購(gòu)物的巨額融資，都見(jiàn)證了微商的崛起。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)連呼吸都嫌慢的行業(yè)，這點(diǎn)在微商上更是表現(xiàn)得淋漓盡致。2015年微商的發(fā)展猶如過(guò)山車般，興起之后就快速火爆朋友圈，到全民微商，乃至動(dòng)不動(dòng)就千人、萬(wàn)人微商大會(huì)，到談微商色變?？斓媚氵€沒(méi)看清，就已經(jīng)到末班車了！

微商沒(méi)有錯(cuò)，雖然如今的微商行業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始自我凈化，濫竽充數(shù)者或者低價(jià)攪局者，以及一些投機(jī)分子逐步被行業(yè)清洗，但可以斷言微商也不會(huì)就此消亡，相反，未來(lái)微商還有更長(zhǎng)的路要走，不同的是，未來(lái)的微商絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)朋友圈殺熟、拉人頭的行業(yè)！

眾籌變“眾愁”

眾籌作為新興的電商形式，2015年依舊延續(xù)了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是眾籌平臺(tái)、融資金額還是投資人的數(shù)量，相比2014年又有了很大的提升。整體來(lái)看，我國(guó)的眾籌平臺(tái)早已突破了200大關(guān)。眾籌平臺(tái)所涉及的項(xiàng)目領(lǐng)域極廣，從健康設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、影視音樂(lè)、工藝原創(chuàng)到你過(guò)去所不敢想的買房、股權(quán)眾籌等項(xiàng)目，包括所有我們所熟知的電商企業(yè)都加入了眾籌的隊(duì)伍。眾籌行業(yè)變得更加明朗，國(guó)內(nèi)外資本大鱷逐步開(kāi)始進(jìn)入眾籌行業(yè)。

相比于植根歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眾籌模式，中國(guó)的眾籌具有很多中國(guó)式的特征：行業(yè)內(nèi)相關(guān)法律和政策的缺失，未能保證眾籌模式大環(huán)境的健康有序；國(guó)內(nèi)眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人缺乏較好的創(chuàng)造性想法，對(duì)國(guó)外的項(xiàng)目和產(chǎn)品還停留在模仿階段；人們對(duì)眾籌平臺(tái)的信任度不高，對(duì)一些不知名的小型眾籌平臺(tái)抱有很大的存疑心態(tài)。加上一些眾籌發(fā)起者和平臺(tái)，自身夾雜著一些急功近利的想法和做法，缺乏后續(xù)體系及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而今的眾籌習(xí)慣性地成為營(yíng)銷的一種途徑，順便夾雜賣點(diǎn)貨等。

總之，眾籌變“眾愁”，誰(shuí)玩誰(shuí)知道。

“史上最嚴(yán)”《廣告法》

2015年4月24日，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的《廣告法》，新《廣告法》9月1日全面實(shí)施。這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違規(guī)、違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。

在這種情況下，一方面，寶潔、聯(lián)合利華等全球知名大廣告主都在削減廣告開(kāi)支；另一方面，營(yíng)銷行業(yè)更多地轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷、原生廣告等熱門廣告形式。2015年1月，微信推出了以“圖片+文字”形式的朋友圈信息流廣告；2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)也上線了首條原生廣告；2015年4月，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶全面開(kāi)放。

一方面是紅線高掛，另一方面是基于技術(shù)發(fā)展而演變出花樣百出的各種營(yíng)銷途徑，充分印證了“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，只是苦煞公關(guān)、廣告狗等營(yíng)銷從業(yè)者們，錢越來(lái)越不好賺！

P2P監(jiān)管元年

2015年對(duì)于P2P來(lái)說(shuō)又是繁榮與險(xiǎn)象并存的一年，e租寶、宜人貸、翼龍貸等，每一家P2P公司似乎在2015年都?xì)v經(jīng)了不少風(fēng)云變幻。2015年12月，e租寶事件將P2P行業(yè)鬧得滿城風(fēng)雨，近百萬(wàn)投資人幾百億元本金受損，一時(shí)哀鴻遍野，P2P投資人為穩(wěn)妥起見(jiàn)，紛紛提現(xiàn)撤資，大規(guī)模的資金擠兌，使得諸多平臺(tái)倒閉破產(chǎn)。

2015年被稱作P2P的監(jiān)管元年，三大政策的陸續(xù)出臺(tái)，以及年末監(jiān)管細(xì)則的落地，整個(gè)行業(yè)都在向良性的方向發(fā)展。盡管洗牌的過(guò)程難免會(huì)傷害到部分投資人的利益，但在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)下滑，鼓勵(lì)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的當(dāng)下，P2P作為有效的投融資平臺(tái)，將繼續(xù)被關(guān)注和鼓勵(lì)。

情懷“打折”

2015年12月29日，“錘子之父”羅永浩如期在北京舉行Smartisan T2手機(jī)的發(fā)布會(huì)，老羅用一句霸氣的“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見(jiàn)”作為此次發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的主題。毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)布會(huì)之后，圍繞情懷2.0，力挺派和反對(duì)派又開(kāi)始了一輪新的相互吐槽。

還記得在2014年Smartisan T1手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，老羅一直在強(qiáng)調(diào)錘子手機(jī)的“情懷”和“工匠精神”。打情懷牌，無(wú)疑是打開(kāi)市場(chǎng)推介產(chǎn)品的聰明做法，羅永浩一句鏗鏘有力的“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”深入人心。情懷先于產(chǎn)品的營(yíng)銷理念，絕對(duì)是個(gè)顛覆。

然而老羅卻一直在放豪言，然后一直在解釋道歉中不斷反復(fù)，我們不能否認(rèn)老羅一直以來(lái)誠(chéng)懇道歉的態(tài)度，但也必須承認(rèn)，錘子“成為下一個(gè)索尼”的目標(biāo)依舊是遙遙無(wú)期，在真金白銀的較量中，錘子手機(jī)終于在現(xiàn)實(shí)面前低頭降價(jià)。

“情懷”是調(diào)味劑，適當(dāng)運(yùn)用可以增加情趣，但一定不能作為主食。“情懷”營(yíng)銷背后一定是真正回歸到理性、誠(chéng)信和產(chǎn)品本質(zhì)上，才能獲得用戶的支持。反之的“情懷”營(yíng)銷尤其是“個(gè)人情懷”營(yíng)銷，從某種程度上也是在透支自己的人格資產(chǎn)，一旦人格破產(chǎn)，就意味著Game Over！

農(nóng)村電商

2015年，移動(dòng)電商成交額節(jié)節(jié)攀升、跨境電商駛?cè)肟燔嚨?、“黑五”上位、“網(wǎng)紅”搶鏡層出不窮，“雙11”阿里更是以幾乎比2014年翻倍的912億元成交額再次創(chuàng)造神話。

現(xiàn)如今，各大電商巨頭的激烈爭(zhēng)奪正在將戰(zhàn)火從城市燒到農(nóng)村，阿里巴巴、京東、蘇寧紛紛將目光投入農(nóng)村市場(chǎng)。2015年8月，京東宣布上線“農(nóng)資頻道”，提供種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)具等產(chǎn)品的電商服務(wù)，豪言打造農(nóng)村電商的“閉環(huán)生態(tài)”；蘇寧超市也通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)采銷體系，把大量?jī)?yōu)質(zhì)商品帶到農(nóng)村，同時(shí)啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直采、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等項(xiàng)目，把大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國(guó)各地……從此電商徹底粘上泥土的氣息，食人間煙火，農(nóng)村電商，看起來(lái)很美！

2015年，活躍在電商戲臺(tái)上的角兒越來(lái)越大牌，也越來(lái)越豐富。電商再也不是當(dāng)年單純消化庫(kù)存尾貨的線上渠道，這些來(lái)自消費(fèi)端的需求變化，將給電商平臺(tái)帶來(lái)新一輪的升級(jí)考驗(yàn)。

撕逼營(yíng)銷

2015年，網(wǎng)友“看熱鬧不嫌事大”，企業(yè)也各種撕逼各種來(lái)襲，儼然撕逼也能成為一種營(yíng)銷方式。隨著年初小米、華為高管微博隔空撕逼的正式開(kāi)啟，各企業(yè)之間的撕逼模式就此打開(kāi)。世界那么大，我想去看看，圍繞著“去哪兒”“去啊”網(wǎng)友展開(kāi)了討論，企業(yè)開(kāi)啟了口水秀；6月，神州專車官方微博發(fā)布了一組主題為“Beat U，我怕黑專車”的海報(bào)，以犀利言辭抨擊“黑專車”，并對(duì)“U”豎起了警示牌；9月，當(dāng)樂(lè)視宣布入股酷派后，奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎曾在朋友圈表示“誰(shuí)在我背后捅刀子試圖screw我，我的原則是一定fuck回去”；11月，虎嗅在其網(wǎng)站發(fā)表文章《新浪為什么這么大火氣》，怒斥虎嗅微博賬號(hào)被新浪微博單方面封停的消息，稱沒(méi)有任何溝通，也沒(méi)有任何警告。

2015年的撕逼事件深深影響著各大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，加多寶vs王老吉、恒大vs東風(fēng)日產(chǎn)、蘇寧vs京東……但另一方面，正是由于撕逼行為引發(fā)的話題性，使得撕逼的雙方獲得了意想不到的收益。神州與Uber的撕逼使得Uber的下載量暴增，這讓原本蒙在鼓里，只是看熱鬧的大眾意識(shí)到，原來(lái)撕逼也是一種營(yíng)銷方式。

是是非非、恩恩怨怨已沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，2015年過(guò)去了，早晚我們也會(huì)懷念它的。（作者為伯果兒創(chuàng)始人、奔跑互動(dòng)執(zhí)行董事）

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com