孫豐國　曾永艷

手機發(fā)布會的邀請函是一款新機與媒體的首次接觸，在日趨同質(zhì)化的智能手機市場中，如何突破傳統(tǒng)模式下的邀請函，贏得新品成功上市的第一步，并最大化實現(xiàn)發(fā)布會的傳播價值，顯得尤為重要。

日趨同質(zhì)化的智能手機市場競爭異常激烈，從產(chǎn)品到營銷，短期內(nèi)產(chǎn)生大變革幾無可能，那么如何在各個環(huán)節(jié)形成微創(chuàng)新就顯得尤為重要。

而上市發(fā)布會的邀請函可以看作是一款新機與媒體的第一次接觸。一個有創(chuàng)意、有新意的邀請函是新品成功傳播與推廣的開始。于是，手機品牌們開始著眼于手機邀請函的創(chuàng)新，近幾年來，各類突破傳統(tǒng)模式的創(chuàng)意手機邀請函層出不窮，將邀請函進化成了一場藝術(shù)與商業(yè)的盛宴。

一、玩法

1.革新材質(zhì)

無論個人交際還是商業(yè)交流，傳統(tǒng)的邀請函都是紙質(zhì)書信，要想特別，無非是在紙張厚度、背景顏色、折疊方式上做文章。而創(chuàng)意手機邀請函跳出了這種思維，它們最主流的玩法就是拋棄傳統(tǒng)紙質(zhì)，采用原來萬萬想不到的個性材質(zhì)充當邀請函的載體。

2014年，小米4發(fā)布時就曾用一塊鋼板作為手機邀請函，這塊名為“奧氏體302”的鋼板邀請函在當時引發(fā)了不少熱議。但其實，早在2012年，魅族就發(fā)出過一塊玻璃邀請函。2013年，魅族又先后發(fā)出了木質(zhì)邀請函和玉石雕刻邀請函，這兩款邀請函都是為魅族MX3打造的。木質(zhì)邀請函實際上是一個手機模型，是對照真機按 1∶1比例制作而成，除了邀請函基本的邀約功能外，還提前揭秘了魅族MX3的一些性能和特點，如木板后面的綠色無線標志圖案就暗示新機將支持NFC（近距離無線通信技術(shù)）。

創(chuàng)意邀請函用其他材質(zhì)代替紙張，思路簡單，執(zhí)行性強，容易給人耳目一新之感，是創(chuàng)意邀請函發(fā)展初期的主流做法。

2.搭配實物

和前面提到的木質(zhì)、玻璃、玉石等不同，那些是材質(zhì)改變下的特制邀請函，而這里的實物就是現(xiàn)實中存在的可以使用的物品。為了隱喻產(chǎn)品特征或表達品牌理念，和衣食住行玩樂相關(guān)的各式各樣的物品開始登上邀請函的舞臺。

國產(chǎn)手機中，魅族可以說是最熱衷于實物邀請函的品牌，細數(shù)魅族的實物邀請函，曾出現(xiàn)過拼圖、黑膠唱片、迷彩鋼盔、iPhone手機外殼、諾基亞手機、Go Pro運動版相機……而這其中最具影響的就是魅藍2發(fā)布時的手機邀請函——一臺諾基亞1110手機，魅族借這款史上最暢銷的手機，不僅表達了對諾基亞的敬意，更展現(xiàn)了對自己產(chǎn)品未來銷量的信心。然而有意思的是，與魅族同一天發(fā)布新機的中興，也送出了一臺諾基亞1110作為發(fā)布會邀請函，只不過是一部被砸壞的諾基亞1110，這其中的意味自然不言而喻。不難發(fā)現(xiàn)，實物的加入往往能使一份單薄的紙質(zhì)邀請函變得更有表現(xiàn)力。

當然，很多品牌也都有自己極具代表性的作品，如樂視的魚化石邀請函、奇酷的游戲手柄邀請函、一加的肥皂邀請函、中興的復古放映機邀請函、酷派的農(nóng)夫山泉邀請函、步步高的尤克里里邀請函……這些各具特色的物品作為邀請函呈現(xiàn)時，不僅能夠迅速吸引注意力，還大大增加了品牌的曝光度，如此巧妙合理地借力和借勢，常常能夠收獲意想不到的效果。

3.融入科技

隨著信息技術(shù)和影像技術(shù)的不斷發(fā)展，生活中賞心悅目的新花樣層出不窮。如今，手機邀請函的創(chuàng)作也開始走科技化道路，當好玩的新科技與手機邀請函走到一起時，會讓原本空洞的邀請函增彩不少。

步步高在發(fā)布X play 3S時采用的就是一張結(jié)合了AR增強現(xiàn)實技術(shù)的小卡片作為手機邀請函。根據(jù)卡片提醒，在手機客戶端下載一個相應軟件后，用戶就可以用手機“瀏覽”這張邀請函，整個發(fā)布會的場景、時間、主題、地點將以電影的模式播放出來。而將邀請函左右晃動時，軟件還會根據(jù)卡片位置調(diào)整放映角度?？萍嫉娜谌胧沟醚埡部梢暬恕?/p>

類似花樣，OPPO也玩過，在2015年上半年推出新品Find 5時，OPPO發(fā)出了一個帶有全息攝影功能的邀請函，只要根據(jù)說明將手機扣在全息攝影設備上，就可以看到帶有產(chǎn)品特性介紹的3D視覺圖像。

手機產(chǎn)品是信息技術(shù)與影像技術(shù)的結(jié)合體，研發(fā)實力也一直是手機品牌綜合實力的重要組成部分，一些科技感的融入不僅刷新了用戶對于邀請函的認知，在一定程度上也展現(xiàn)了品牌的科技形象和技術(shù)實力。

4.精創(chuàng)文案

傳統(tǒng)的邀請函，內(nèi)容一般就是發(fā)布會的時間和地點，主要作用是通知和邀請，因而文案內(nèi)容比較固定，風格也中規(guī)中矩。而我們知道，文案在邀請函中有著不可替代的作用，創(chuàng)意個性的文案常常能使一份普通邀請函脫穎而出，它不僅能夠有效傳達品牌的理念，還能與媒體進行良好的交流與互動。越來越多的手機品牌意識到了這一點，也開始在文案方面精雕細琢，于是，各種走心出位的邀請函文案應運而生。

談到文案方面的實力，魅族當然是不可繞過的。魅族在發(fā)布MX4 Pro時曾發(fā)出了500張黑膠唱片作為媒體邀請函，而每張黑膠唱片都配有不同的文案，這些文案大多由著名音樂家的故事或是藝術(shù)理論作為引言，再加上一句總結(jié)性的語言來表達魅族的態(tài)度。黑膠唱片與精美文案的疊加，使得魅族MX4 Pro極力訴求的音樂功能獲得了廣泛推廣。

比起魅族的豪放大氣，一加手機則顯得婉約秀氣。一加手機X發(fā)布時的邀請函是一首手寫的詩。這首簡約精美的小詩表達了一加做手機不將就的態(tài)度，而其中“溫潤如玉，內(nèi)藏鋒芒”八個字更是很好地詮釋了一加新機的特點。

文字是最有力的表達方式，這些細膩走心的文案不但為邀請函添彩，也使得手機品牌多了幾分溫度和情懷。

二、價值

1.傳達新品特征

在同質(zhì)化背景下，對于企業(yè)和品牌來說，推出的新品要想贏得認可和銷量，在某個點面或細節(jié)形成自己的特點必不可少。創(chuàng)意邀請函之所以花樣百出，重要的目的之一就是通過邀請函傳達并放大新品的特征。

在手機邀請函的各種新玩法中，實物邀請函在表達產(chǎn)品特點方面最易操作。這其中，有的將實物邀請函與手機主打功能發(fā)生關(guān)聯(lián)，具有代表性的當數(shù)努比亞。為了傳達新機強大的拍照性能，努比亞Z7和Z9分別以一組努比亞拍攝的明信片和一套專業(yè)的攝影設備作為邀請函，這種讓實物說話的傳播方式比直白的強調(diào)更具說服力。

有的則是通過實物邀請函來暗示新機的外部特點。在這一點上，許多品牌都有精彩的表現(xiàn)，如魅族的迷彩鋼盔邀請函和三色金屬后殼邀請函都是用來暗示新機外殼的材質(zhì)，小米還曾用一塊黑紙板邀請函來暗示機身超薄。

本質(zhì)上，創(chuàng)意邀請函都是通過和產(chǎn)品特征相關(guān)的個性表達、個性材質(zhì)、個性物品來代替生硬的告白，讓媒體和受眾間接地體會和感受新品特征，這樣不但更委婉、更有魅力，也更容易使人產(chǎn)生深刻印象。

2.誘發(fā)媒體報道

手機發(fā)布會邀請函是品牌發(fā)送給各大媒體，邀請他們來參加新品發(fā)布會的工具，通常情況下，媒體都是在參加發(fā)布會時才對亮相的新手機進行關(guān)注和報道。但如果在發(fā)布會之前，媒體就能進行一定的報道，提前進行新機上市前的預熱、提高品牌曝光度無疑是更好的。要做到這一點，必須有一個引發(fā)報道的由頭或引線——這正是創(chuàng)意邀請函的核心價值。

創(chuàng)意邀請函既要引起媒體興趣、誘發(fā)媒體報道，但又不能把事實全部陳述，否則全部劇透，后面的發(fā)布會就變得無趣了，這需要度的把握，頗有欲擒故縱的味道。一加手機就曾用一塊肥皂作為手機邀請函，在當時引起了大家的猜測和討論；聯(lián)想樂檬也因為用一袋黑木耳作為邀請函獲得了相同的效果。

可以發(fā)現(xiàn)，邀請函誘發(fā)媒體報道的關(guān)鍵是創(chuàng)意、新穎，制造懸念。手機品牌以此吸引媒體，媒體也借力出力進行報道，并以相關(guān)內(nèi)容引誘讀者，形成媒體自身更高的關(guān)注度，最終達成手機品牌與媒體的雙贏。

3.引發(fā)二次傳播

二次傳播一直是營銷推廣過程中最令人興奮的部分，在人人都是自媒體的時代，點燃二次傳播需要的，是能夠讓受眾眼前一亮的有用、有趣、有味的信息，手機創(chuàng)意邀請函正是抓住了這個關(guān)鍵點。

另類的材質(zhì)、腦洞大開的實物、“高大上”的科技、出位的文案等等，這些元素本身就很具話題性。在誘發(fā)專業(yè)媒體報道的基礎上，手機品牌們只需在微信、微博等社交媒體進行適當渲染，網(wǎng)友之間再形成轉(zhuǎn)發(fā)和討論是件很自然的事。華為在推出榮耀6 Plus時就力證了這一點，榮耀6 Plus共發(fā)出兩張邀請函，一張是護照樣式的紙質(zhì)邀請函，一張是微信邀請函，一前一后發(fā)出，再加上華為官方微博的適當助力，這份邀請函在微博上引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

從專業(yè)媒體到社交媒體，從誘發(fā)報道到二次傳播，從媒體編輯室到很多人的手機屏上，一個成功的手機邀請函最大的價值就在于，以懸念迎合媒體和消費者的好奇，讓手機還未上市就成為人們的談資。

4.彰顯創(chuàng)新精神

作為企業(yè)軟實力的重要考量指標，手機品牌的創(chuàng)新精神也常常是關(guān)注點。那么，如何有效地展現(xiàn)品牌創(chuàng)新精神這一抽象概念呢？除了手機產(chǎn)品本身，手機邀請函也是一個不錯的切入點，而且比起產(chǎn)品創(chuàng)新上的舉步維艱，在手機邀請函上弄點花樣成本更低也更易操作。

在這場手機邀請函的較量中，許多國產(chǎn)品牌都展現(xiàn)了自己的創(chuàng)新精神，如華為、小米、魅族、中興等，這些品牌本身就具有較強的綜合實力和運作能力，對于任何能夠為品牌加分的環(huán)節(jié)自然也不會掉以輕心?？v觀這些各式各樣的手機邀請函，我們看到的不僅是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這些品牌開放活躍的心態(tài)，更是它們勇于嘗試和突破的創(chuàng)新品質(zhì)。

手機邀請函的突破與革新證明了國產(chǎn)手機品牌的朝氣與活力，對于品牌而言，創(chuàng)新是永恒的話題，而手機邀請函只是創(chuàng)新思維的一種體現(xiàn)，只有將創(chuàng)新精神注入品牌內(nèi)核才能真正永葆生命力。

通過對手機創(chuàng)意邀請函的梳理，最后有兩點值得期待：一是在最近3年多時間里，不同品牌的創(chuàng)意邀請函已經(jīng)以各式花樣輪番登場，是巔峰已過還是精彩伊始？以后是否還有更多驚喜出現(xiàn)？二是大多其他行業(yè)的邀請函還是規(guī)規(guī)矩矩的紙質(zhì)信函，未來他們是繼續(xù)堅守傳統(tǒng)還是會向手機行業(yè)學習微創(chuàng)新的理念？哪些品牌會在各自行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)意邀請函的先河？（作者孫豐國為湘潭大學文學與新聞學院副教授、廣告學系主任；曾永艷為湘潭大學文學與新聞學院新聞傳播學碩士）

編輯：

楊留原 82282108@qq.com