龍小林

重慶市綦江區(qū)委黨校

試探大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給旅游業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

龍小林

重慶市綦江區(qū)委黨校

本文從政府政策、旅游企業(yè)和學(xué)術(shù)研究三個(gè)層面梳理當(dāng)前旅游業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用狀況，得出旅游大數(shù)據(jù)收集、挖掘和分析存在挑戰(zhàn)，以及旅游業(yè)可能由大眾旅游服務(wù)向定制旅游服務(wù)的創(chuàng)新、傳統(tǒng)營銷向草根營銷的思維創(chuàng)新和旅游與信息技術(shù)業(yè)融合，創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)空間的三大機(jī)遇，為旅游業(yè)的未來發(fā)展提供參考。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；旅游業(yè)

1　大數(shù)據(jù)時(shí)代的內(nèi)涵

在旅游領(lǐng)域，中國旅游研究院政策所副研究員唐曉云認(rèn)為：“除了數(shù)據(jù)量大之外，大數(shù)據(jù)不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)地方更在于即時(shí)性、非結(jié)構(gòu)化。這就使得傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理部門無法進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的存儲(chǔ)、管理和分析”。筆者認(rèn)為數(shù)據(jù)的挖掘與處理是歷來就有的，而大數(shù)據(jù)不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)更顯著的區(qū)別是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的增多，為傳統(tǒng)IT行業(yè)存儲(chǔ)、處理數(shù)據(jù)帶來技術(shù)上的挑戰(zhàn)。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是相對(duì)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如數(shù)字、符號(hào)等信息）而言的，包括全文文本、圖像、聲音、影視、超媒體等信息。

2　當(dāng)前旅游業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

在政府政策層面，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，要求以智慧旅游為主題，引導(dǎo)智慧旅游城市、景區(qū)等旅游目的地建設(shè)，尤其要在智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷三方面加強(qiáng)旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)和整合，促進(jìn)以信息化帶動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，努力提升旅行社、旅游景區(qū)（點(diǎn)）、旅游酒店等旅游企業(yè)的現(xiàn)代科技管理水平和服務(wù)水平。

在旅游企業(yè)層面，不得不說Hopper旅游網(wǎng)站做的很精準(zhǔn)，該網(wǎng)站通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為游客提供最佳的旅游景點(diǎn)推薦。截至目前，已經(jīng)抓取了超過5億頁旅游數(shù)據(jù)。

在學(xué)術(shù)研究層面，以“大數(shù)據(jù)”和“旅游”為主題詞在CNKI數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，僅得到一篇權(quán)威期刊——張凌云的《近十年我國旅游學(xué)術(shù)共同體的發(fā)展格局與分類評(píng)價(jià)——基于旅游學(xué)術(shù)期刊論文大數(shù)據(jù)的視角》，他應(yīng)用大數(shù)據(jù)的研究方法，對(duì)2003-2012年的旅游學(xué)術(shù)論文進(jìn)行全樣本的統(tǒng)計(jì)和研究[1]。此外，還有近20篇的非C刊文章探討大數(shù)據(jù)與旅游，比如從大數(shù)據(jù)視角研究旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理[2]，信息技術(shù)對(duì)旅游移動(dòng)服務(wù)的創(chuàng)新[3]等等。

3　大數(shù)據(jù)給旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

雖然大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)的應(yīng)用前景廣闊，但整個(gè)行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍面臨較大的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來自于數(shù)據(jù)的收集，更來自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

3.1大數(shù)據(jù)研究的重要條件是數(shù)據(jù)開放，但目前我國的數(shù)據(jù)開放程度遠(yuǎn)不能達(dá)到應(yīng)用的要求。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)的最主要來源是互聯(lián)網(wǎng)，但是隨著人們對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，越來越多的平臺(tái)將數(shù)據(jù)看作是重要的資產(chǎn)。旅游行業(yè)只有攜程、藝龍、去哪兒等大的旅游在線企業(yè)才掌握足夠大的數(shù)據(jù)，而這些企業(yè)數(shù)據(jù)卻不是開放的。

3.2大數(shù)據(jù)應(yīng)用的根本在于從不相關(guān)的數(shù)據(jù)找到相關(guān)性，而非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)又增加了技術(shù)難度。如何分析紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)就需要既懂行業(yè)、又懂?dāng)?shù)據(jù)的人進(jìn)行專業(yè)化的分析。但是目前懂?dāng)?shù)據(jù)的人不懂旅游，懂旅游的人不懂?dāng)?shù)據(jù)。

3.3隱私是大數(shù)據(jù)時(shí)代的又一大挑戰(zhàn)，當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，瀏覽偏好可能被記錄；在下載手機(jī)應(yīng)用時(shí)，需求偏好也可能被記錄；甚至旅行時(shí)對(duì)旅行社、旅游景區(qū)、酒店的偏好都可能被記錄等等，這就使用戶的一言一行、一舉一動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上暴漏在眾人面前。雖然我們可以說這是為了搜集顧客的偏好，提供更好的個(gè)性化服務(wù)，但顧客可能會(huì)有心理上的抵觸和不安全感。

4　大數(shù)據(jù)給旅游業(yè)帶來的機(jī)遇

“不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”的大數(shù)據(jù)時(shí)代最核心的價(jià)值是預(yù)測(cè)。全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)權(quán)威，“無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)立者巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在2012年出版的《暴發(fā)》一書中寫到“這是一個(gè)令人興奮的時(shí)代，也是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，數(shù)據(jù)科學(xué)讓我們?cè)絹碓蕉嗟貜臄?shù)據(jù)中觀察到人類社會(huì)的復(fù)雜行為模式。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的技術(shù)決定著人類的未來，但并非是數(shù)據(jù)本身改變了我們的世界，起決定作用的是我們對(duì)可用知識(shí)的增加”，并提出“人類行為93%是可預(yù)測(cè)的”。旅游業(yè)作為以終端消費(fèi)者為服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的第三產(chǎn)業(yè)，無疑旅游消費(fèi)者行為的可預(yù)測(cè)將對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響。

4.1大眾旅游服務(wù)向定制旅游服務(wù)的創(chuàng)新。通過分析游客瀏覽旅游網(wǎng)站的日志，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)用戶常見的瀏覽行為，掌握游客感興趣的旅游目標(biāo)和信息。旅游供給市場(chǎng)可以根據(jù)這些信息，調(diào)整并優(yōu)化旅游信息網(wǎng)站，使得更加符合游客的需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并針對(duì)特定的游客，可以制定個(gè)性化的服務(wù)，更好的配置旅游資源。比如，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，游客在瀏覽張家界國家森林公園網(wǎng)頁信息的同時(shí)很有可能會(huì)瀏覽鳳凰古城網(wǎng)頁信息，有可能分析出游客在游玩張家界國家森林公園之后繼續(xù)去鳳凰古城游玩的可能性很大，因此，游管理部門可以在兩個(gè)景區(qū)之間增加相應(yīng)的旅游大巴，或者在張家界國家森林公園網(wǎng)頁中推薦鳳凰古城網(wǎng)頁。

4.2傳統(tǒng)營銷向草根營銷的思維創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，SNS社區(qū)、博客網(wǎng)站、微博、微信等社交網(wǎng)站的非結(jié)構(gòu)化旅游數(shù)據(jù)得到重視。旅游消費(fèi)者不再倚重傳統(tǒng)大眾媒體，而更關(guān)視其他旅游者的評(píng)論、心得或攻略等草根傳播。旅游企業(yè)要繪制新的價(jià)值曲線，減少傳統(tǒng)媒體營銷的高投入，創(chuàng)造或增加產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的魅力，吸引旅游消費(fèi)者。

4.3旅游與信息技術(shù)業(yè)融合，創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)空間。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，與信息技術(shù)有著天然的耦合性?？梢哉f信息技術(shù)的發(fā)展是傳統(tǒng)旅游業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)因素[4]。十多年前，攜程網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的興起時(shí)順勢(shì)推出線上航班預(yù)訂服務(wù)，帶動(dòng)了一大批在線旅游企業(yè)創(chuàng)立。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨讓博客、微博等社交網(wǎng)站的旅游數(shù)據(jù)納入旅游決策分析中，會(huì)不會(huì)成就新的旅游運(yùn)營方式？此外，面對(duì)懂?dāng)?shù)據(jù)的人不懂旅游，懂旅游的人不懂?dāng)?shù)據(jù)這一挑戰(zhàn)，是否會(huì)有交叉型人才培養(yǎng)市場(chǎng)的興起？

［1］張凌云，蘭超英，齊飛，等.近十年我國旅游學(xué)術(shù)共同體的發(fā)展格局與分類評(píng)價(jià)——基于旅游學(xué)術(shù)期刊論文大數(shù)據(jù)的視角［J］.旅游學(xué)刊，2013（10）：115-126.

［2］陳濤，李佼. 基于大數(shù)據(jù)的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究［J］.電子政務(wù)，2013（12）：32-40.

［3］彭麗娜， 張文建. 基于現(xiàn)代信息技術(shù)的旅游移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用與創(chuàng)新［J］.旅游論壇， 2013（6）：45-49.

［4］楊彥鋒. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為旅游產(chǎn)業(yè)融合與新業(yè)態(tài)的主要驅(qū)動(dòng)因素［J］. 旅游學(xué)刊， 2012 （9）： 7-8.