楊 虹

重慶工商大學(xué)

京東方戰(zhàn)略分析

楊 虹

重慶工商大學(xué)

引言：

OLED 產(chǎn)業(yè)作為新興的技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有高風(fēng)險、高投入、市場前景廣闊等特點，中國大陸逐漸興起的京東方以飛躍的速度發(fā)展，在電子顯示領(lǐng)域爭得一席之地。本文將從京東方的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)文化等方面對其戰(zhàn)略進行分析，從中得出啟示。

一、京東方公司分析

1、公司簡介

京東方科技集團股份有限公司成立于1993年，核心業(yè)務(wù)有顯示器件、智慧系統(tǒng)和健康服務(wù)。目前是中國大陸顯示領(lǐng)域綜合實力最強的企業(yè)，超越夏普成為全球第五大制造面板的廠家，市場份額提升至13%。

2、行業(yè)分析

目前我們正處于信息化時代，液晶面板在這個高科技年代扮演著重要的角色。發(fā)展TFT-LCD已成為國家戰(zhàn)略的重點，受到了當局的高度重視。

3、企業(yè)文化

（1）使命。創(chuàng)新技術(shù)與管理，為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務(wù)，為利益相關(guān)者創(chuàng)造最大價值。

（2）愿景。成為地球上最受人尊敬的偉大企業(yè)和成為顯示領(lǐng)域全球領(lǐng)導(dǎo)者，智慧系統(tǒng)領(lǐng)域全球領(lǐng)先者，健康服務(wù)領(lǐng)域全球典范。

（3）主要核心目標

a）短期：至2016年，顯示領(lǐng)域全球毛利率第一、新增專利全球業(yè)內(nèi)第一。

b）中期：至2020年， 營業(yè)收入超千億人民幣， 利潤超百億人民幣。

c）長期：至2035年，營業(yè)收入超千億美元，利潤超百億美元。

二、京東方戰(zhàn)略分析

1、京東方的外部環(huán)境分析

（1）現(xiàn)有企業(yè)的競爭。近年來全球液晶面板市場格局發(fā)生了巨大變化。在2015年液晶面板市場，韓國LG集團、三星電子已成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，而京東方以巨額資本投入和不斷的技術(shù)追趕，大幅縮小了與日韓的技術(shù)差距。但在高端產(chǎn)品方面，還相對較弱，存在一定差距。

（2）潛在加入者的威脅。液晶面板制造產(chǎn)業(yè)由于投資成本很高所以進入壁壘較高，因此企業(yè)受到潛在進入者的威脅相對較小。

（3）供應(yīng)商討價還價的能力。液晶面板供應(yīng)商的議價能力跨度很大。寡頭壟斷企業(yè)集中度高，在談判的過程中可以保持極高的議價能力，但也有些相對較差，行業(yè)壁壘較低，處于充分競爭的狀態(tài)。

（4）購買者討價還價的能力。由于液晶面板購買活動越來越趨向于集中，標準化不斷提升，客戶盈利能力的下降等因素，客戶的議價能力在不斷增強。

（5）替代品的威脅。技術(shù)在不斷革新。京東方應(yīng)保持極高的技術(shù)敏感性，對于新生的顯示技術(shù)時刻關(guān)注。

2、京東方的內(nèi)部環(huán)境分析

優(yōu)勢S：產(chǎn)業(yè)鏈條完整，發(fā)展基礎(chǔ)深厚，運作效率效益水平高。創(chuàng)新能力強，技術(shù)水平高，能緊貼市場前沿和需求，產(chǎn)品競爭力強。技術(shù)資源積累豐富，企業(yè)生命力強?？蛻糍Y源豐富并且包括眾多知名、優(yōu)質(zhì)全球性頂級企業(yè)。產(chǎn)品不斷豐富，能夠主動貼合市場需求擴展產(chǎn)品線。產(chǎn)能高，制造能力強。人才隊伍強勁，業(yè)務(wù)能力強。企業(yè)資產(chǎn)實力雄厚，融資能力強。

劣勢W：產(chǎn)能相對標桿企業(yè)仍然不足，并且既有設(shè)備產(chǎn)能未充分發(fā)揮，規(guī)模效益未達到最佳水平，與標桿企業(yè)存在差距。技術(shù)能力有限，對上游企業(yè)的議價能力、影響力弱，受制于人。融資規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)單一；但連年虧損，影響投資人信心。缺少一流人才，不少骨干都經(jīng)歷過國外培訓(xùn)。公司擴張速度加快，人才數(shù)量、質(zhì)量難以同步。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場主流相比，相對單一，仍需在未來主要領(lǐng)域拓展產(chǎn)品。快速擴張之下，提高管理水平、保障產(chǎn)品質(zhì)量等問題存在挑戰(zhàn)。

三、戰(zhàn)略方案的選擇

為確定科學(xué)、明確的發(fā)展戰(zhàn)略，由京東方位20位中層以上（不含中層）、20位中層以及40位基層相關(guān)管理人員對各方案進行打分。打分結(jié)果如下：

快速擴張戰(zhàn)略3.93；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3.55；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3.43；縱向一體化戰(zhàn)略3.25；同心多元化戰(zhàn)略3.18；水平多元化戰(zhàn)略3.01；市場滲透戰(zhàn)略2.80；人才戰(zhàn)略2.78；合資戰(zhàn)略2.41；緊縮戰(zhàn)略2.24

由上述結(jié)果可知，得分最高的戰(zhàn)略方案為快速擴張戰(zhàn)略。

基于SWOT分析并結(jié)合專家評分結(jié)果，我們認為京東方存在以下發(fā)展機會和自身優(yōu)勢：其發(fā)展機會來源于目前國家政策的鼓勵、行業(yè)的迅速發(fā)展、巨大的市場需求和國內(nèi)外的技術(shù)革新；京東方的自身優(yōu)勢表現(xiàn)在多年的技術(shù)與人才的積累、國內(nèi)產(chǎn)能相對領(lǐng)先、產(chǎn)品逐漸豐富、產(chǎn)業(yè)鏈合作與布局初步形成等。于此同時京東方的很多威脅和不利因素是可以通過加強其發(fā)展機會和自身優(yōu)勢去規(guī)避和克服的。

四、京東方擴張戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施

1、 京東方擴張戰(zhàn)略的定位與分析

京東方明確將企業(yè)定位為：擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，加強管理、挖掘產(chǎn)能，打造具有全球競爭力的成本優(yōu)勢，同時要加大產(chǎn)品科研投入，打造自己的核心競爭優(yōu)勢，使自己擁有顯示面板的核心競爭技術(shù)，并且積極與其他廠商建立合作共贏的關(guān)系，努力建設(shè)生態(tài)文明的一流企業(yè)。

京東方在明確企業(yè)定位后取得了不錯的成績，其生產(chǎn)規(guī)模不但擴大，逐漸掌握核心技術(shù)，努力提升自己的裝備技術(shù)水平和產(chǎn)線的規(guī)?；?。在努力向目標市場占有率靠近。

2、完善組織結(jié)構(gòu)

京東方早在2009年提出來SOPIC管理，S即戰(zhàn)略，O即組織，P即過程，I即創(chuàng)新，C即控制，堅持以客戶為導(dǎo)向，使管理精細化、規(guī)范化，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品和資源的優(yōu)化配置，同時提高產(chǎn)品的競爭力，保證京東方在顯示領(lǐng)域的占有率和盈利能力。實現(xiàn)資源的整合，促進組織的凝聚力和創(chuàng)造力，為京東方接下來的發(fā)展奠定了組織結(jié)構(gòu)保障。

五、啟示

1、完善組織結(jié)構(gòu)

京東方應(yīng)當調(diào)整、強化、重新界定產(chǎn)品規(guī)劃及市場細分的部門及相關(guān)職能，同時要明確市場銷售、營銷組織的職能和目標，建立完備的人力資源管理體系和強化資本運作職能，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)資本循環(huán)的要求，改善管理團隊的領(lǐng)導(dǎo)能力，適用企業(yè)轉(zhuǎn)型的要求建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的體系。

2、依靠質(zhì)量實施的品牌戰(zhàn)略

京東方目前的成功原因在于實行正確的品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，為京東方指明了前進的方向。但京東方還應(yīng)依靠質(zhì)量和品質(zhì)來贏得市場，而不是依靠價格優(yōu)勢。

3、大力發(fā)展創(chuàng)新能力

我國大多企業(yè)對科研創(chuàng)新投入較少，很多企業(yè)如富士康之流單純替其他品牌代工，不注重對于產(chǎn)品的開發(fā)，使得中國企業(yè)總是落后于世界潮流，缺少核心競爭能力。因此，京東方應(yīng)加大產(chǎn)品科研投入，打造屬于自己的核心競爭力。

六、總結(jié)

本文運用了相關(guān)戰(zhàn)略理論分析了京東方的內(nèi)外部環(huán)境，得出京東方在戰(zhàn)略管理方面做出較好的實施，使京東方成為中國液晶面板行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但是隨著競爭格局的不斷變化，京東方面臨的壓力巨大，京東方若想取得持續(xù)健康發(fā)展，需要根據(jù)不但變換的外部環(huán)境改變企業(yè)戰(zhàn)略，使其適應(yīng)市場發(fā)展。

楊虹，1991年生，女，漢族，籍貫山西，學(xué)歷碩士，重慶工商大學(xué)，研究方向企業(yè)會計。