俞杰

（浙江財經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

渠道關(guān)系影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率的機理及流通創(chuàng)新對策

俞杰

（浙江財經(jīng)大學(xué)，浙江 杭州 310018）

渠道關(guān)系是農(nóng)產(chǎn)品在市場上良好流通的重要因素，順暢的渠道關(guān)系有利于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，反之封閉的渠道關(guān)系導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通效率減低。為了具體分析渠道關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響，從渠道關(guān)系內(nèi)涵出發(fā)，研究渠道關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響機理，并提出現(xiàn)階段提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的發(fā)展路徑，重點在于建立起適合農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道信息服務(wù)體系，并利用現(xiàn)代信息技術(shù)拓展流通渠道，運用大數(shù)據(jù)促進流通渠道創(chuàng)新。

農(nóng)產(chǎn)品；渠道關(guān)系；流通效率；影響機理；創(chuàng)新

1 引言

隨著社會的進步和科技的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式也不斷升級。渠道關(guān)系是指渠道各成員相同溝通的一種行為。渠道關(guān)系有利于優(yōu)化流通資源，不僅給渠道組織成員帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢，而且有利于渠道組織關(guān)注商業(yè)利益的溝通，最終提升渠道績效。2013年，我國農(nóng)產(chǎn)品市場成交額達14 584.08億元，包括農(nóng)產(chǎn)品綜合市場成交額8 077.13億元。其中，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成交額達13 760.76億元，農(nóng)產(chǎn)品零售市場成交額達823.32億元。農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場成交額達6 205.16億元，約占批發(fā)市場總額的45.09%。數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)產(chǎn)品流通中，批發(fā)市場成交額遠大于零售市場成交額，這也說明了中間商在我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中扮演重要角色。農(nóng)產(chǎn)品上下游溝通關(guān)系直接影響了農(nóng)產(chǎn)品流通效應(yīng)。

順暢的渠道關(guān)系，能夠加速流通產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的信息對稱性，有助于農(nóng)產(chǎn)品市場供求平衡，降低農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)供應(yīng)，加速農(nóng)產(chǎn)品流通配置優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。然而，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場發(fā)展存在較多問題，農(nóng)產(chǎn)品價格過山車、菜貴傷民等現(xiàn)象對農(nóng)產(chǎn)品市場乃至整個消費市場都造成一定的負(fù)面影響。這些負(fù)面現(xiàn)象的產(chǎn)生，也說了我國農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系存在一定障礙。本文從渠道關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響機理入手，探究我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升的發(fā)展對策。

2 渠道關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響機理

作為農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)鍵因素，渠道關(guān)系是否得當(dāng)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品流通。暢通的渠道關(guān)系使得農(nóng)產(chǎn)品組織成員信息對稱，避免了市場失靈帶來的高成本。

有效的渠道關(guān)系不僅能夠減少渠道的運營成本，而且能夠增加農(nóng)產(chǎn)品上下游組織成本的信任度和滿意度，進而強化農(nóng)產(chǎn)品渠道合作，維護農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升。下面對渠道關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響機理進行分析。

2.1 渠道關(guān)系中信息不對稱影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率

農(nóng)產(chǎn)品市場作為完全競爭市場，農(nóng)民及消費者都是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的信息劣勢角色，而造成農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱的主要原因在于渠道的流通不暢。一方面，由于渠道中間商的特殊位置導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱；另一方面，由于渠道關(guān)系不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱。

（1）渠道中間商的特殊位置導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的中間商主要有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、零售商、運輸商、代理商、合作社、農(nóng)民協(xié)會以及經(jīng)紀(jì)人等。大量中間商的存在，使得農(nóng)戶能夠與農(nóng)產(chǎn)品市場無縫對接，但也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)二元化結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)農(nóng)戶與中間商的收購市場以及中間商與消費者的銷售市場。作為農(nóng)產(chǎn)品渠道流通的樞紐，中間商掌控大量的農(nóng)戶信息與消費者信息，擁有強大的信息資源優(yōu)勢。有些中間商的職業(yè)素養(yǎng)并不高，尤其是一些小商販，利用信息不對稱優(yōu)勢和道德風(fēng)險，為了獲得高額的利潤，往往低價買入并高價賣出。

（2）渠道關(guān)系不暢導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱。我國作為農(nóng)產(chǎn)品大國，無論是農(nóng)作物種類，還是種植面積都較多。同時，農(nóng)產(chǎn)品種植的地域分布較為分散，即使同種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地也較為分散，假設(shè)部分農(nóng)村地區(qū)信息化程度不高，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出信息并不透明。據(jù)農(nóng)業(yè)部最新信息顯示，為了加快我國農(nóng)產(chǎn)品信息化發(fā)展，2015年中央財政安排1.3億元專項資金，促進新疆農(nóng)村電商發(fā)展。雖然國家政府大力支持西部地區(qū)信息化建設(shè)，但東部地區(qū)信息化水平仍遠高于西部地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)利用率均較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場信息在傳遞過程中受阻，從而限制了消費市場的拓展。此外，農(nóng)村地區(qū)交通較為落后，物流運輸不便利，也影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品的渠道關(guān)系，有利于農(nóng)產(chǎn)品向附近潛在的農(nóng)產(chǎn)品消費市場輻射。我國現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品渠道的起點是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。作為農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)者，農(nóng)戶存在農(nóng)產(chǎn)品營銷意識薄弱以及農(nóng)產(chǎn)品信息傳播不足等致命缺陷。農(nóng)產(chǎn)品渠道流通中的不充分，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供給不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下。

2.2 渠道關(guān)系中的中介成本影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率

農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中的中介成本是指在商貿(mào)流通過程中，農(nóng)產(chǎn)品的商流、物流、資金流、信息流以及其他流的成本總和，包括組織農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)生的基礎(chǔ)溝通費用、農(nóng)產(chǎn)品交易前達成契約產(chǎn)生的交易費用以及農(nóng)產(chǎn)品交易后貫徹契約產(chǎn)生的服務(wù)費用等。渠道關(guān)系的費用又包括渠道關(guān)系費用、保管費用以及運輸費用三個方面。其中渠道關(guān)系費用是由于組織商品而產(chǎn)生的費用，交易費用是由于獲得商品交易信息、尋找農(nóng)產(chǎn)品交易對象以及確定農(nóng)產(chǎn)品交易價格而產(chǎn)生的費用；服務(wù)費用是由于農(nóng)產(chǎn)品溝通中達成契約服務(wù)而產(chǎn)生的費用。

根據(jù)渠道關(guān)系的理論，可將農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系分為工具性渠道關(guān)系與社會性渠道關(guān)系。其中，工具性渠道關(guān)系是指與正常農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)活動的信息交換，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、促銷信息以及市場財務(wù)信息等，該渠道關(guān)系有助于提高渠道成員之間合作的流通效率。社會性渠道關(guān)系是指農(nóng)產(chǎn)品市場組織成員之間的社會活動，包括私人關(guān)系以及私人買賣等，該渠道關(guān)系有利于提高成員之間的聯(lián)合。

（1）工具性溝通加強了渠道成員合作，提高流通效率。從科斯交易成本的視角來看，工具性渠道關(guān)系有利于降低農(nóng)產(chǎn)品市場中各個組織成員之間信息的透明度，有利于交易雙方建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，減少農(nóng)產(chǎn)品交易中的投機行為，避免農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)“舊車市場”現(xiàn)象。工具型渠道關(guān)系產(chǎn)生了關(guān)系資金，有助于農(nóng)產(chǎn)品各個組織成員形成規(guī)范的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提高組織成員之間的靈活性、團結(jié)度以及共同性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的雙贏，降低農(nóng)產(chǎn)品市場的不確定因素，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的溝通效率。

（2）社會性溝通加強了渠道成員之間聯(lián)合發(fā)展，提高流通效率。從社會交換的理論可知，交換動機既有情感利益也有經(jīng)濟利益，資源交換也包括物質(zhì)交換與精神交換。社會型渠道關(guān)系的關(guān)鍵在于情感與心理的溝通，是人際關(guān)系在經(jīng)濟活動中的重要體現(xiàn)。我國農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系是在農(nóng)耕環(huán)境中發(fā)展而來，社會型渠道關(guān)系有助于農(nóng)產(chǎn)品組織成員建立良性的合作關(guān)系。隨緣和自然的社會交往更有親切感，促使農(nóng)產(chǎn)品組織成員之間產(chǎn)生相互支持、相互依賴和相互合作的關(guān)系。社會型渠道關(guān)系是由農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的情感性溝通而產(chǎn)生，這種關(guān)系的成本非常低，可忽略不計，從而大大提高了農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系效率。

3 基于渠道關(guān)系的提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的策略

農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長的重要組成部分，政府部門應(yīng)強化為農(nóng)服務(wù)項目，大力扶持農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。首先，政府應(yīng)對農(nóng)民進行引導(dǎo)與培訓(xùn)，增加其市場知識和信息知識。將先進的營銷理念灌輸給農(nóng)民，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的營銷理念，提高農(nóng)民對市場信息的搜集能力及敏感度，提升農(nóng)民處理市場信息的能力。其次，推廣并普及新型種養(yǎng)方法和技術(shù)知識，使得廣大農(nóng)戶能夠?qū)⒏呖萍歼\用于農(nóng)業(yè)市場中，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。針對農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，集中宣傳區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的新品種、新方法和新技術(shù)等，將現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)運作方式應(yīng)用到農(nóng)村地區(qū)，提高信息現(xiàn)代化對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率的貢獻率。再次，地方政府及相關(guān)部門應(yīng)著力培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，幫助農(nóng)民樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系觀念及相應(yīng)舉措應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷中。

3.1 建立農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)體系是提高農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系效率的關(guān)鍵因素，不僅需要建立農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)機制，還要監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)機制的運行。科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)機制具有引導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)新服務(wù)等優(yōu)勢，該機制能從信息的真實性、全面性、及時性等特性出發(fā)收集、整理、共享以及更新信息庫，整合現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通中的公共物品資源，優(yōu)化配置農(nóng)產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)統(tǒng)一的管理體制。政府應(yīng)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品渠道信息管理，對發(fā)布虛假市場信息的個人或單位進行嚴(yán)懲，保護合法農(nóng)產(chǎn)品信息，減少虛假廣告行為的發(fā)生。為了促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和扶持三農(nóng)服務(wù)，地方政府應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)機制落到實處，將農(nóng)產(chǎn)品渠道信息服務(wù)體系與數(shù)字化政府平臺相結(jié)合，執(zhí)行科學(xué)合法的農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系制度。

農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系信息服務(wù)的共享機制也是信息服務(wù)體系的重要組成部分之一，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸以及銷售等環(huán)節(jié)都同屬于一條產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)產(chǎn)品渠道共同的信息共享能夠使社會福利均衡的分配到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，由市場直接引導(dǎo)社會福利的流動，促使農(nóng)產(chǎn)品渠道中的各大要素達到最優(yōu)狀態(tài)。從政府角度來看，政府應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系的全局出發(fā)，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中所付出的成本，保障農(nóng)戶權(quán)益。從農(nóng)戶角度來看，農(nóng)戶應(yīng)充分利用農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中的各項資源，通過共享資源來降低農(nóng)產(chǎn)品流通中的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

3.2 將現(xiàn)代信息管理技術(shù)運用到多層次的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

無論是農(nóng)產(chǎn)品市場的舊車效應(yīng)，還是農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中的“買難賣難”現(xiàn)象，都反映出農(nóng)戶及相關(guān)公司企業(yè)需要提升信息管理水平。為此，政府要加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將現(xiàn)代信息管理技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)中。一方面，政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)的硬件投入，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟合作組織的信息投入，擺脫流通商販封鎖信息的束縛，避免農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象。另一方面，政府要將農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)開發(fā)與運行納入工作任務(wù)中，做好信息服務(wù)工作，強化農(nóng)產(chǎn)品信息管理，推動農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)與各地農(nóng)批市場、農(nóng)貿(mào)市場、副食品超市等聯(lián)網(wǎng)，加強信息分析與處理、實時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品信息管理，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。同時，政府應(yīng)鼓勵和扶持科研單位、個人或其他機構(gòu)加入農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)，普及農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)水平，使得農(nóng)產(chǎn)品供求信息無縫對接。

綜合型、公益性的農(nóng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的目的在于服務(wù)農(nóng)業(yè)，政府還應(yīng)建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺。從政府部門來看，政府應(yīng)強化當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通監(jiān)管工作，幫助農(nóng)批市場、農(nóng)貿(mào)市場以及超市等各大流通組織運用農(nóng)產(chǎn)品信息平臺。利用優(yōu)惠政策鼓勵發(fā)展專業(yè)特色的農(nóng)產(chǎn)品流通信息平臺，如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)溯源系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)布平臺等。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者角度來看，農(nóng)業(yè)供銷社或農(nóng)產(chǎn)品公司應(yīng)加大信息化投入，尤其是大型農(nóng)批市場，同時發(fā)展電子商務(wù)、期貨交易、契約交易等新興農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，利用現(xiàn)代信息管理技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系的效率，實現(xiàn)組織成員的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3 利用大數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系

大數(shù)據(jù)挖掘以豐富可靠的信息資源庫為依據(jù)，對大量市場信息進行海量挖掘，為農(nóng)產(chǎn)品供求雙方提供信息指導(dǎo)。地方政府及相關(guān)部門牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品信息庫，將海量的數(shù)據(jù)分散到各個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)根據(jù)供求信息進行生產(chǎn)，避免豐收時期“谷賤傷民”的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮保質(zhì)等特殊屬性要求，給農(nóng)產(chǎn)品運輸帶來了很多麻煩。為此，還應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品配送信息體系，特殊農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用冷鏈運輸，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)及時間，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本。建立信息庫后，還需要對農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行挖掘和預(yù)測，為農(nóng)產(chǎn)品渠道組織提供科學(xué)的生產(chǎn)、采購信息。農(nóng)產(chǎn)品作為一種公共產(chǎn)品，政府應(yīng)通過信息服務(wù)共享平臺向公眾公布相關(guān)信息，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通，挖掘農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的潛在規(guī)律。

利用農(nóng)產(chǎn)品信息共享與大數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系，數(shù)據(jù)共享有利于農(nóng)產(chǎn)品渠道組織及時獲得正確的市場信息，有利于整合農(nóng)產(chǎn)品資源，創(chuàng)新渠道關(guān)系，提高農(nóng)產(chǎn)品渠道流通效率。信息共享有助于農(nóng)產(chǎn)品形成社會型溝通渠道，促使渠道成員之間形成默契的合作，建立長期穩(wěn)定的渠道供應(yīng)鏈合作模式，使得渠道成員聯(lián)合解決農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

[1]Aithal Rajesh K,Vaswani L K.Distribution Channel Structure in Rural Areas:A Framework and Hypotheses[J].Decision，2005，32(1):191-206.

[2]Fred E C.Criteria of Marketing Efficiency[A].The Thirty-third Annual Meeting of the American Economic Association[C].Atlantic City，1990.

[3]Grewal R,Dharwadkar R.The Role of Institutional Environments in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，2002，(66):82-97.

[4]鄧琳.農(nóng)產(chǎn)品合作組織流通渠道模式對渠道績效的影響效應(yīng)及機制[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，（20）:79-80.

[5]趙曉飛，李崇光.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革：演進規(guī)律、動力機制與發(fā)展趨勢[J].管理世界，2012,(3):81-95.

[6]趙晶琴.農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的動力機制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015,(20):6-8.

Influence Mechanism of Channel Relationship on Agricultural Product Circulation Efficiency and Countermeasures for Circulation Innovation

Yu Jie
(Zhejiang University of Finance&Economics,Hangzhou 310018,China)

The channel relationship is an important factor in the good market circulation of the agricultural products.In this paper,in order to analyze specifically the influence of the channel relationship on the circulation efficiency of the agricultural products,we started with the connotation of the channel relationship to study its influence mechanism on the circulation efficiency of the agricultural products, proposed that at the current stage the key to improving the circulation efficiency of the agricultural products lay in the establishment of a suitable agricultural product circulation channel information service system and at the end,used the modern information technology and the big data technology to promote the innovation of the circulation channels.

agricultural product;channel relationship;circulation efficiency;influence mechanism;innovation

F721.8

A

1005-152X(2016)11-0013-04

=13,ebook=18

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.11.004

2016-10-02

俞杰，男，浙江湖州人，浙江財經(jīng)大學(xué)行政學(xué)專業(yè)學(xué)生。