楊振宇

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙410100）

高職院?！断M(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革思考與對策

楊振宇

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 長沙410100）

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)過程中存在著教材編排散亂、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法傳統(tǒng)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺乏針對性等諸多問題，要改變教學(xué)現(xiàn)狀的不足，推動(dòng)《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)上一個(gè)新臺階，可以從變革課程內(nèi)容體系、改進(jìn)教學(xué)方法、加強(qiáng)校企合作、改變考試評價(jià)體系等方面加以實(shí)施。

高職院校；《消費(fèi)者行為學(xué)》；教學(xué)改革

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。其研究內(nèi)容為消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)和過程以及影響、介入這一系列活動(dòng)和過程的各種因素?！断M(fèi)者行為學(xué)》這門課程具有理論性與實(shí)踐性相結(jié)合以及多學(xué)科交叉滲透兩大鮮明特點(diǎn)。[1]然而作為這樣一門重要的應(yīng)用性很強(qiáng)的交叉邊緣學(xué)科，其教學(xué)效果卻往往不盡人意。究其原因，固然與學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)能力有關(guān)，而教學(xué)內(nèi)容安排散亂、理論與應(yīng)用脫節(jié)，教學(xué)方法和手段不盡合理等因素也是造成這種狀況的重要原因?；诙嗄甑慕虒W(xué)經(jīng)歷，筆者總結(jié)了目前該課程教學(xué)中存在的主要問題，并針對如何進(jìn)行課程教學(xué)改革提出了自己的看法。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教材編排缺乏系統(tǒng)性，教學(xué)內(nèi)容陳舊

《消費(fèi)者行為學(xué)》教材大都以普通心理學(xué)或行為學(xué)為基礎(chǔ)，再加上市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識并結(jié)合社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論構(gòu)成了《消費(fèi)者行為學(xué)》的基本內(nèi)容體系。由于涉及的學(xué)科多，內(nèi)容覆蓋面廣、知識點(diǎn)多且散，因此編排時(shí)各章節(jié)之間難以通過一條主線整合起來，導(dǎo)致缺乏連貫性和體系性，所以在教學(xué)過程中學(xué)生容易迷惘，不知道這門課程到底講的是什么內(nèi)容。自20世紀(jì)80年代我國少數(shù)高校開始開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程以來，已有近40年的歷史，基本是圍繞著消費(fèi)者決策、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素（需要、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性、自我意識、生活方式等）、影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素（社會(huì)文化、階層、群體、家庭、物質(zhì)環(huán)境等）以及營銷因素對消費(fèi)者行為的影響等方面展開，而且主要針對傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購買、消費(fèi)模式。但幾十年來，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，已深刻地影響和改變了人們的生活，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念等有了極大改變。特別是電子商務(wù)、移動(dòng)電商的普及，對消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的影響更是深遠(yuǎn)，有些方面已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的觀點(diǎn)加以闡釋。但現(xiàn)在的教材對這一塊還涉及得比較少，因此學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中感覺到教材所講的內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，從而缺少學(xué)習(xí)興趣。

(二)教法傳統(tǒng)，學(xué)生積極性不高

在和同行交流過程中，不少同行都有這樣一個(gè)困惑，感覺《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程不好上，學(xué)生興趣不大。在教學(xué)實(shí)踐中，實(shí)訓(xùn)不好開展那就以理論講授為主，但這又使得課堂氣氛沉悶乏味。而且這種方式造成的師生交往“單向性”會(huì)引起教學(xué)過程情感的缺失，進(jìn)一步影響學(xué)生的積極性。[2]為活躍課堂氣氛，提升教學(xué)效果老師們也想了不少辦法：如采用更多的案例、引導(dǎo)學(xué)生小組討論，角色扮演、情景模擬等，這些教學(xué)方法的引入，在一定程度上改變了單純理論講授的不足。但有時(shí)候這些方法的使用還存在一些不足，甚至有些牽強(qiáng)。如以案例教學(xué)法為例，老師在講新課時(shí)往往是通過案例導(dǎo)入，但案例往往只是起到“引子”的作用，沒有發(fā)揮出案例真正的效果；還比如角色扮演法熱鬧了課堂，但容易流于形式。

(三)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目缺乏針對性和可操作性

近年來，高職教學(xué)強(qiáng)調(diào)工作過程導(dǎo)向、能力導(dǎo)向，因而在教學(xué)環(huán)節(jié)中都安排了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。安排實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的初衷在于讓學(xué)生掌握必要的理論基礎(chǔ)的同時(shí)還能運(yùn)用這些理論知識解決一些實(shí)際問題，以提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。但由于種種原因，這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)置還缺乏足夠的針對性和操作性，大多還停留在案例分析、撰寫報(bào)告、制作PPT并講演的階段，項(xiàng)目缺乏解決實(shí)際問題的功能。深入分析《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程的核心能力點(diǎn)，分解確定分項(xiàng)技能，通過實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目使學(xué)生充分掌握分項(xiàng)技能，最后獲得形成性能力，這是《消費(fèi)者行為學(xué)》老師在設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

(四)考核方式多元化不足，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一

考試是教學(xué)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?！断M(fèi)者行為學(xué)》這門課程理論較多，知識點(diǎn)較廣，因而傳統(tǒng)上這門課程的考試基本上還是以卷面筆試為主，而且題型還不夠新穎，應(yīng)用性、開放性和豐富性不夠。雖然越來越多的院校開始實(shí)施過程性考試，摒棄了單一卷面考核的形式，引入了技能考核。但由于技能考核還停留在表面，對學(xué)生的實(shí)際能力的檢驗(yàn)還較為有限，使得考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不盡科學(xué)合理。如對于學(xué)生認(rèn)知消費(fèi)者非常有幫助的對行為的觀察能力、對心理的感知能力、語言溝通表達(dá)能力等基本營銷素養(yǎng)考察不夠，失去了考核的真正意義。[3]

二、課程教學(xué)改革的主要途徑

(一)變革課程內(nèi)容體系，突出時(shí)代特點(diǎn)

一般而言，名稱為某某學(xué)的教材往往偏理論化，不太注重操作實(shí)踐，而這與高職教育理念不相適應(yīng)。為適應(yīng)高職教學(xué)活動(dòng)的要求，教材名稱可采用《消費(fèi)者行為探究與分析》，教材要突出理論適度、夠用、易懂的高職特色，強(qiáng)調(diào)理論對技能的形成的作用。為達(dá)到這個(gè)目的，一方面要合理編排章節(jié)內(nèi)容，使得各章節(jié)之間存在一條內(nèi)在的邏輯線索，解決學(xué)生不知所云的疑惑。另一方面從教材內(nèi)容安排上，要緊緊跟隨時(shí)代特點(diǎn)。也就是在保留《消費(fèi)者行為學(xué)》核心基本概念、理論的基礎(chǔ)上，要增加反映時(shí)代特色的內(nèi)容，如在電子商務(wù)時(shí)代、移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者行為模式有何特點(diǎn)？他們的決策過程、需要、動(dòng)機(jī)有了什么新的變化？在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何更好地調(diào)查、了解、分析消費(fèi)者的行為？針對上述內(nèi)容，授課教師可以制定出大綱、課標(biāo)，講義，按要求安排選擇內(nèi)容，一個(gè)基本原則是夠用的基本理論加切實(shí)可行的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，再輔助以豐富的反映時(shí)代特點(diǎn)的案例、背景圖文材料等。

(二)改變教學(xué)方法，提高學(xué)生參與度

改革教學(xué)方法，引入現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)和理念，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要手段。傳統(tǒng)教學(xué)特別是類似《消費(fèi)者行為學(xué)》這種有較多理論的課程，往往偏向于“灌輸式”方式，學(xué)生處在被動(dòng)接受的狀態(tài)。而這種方式恰恰和自制力差、不喜歡理論的高職學(xué)生特點(diǎn)相矛盾。為提高教學(xué)效果，必須提高課堂學(xué)生的參與程度。傳統(tǒng)課堂中，教師是唯一的知識傳授者，是知識交互和應(yīng)用的中心。要促使學(xué)生也成為一個(gè)知識交互的重要節(jié)點(diǎn)，就要降低教師角色的權(quán)重，使之成為一個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)的主要推動(dòng)者。[4]這種轉(zhuǎn)換，促使雙方都將面對發(fā)展新的教、學(xué)技能的挑戰(zhàn)。學(xué)生從一個(gè)完全的被動(dòng)角色成為一個(gè)重要的學(xué)習(xí)過程的中心，通過對實(shí)踐實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完成主動(dòng)構(gòu)建知識理論體系，而教師就是要運(yùn)用新的教學(xué)方法和策略達(dá)成這一目標(biāo)并進(jìn)一步完善學(xué)生的知識理論體系。這對教師設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)提出了更高的要求。新的教學(xué)方法多種多樣，如引入“翻轉(zhuǎn)課堂”、啟發(fā)式、情境式、參與式、案例式、討論式等等。教師要根據(jù)教學(xué)對象的具體情況、教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)、教學(xué)活動(dòng)反饋情況，靈活運(yùn)用合適的教學(xué)方法和手段。

(三)推動(dòng)校企合作，提高實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)踐性

為活躍課堂氣氛，提高教學(xué)效果，教材的章節(jié)內(nèi)容之后、授課老師也都會(huì)考慮安排實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來鍛煉學(xué)生能力，檢驗(yàn)課堂效果。但這些項(xiàng)目往往有些“虛”，即既與企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)有較大差距，實(shí)踐性和可操作性不足，同時(shí)又不夠貼近學(xué)生生活實(shí)際，融入感和體驗(yàn)性不佳。為縮小理論與實(shí)踐之間的距離，讓學(xué)生近距離地融入和接觸企業(yè)，以實(shí)際經(jīng)歷、體驗(yàn)來運(yùn)用所學(xué)、檢驗(yàn)所學(xué)，會(huì)大大提升實(shí)訓(xùn)的效果，提高學(xué)生的能力。根據(jù)高職營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的流向，校企合作企業(yè)的選擇以服務(wù)、快消品經(jīng)營流通、汽車銷售、房地產(chǎn)行業(yè)為佳，因?yàn)檫@類企業(yè)是直接面向最終消費(fèi)者的，需要大量的和消費(fèi)者打交道。獲得這種實(shí)際地體驗(yàn)，不一定要求企業(yè)規(guī)模有多大，也不一定要求學(xué)生一定要完成某個(gè)具體的任務(wù)，企業(yè)相關(guān)人員的講座、報(bào)告，學(xué)生對上述各類企業(yè)門店前端、后臺客服等崗位的考察、實(shí)習(xí)也有助于加深學(xué)生對消費(fèi)者行為的認(rèn)識。

(四)改革考核方式，重視多元評價(jià)

考核是檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果的重要手段，但其方式和手段應(yīng)該多樣化。改變考核方式，可以從考核標(biāo)準(zhǔn)和考核內(nèi)容兩個(gè)方面來著手。本課程考核的內(nèi)容有三個(gè)方面：通過平時(shí)成績考核學(xué)習(xí)態(tài)度。平時(shí)成績包括考勤、課堂提問回答、聽課狀態(tài)等，這也有利于培養(yǎng)學(xué)生今后良好的工作態(tài)度。期末考試考核對基本知識理論的掌握，進(jìn)一步加深學(xué)生對課程內(nèi)容知識點(diǎn)的理解。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目考核實(shí)踐技能，符合學(xué)以致用的要求，體現(xiàn)高職教學(xué)能力導(dǎo)向的特點(diǎn)。

教師評價(jià)、學(xué)生評價(jià)、企業(yè)評價(jià)相結(jié)合的多元評價(jià)方式，一方面可以更好地體現(xiàn)公平、公正，另一方面也改變了過去單一評價(jià)機(jī)制的片面性，有利于促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

（責(zé)任編輯 遠(yuǎn) 揚(yáng)）

[1] 張慧.消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)模式改革探索[J].科技文匯，2016（6）：76-77.

[2] 牛力娟.高職院校消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中存在的問題及解決的對策[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010（6）：104-106.

[3] 左春雨.高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)《消費(fèi)者行為學(xué)》課程改革探索與實(shí)踐[J].天津職業(yè)學(xué)院聯(lián)合學(xué)報(bào)， 2015（11）：104-107.

[4] 張金鑫,王穎,張寶輝.翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式研究[J].遠(yuǎn)程教育雜志，2012（4）：6-11.

G642.4

A

1671-5454（2016）06-0114-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.033

2016-08-16

楊振宇（1973-），男，湖南益陽人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院講師。研究方向：消費(fèi)者行為。