胡正榮　王潤玨

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中國傳媒文化軟實力的建構

胡正榮王潤玨

傳媒文化軟實力不僅是國家文化軟實力的核心構成部分，同時還因肩負著國家文化、理念傳播的重任而發(fā)揮著國家文化軟實力塑造的功能。傳媒文化軟實力的提升需要從充分了解傳播對象、夯實產品質量、注重場景設計三個層面著手。從軟實力塑造上升至巧實力塑造則是我國傳媒文化實力建構的未來指向。

傳媒文化國際傳播能力軟實力巧實力

一、傳媒文化軟實力 ：國家文化軟實力的核心要素

1990年，美國學者約瑟夫·奈( Joseph S. Nye)最初提出和論述“軟實力”這一概念時，就將傳媒系統(tǒng)納入了國家軟實力的范疇。*張磊、胡正榮、王韶霞 ：《“軟實力”概念在中國的挪用與流變》，《鄭州大學學報》(哲學社會科學版)2015年第1期。隨后，其又在《硬權力與軟權力》一書中著重提到，“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因為它能夠對如何解釋問題擁有影響力”*約瑟夫·奈 ：《硬權力與軟權力》，門洪華譯，北京大學出版社2005年版。。這就意味著，傳媒文化軟實力不僅是國家文化軟實力的核心構成部分，同時還因肩負著國家文化、理念傳播的重任而發(fā)揮著國家文化軟實力塑造的功能。傳媒文化軟實力是整個文化軟實力的核心要素之一。隨著信息化的不斷深入，傳媒文化軟實力在國家文化軟實力提升過程中的重要性還將進一步增加。

一個確定的邏輯是，一個國家的軟實力是靠硬實力支撐的。西方國家傳媒軟實力的形成是以數百年的硬實力積淀為基礎的。依靠硬實力的支撐，西方國家通過各種可能的傳播方式和途徑向全球范圍傳播其文化價值觀念，并不斷強化其相對于其他文化價值觀的所謂優(yōu)越性，從而將整個國際傳媒格局置于西方敘事理念之下，長期占據世界輿論主導地位、把握著世界輿論的話語權。

于是，我們看到這樣一個現象，在基督教文明和伊斯蘭文明激烈沖突的背景下，一項在中東地區(qū)進行的民意調查卻發(fā)現，很大一部分中東人雖然不接受基督教，但不反對甚至認可美國的價值觀。這源于國家的硬實力，而硬實力需要通過制度、文化去體現，并通過傳播和擴散轉化為軟實力。

然而，作為全球第二大經濟體的中國，卻遠沒有形成與經濟硬實力相稱的傳媒文化軟實力。我國在國際輿論話語權、國際傳媒格局中長期處于“西強我弱”的態(tài)勢之中。習近平總書記用“有理說不出”、“說出傳不開”、“傳開叫不響”三句話精準而形象地描述了我國傳媒文化軟實力落后帶來的尷尬境遇。

沒有過硬的傳媒文化軟實力，中國優(yōu)秀的文化、理念、制度、理論都無法被有效地傳播出去，文化和意識形態(tài)的吸引力、政治議程的控制力、輿論議程的設置力也就無從談起。

二、建構傳媒文化軟實力 ：國家傳播能力建設的核心內容

2013年11月，《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》正式發(fā)布，其中指出“加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界”，體現了黨和國家改變“西強我弱”國際傳播格局的愿望和決心。

國家傳播能力建設實際上同時涉及傳媒文化硬實力和軟實力兩個層面。其中，硬實力的建設主要體現為海外記者站、海外版、外語頻道的建設，以及技術設備的更新。從傳播學5W的基本原理來看，硬實力的提升主要解決的是“通過什么渠道”(in which channel)的問題，即提高覆蓋面和落地率的問題，這是國際傳播能力提升的基礎和前提。軟實力的建設解決的則是“對誰說”(to whom)、“說什么”(say what)的問題，并對傳播效果(with what effect)的實現具有決定性意義。簡單而言，傳媒文化軟實力的作用就是要完成從覆蓋率、落地率轉化為收視率、收聽率，再轉化為認可度的過程。

近年來，我國傳媒硬實力的建設取得了許多突破性進展，中央重點媒體海外采編網絡和傳播平臺迅速拓展，信息內容、營銷能力、人才隊伍等建設明顯改善，取得重要階段性成果。新華社海外分社已達171個，駐外機構數量居世界首位。中央電視臺開播9個國際頻道，成為全球唯一用中、英、法、西班牙、俄、阿拉伯6種聯合國工作語言播出的電視機構。中國國際廣播電臺使用64種語言對外播出，是全球語種最多的媒體機構。新華社還長期租下了有“世界十字路口”之稱的美國紐約時代廣場大型戶外液晶顯示屏，持續(xù)播出有關中國的宣傳片和廣告片。

然而，沒有得到明顯改善的問題是，我們的傳播始終很難突破國外受眾的心理防御圈。“如何讓國外受眾接觸、理解、接受我們傳播的內容、文化和理念？”這已經成為我國傳媒文化軟實力提升需要解決的核心問題。要突破這一困境，至少需要從三個方面著手 ：

(一)充分了解傳播對象

歐洲、中東、非洲的受眾生活環(huán)境、宗教信仰、文化背景差異巨大，同一個國家不同階層的受眾的情況也迥然不同。要讓受眾對我們傳播的內容感興趣，首先需要了解受眾的興趣和愛好。這包括國外受眾的生活習慣、媒介使用習慣、興趣愛好、教育背景等。只有做到分類傳播、定向傳播，在傳播對象有可能接觸的時間、用他們能關注到的形式和習慣的表達方式進行傳播，才有可能使傳播過程得以完成。

我們的媒體制作的宣傳片、紀錄片通常展現的是長城、黃河、天安門、書法、京劇、旗袍、大熊貓等這些被反復使用并符號化的元素，并把它們簡單地加在一起，對受眾的吸引力十分有限。而同樣是中國的素材，BBC與中央電視臺聯合制作的紀錄片《美麗中國》獲得第30屆“艾美獎新聞與紀錄片大獎”；韓國制作的《超級中國》不僅在韓國產生了強烈的反響，還被翻譯到包括中國在內的多個國家。這就說明，中國有好故事，也是可以講出好故事的。關鍵是有沒有用聽故事的人喜歡的方式來講。

互聯網公司在推出產品時，特別重視“用戶體驗”這個概念。用戶體驗通常包括有用性、易用性、友好性、視覺四個層面。互聯網公司的市場實踐一再證明，一個產品的功能再好，如果不能給用戶提供方便、快捷、愉悅的使用體驗，就無法獲得成功。借鑒這個概念，以“受眾體驗”為出發(fā)點，充分了解受眾，進行傳播內容、形態(tài)、方式的設計和規(guī)劃，是我們提高傳媒文化軟實力的第一步。

(二)夯實產品質量

如今，從數量上看，我國的傳媒產品生產能力已經躋身世界前列，電影電視劇年產量、新聞稿件數量已經達到甚至超過英美等國的生產能力。但我們看到的現象卻是，進口傳媒類產品數量和金額的激增，出口數量和金額的滯長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，2014年，我國電視節(jié)目進口總額20.9億元，出口總額2.7億元，貿易逆差巨大。*數據來源于國家統(tǒng)計局2014年年度數據(http://data.stats.gov.cn/)。產品賣不出去，境外市場打不開，國際傳播目標也就無法實現。

實際上，我國的傳媒產品出口是有成功案例的。曾經在國內熱播的電視劇《媳婦的美好時代》出口到非洲后，在坦桑尼亞、肯尼亞成為家喻戶曉的電視劇，劇中女主角的名字“豆豆”甚至成為當地人稱呼中國人的代名詞。類似的案例還有《還珠格格》在越南、《甄嬛傳》在美國也有不錯的市場反饋。盡管這些好的產品和案例未必能夠轉化為正面的行動力，但至少完成了傳播的過程并獲得了知曉度和影響力。過去十多年中，韓國正是通過韓劇的出口向世界各國充分展示了韓國的文化、禮儀和風俗。

因此，“質量”是傳媒產品海外競爭的生命線，也是傳媒文化軟實力的核心。這里所講的質量既包括內容、情節(jié)、畫面、藝術水平等制作方面的質量，還包括根據不同地域、國家受眾需求進行的產品再設計或再剪輯。只有與受眾需求和偏好高度契合的高質量媒介產品，才能真正將其中蘊含的文化、理念等深層內容進行有效傳播，才能充分發(fā)揮傳媒文化軟實力的功能和效用。

(三)注重場景設計

這里所講的場景是指受眾接觸媒介的場景，或者說是傳播過程發(fā)生的場景。隨著傳播形態(tài)、傳播手段的不斷豐富，傳媒文化軟實力的范疇早已超出了基于報紙、電視的版面、畫面設計?！皥鼍霸O計”成為決定傳播過程能否完成的關鍵性因素。

隨著社交網絡、移動互聯的快速發(fā)展和普及，智能產品的移動性、隨身性特征使得人們的媒介使用場景無處不在，傳播突破單向傳達，而演變?yōu)槎嘤|點的高頻平等交互。VR、AR、數據挖掘、云計算等技術的結合，虛擬世界幾乎能夠描摹出每個人的生活鏡像，這就要求首先我們需要熟悉不同類型的交互邏輯和方式，其次需要我們能夠針對場景進行充分的預先設計，也就是說，我們得在什么樣的場景下，能觸發(fā)受眾關注我們所傳播的內容。這需要我們掌握多場景下的交互技巧，并建構一套高效的反饋評估機制，持續(xù)優(yōu)化多場景下交互溝通的能力。

三、從“軟實力”到“巧實力” ：傳媒文化實力建構的未來指向

2013年以來，習近平總書記在多次重要講話中對我國國際傳播能力和傳媒文化實力建設做出指示。其中，2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。這一思想也體現在2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中。該意見還提出了“加快建設形態(tài)多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體”的目標。2016年2月19日，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話中提到，黨的新聞輿論工作的職責和使命是 ：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。其中明確將“聯接中外，溝通世界”列為新聞輿論工作的重點任務之一。

從我國國際傳播能力建設的進程來看，自2006年黨和國家開始提出中國文化走出去、中國媒體走出去的要求以來，我國國際傳播能力建設開始步入快車道。其中，隨著國家投入的不斷增加和重視程度的不斷提升，以2014年為界限，國際傳播能力的建設步入新階段，即在提高傳媒文化軟實力的同時，注重傳媒文化巧實力(smart power)的塑造。巧實力既不是硬實力，也不是軟實力，而是將各種力量結合并靈活運用的能力。今日俄羅斯電視臺就是傳媒巧實力塑造和運用的成功案例。

2005年，俄羅斯為與西方國家展開話語權正面爭奪，創(chuàng)建今日俄羅斯電視臺。2013年，普京頒布總統(tǒng)令，將俄新社和俄羅斯之聲合并至今日俄羅斯。由此將今日俄羅斯打造為與西方進行正面輿論競爭的國際新聞通訊社。至今短短十幾年時間，今日俄羅斯已經成為僅次于BBC、CNN的全球排名第三的最有影響力的全球性電視臺，尤其是在新聞節(jié)目方面，成為世界傳媒格局中不容小覷的一支重要力量。對俄羅斯而言，今日俄羅斯則成為國家在能源和武器出口之外影響世界的重要途徑。

從今日俄羅斯的案例中我們看到，傳媒巧實力的建設絕不僅僅是“傳媒硬實力+軟實力”能夠完成的，不是建幾個記者站和請一流攝影師拍幾個紀錄片就能實現的。結合我國近十年來國際傳播能力建設的經歷和經驗來看，傳媒文化巧實力的建設和功能的發(fā)揮以硬實力、軟實力的發(fā)展為前提，同時也是一個整體建設的系統(tǒng)工程。具體來看，大致包括六個方面的工作 ：

一是科學的頂層設計。今日俄羅斯在短時間內成長為全球影響力排名前三的電視頻道，就是典型的頂層設計的結果。隨著一系列相關文件的出臺，我國國際傳播的頂層設計思路已逐漸清晰。

二是真正的全球觀?！白哉f自話”是我們的媒體在進行國際傳播時經常面臨的尷尬境遇。我們的國際傳播不能只把出發(fā)點放在“我們想說什么”上，還要在全球觀下充分考慮“世界在關心什么”，還要能夠準確把握關鍵時點，在關鍵事件上準確、有力地發(fā)出自己的聲音。

三是價值統(tǒng)領。所有媒體發(fā)出去的聲音最終都是要靠價值觀打動人的。軟實力和巧實力的核心都是價值觀。墨西哥特拉維薩(Televisa)正是通過將墨西哥文化與有關愛情、家庭等具有共通性的價值觀念融合到新聞、電視劇等傳媒產品之中，從而成為全球最大的西班牙語內容供應商。其電視劇《丑女貝蒂》版權先后出口并被30多個國家翻拍，播出國家超過130個。女主角貝蒂成為全球相貌平平的年輕女孩不斷奮斗前進的榜樣。

四是技術先進。這里的技術先進包括兩個層面。第一個層面是硬件技術。過去的硬件條件落后，區(qū)域市場進不去、覆蓋范圍達不到?，F在中央電視臺已經能夠覆蓋全球98%的地區(qū)，這是硬件技術的保障。第二個層面是應用技術。我們是否能夠充分運用好現有的硬件技術條件，是一個很關鍵的問題。例如，社交媒體是今天進行國際傳播不容忽視的重要平臺。Facebook、Twitter等平臺社交賬號的運營能力對媒體影響力塑造意義重大。除了基礎粉絲數量的積累以外，賬號活躍度、粉絲活躍度、內容轉載量等關鍵數據的提升則需要以互聯網傳播邏輯為基礎的賬號運營技術作為支撐。

五是以用戶為中心。今天互聯網和移動互聯網的發(fā)展已經極大地改變了媒體傳播的格局和模式。智能手機的普及使人們的信息消費和信息接觸越來越具有碎片化、零散化的特征。在去中心化的網絡傳播中，每一個用戶同時是信息傳播和接收的中心。因此，高水平的傳播活動必然是以大數據為基礎的傳播活動。今天，以用戶為中心的精準化傳播成為可能，也成為必須。

六是產品多元化。延續(xù)前面五個方面的思路，產品多元化也就成為必然的步驟和結果。這里的產品多元化是多層面的 ：既包括針對不同地域、國家、宗教和文化傳統(tǒng)受眾的多元產品，也包括基于不同傳播手段和終端形態(tài)的媒介產品；既包括電影、電視劇、紀錄片、宣傳片、日常節(jié)目等常規(guī)產品，也包括應對突發(fā)性事件、重大事件的非常規(guī)產品。只有建立起結構化、多元化的產品體系，才能充分實現頂層設計，才能充分體現全球觀和價值觀。

綜上所述，傳媒文化軟實力的建設，從軟實力到巧實力的建設，是一個國家從上到下的整體性工程。制度設計、硬件建設、產品設計、傳播實踐、人才供給缺一不可。對我國而言，通過建立起與國家硬實力相匹配的傳媒軟實力、巧實力，改變世界輿論格局，爭取國際話語權，提升國家文化影響力已迫在眉睫。

王潤玨，中國傳媒大學教育部人文社科重點研究基地——國家傳播創(chuàng)新研究中心副研究員。

The Construction of Chinese Media Cultural Soft Power

HuZhengrongWangRunjue

(National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China) (National Communication Innovation Research Center，Communication University of China，Beijing，China)

Media cultural soft power is a core part of national cultural soft power,propagating the nation’s culture and idea，building the national cultural soft power. The promotion of media cultural soft power should start with understanding the target audience，improving the product quality，emphasizing setting design. The future of Chinese media cultural soft power is from soft power building to smart power building.

Media Culture；International Communication Capacity；Soft Power；Smart Power

胡正榮，中國傳媒大學教育部人文社科重點研究基地——國家傳播創(chuàng)新研究中心主任。