Jason+Feifer

二十多年前，在一首熱門單曲MmmBop紅極一時之后，Hanson（漢森兄弟樂隊(duì)）原本可能成為一劃而過的眾多樂壇流星中的一顆。但星途黯淡后，這支樂隊(duì)將自身品牌牢牢控于己手，走出了一條全新的藝術(shù)與創(chuàng)業(yè)之路。如今，Hanson集音樂制作人、節(jié)日活動組織者、啤酒釀造商和營銷專家于一身，多年如一日地受到眾多歌迷追捧。

不要賣掉版權(quán)

MmmBop曾是一首享譽(yù)全球的勁歌金曲，但之后你們和主流唱片公司的合作就開始出現(xiàn)裂痕。是因?yàn)槟銈円庾R到，想讓職業(yè)生涯常青，就既要做藝術(shù)家也要做創(chuàng)業(yè)者嗎？

Isaac：雖然平時比較隨意，但實(shí)際上我們的性格一直有點(diǎn)固執(zhí)。我們的第一位經(jīng)紀(jì)人確實(shí)曾說不要賣掉自己的詞曲版權(quán)，這是很多藝術(shù)家首先會做的事情之一：為了拿到預(yù)付款，他們會放棄版權(quán)。無論是寫歌還是做其他生意，歸根結(jié)底，你做任何事的前提很大程度上取決于你怎么看自己在做、在推廣或是在出售的東西，因?yàn)檫@能比較深入地體現(xiàn)出你是哪種人。我們關(guān)心自己的作品有什么特色，它不僅僅是一種能快速賺錢的手段，歸根結(jié)底還是一種能讓我們能感到驕傲的生活。

Taylor：在音樂產(chǎn)業(yè)里盛行著這樣一種觀念，覺得藝術(shù)家要取得成功需要其他各種人的幫助，離不開經(jīng)紀(jì)人、唱片公司或是唱片發(fā)行方等等?？墒乾F(xiàn)在設(shè)計(jì)師、畫家以及其他各類藝術(shù)家都發(fā)現(xiàn)，他們可以做自己的品牌經(jīng)理和營銷推廣人員。整個創(chuàng)新領(lǐng)域需要藝術(shù)家接受這個現(xiàn)實(shí)——他們不只是自己藝術(shù)品的主宰，更是個人事業(yè)的核心。

保證每年有一部作品

Taylor：發(fā)行唱片、零售、通過廣播電臺和新聞媒體宣傳——所有這些都很重要。我們當(dāng)時想要擁有自己的核心聽眾，而我們最初的部署其實(shí)就是全力實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。我們想擴(kuò)大這個群體。既然沒法每分每秒都在消費(fèi)者眼前和耳邊出現(xiàn)，那該如何借助那種能夠自我發(fā)展的客戶群去培養(yǎng)這種氛圍呢？

Isaac：無論是否發(fā)行唱片，每年我們都會出一張EP（迷你專輯），這張EP直接面向我們的歌迷會。不管樂隊(duì)當(dāng)時情形如何，EP里至少會有五首歌。伴隨EP發(fā)行還會有多種形式的曝光，比如發(fā)布樂隊(duì)創(chuàng)作唱片的視頻等等，這樣會不斷地為核心客戶群創(chuàng)造談資。

Taylor：大部分藝術(shù)家面臨的挑戰(zhàn)是，唱片公司和經(jīng)紀(jì)人有矛盾，經(jīng)紀(jì)人和版權(quán)管理方有矛盾，版權(quán)管理方又和藝術(shù)家不合。我們的做法是，把所有這些環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，這樣就可以彼此合作，避免內(nèi)部競爭形成沖突，也就不會為了一方面而犧牲其他方面。

我以為你們類似于那些學(xué)著做商人的藝術(shù)家，現(xiàn)在看來你們的生意是圍繞身為藝術(shù)家的需求而定的。

Taylor：這是很公正的評價。藝術(shù)是商品，是我們賴以生存的飯碗，這點(diǎn)很重要，因?yàn)樗纬闪薍anson的人脈和經(jīng)濟(jì)支柱。而其他東西是可以今后學(xué)習(xí)了解的。

怎么樣從純粹經(jīng)營藝術(shù)轉(zhuǎn)向出售啤酒等產(chǎn)品，你們是如何轉(zhuǎn)型的？

Taylor：我們喜歡把注意力放在一些特定的領(lǐng)域，它們能形成小圈子，帶來自我認(rèn)同感。如此一來，喜愛我們的音樂又欣賞我們的工作的歌迷，也可以通過歌曲以外的方式彰顯自己的個性。啤酒就是這種觀念演化的終極體現(xiàn)，它具有獨(dú)立性，和我們過去的事業(yè)完全無關(guān)，它是另一種工藝，這是它變得越來越有自身特色的原因。我們做了一些工作，比如組織一年一度的啤酒節(jié)Hop Jam，這讓啤酒和Hanson產(chǎn)生了一定關(guān)聯(lián)。我們會參加啤酒節(jié)，但它首先是啤酒自己的節(jié)日。

我很吃驚你們會給歌迷推銷一些歌曲之外的東西。畢竟歌迷已經(jīng)買了演唱會的門票，就算他們可能想買什么，也不過就是一堆紀(jì)念T恤。

Taylor：這是自然而然的步驟。我們安排了一場表演，應(yīng)該就會在現(xiàn)場喝啤酒慶祝，因?yàn)槟切└杳詴邢喈?dāng)于其他消費(fèi)者五倍的可能性購買當(dāng)場出售的啤酒。音樂和啤酒是一場精彩活動的必要元素。我們用這種組合來開展此后的助興活動，播放適合派對勁舞的電子音樂，在演唱會結(jié)束后盡情跳舞。

剛開始釀酒時感覺比較怪，我們的商品庫里開始存有會變質(zhì)過期的東西了！而一首歌永遠(yuǎn)不會有保質(zhì)期問題。我想，從創(chuàng)新和商業(yè)的角度出發(fā)，這未嘗不是好事。你必須根據(jù)那一行的參數(shù)衡量自己的工作，它敦促你不斷開動腦筋。

繼續(xù)沿用爆款的勢能

為什么給啤酒起名叫MmmHops？

Taylor：給這款酒命名為MmmHops，就是要主動告訴大家，我們?yōu)樽约旱穆殬I(yè)和音樂作品而自豪，過去和現(xiàn)在一直都是。另外，MmmHops這個品牌是我們擁有20年歷史的個人標(biāo)簽。

Zac：我們希望新聞媒體不會在介紹這款酒的時候稱它是“Mmm啤酒”，因?yàn)檫@樣稱呼根本談不上是雙關(guān)語（注：MmmHops有“好喝到跳起來”的意思）。你最后會發(fā)現(xiàn)，和簡單稱它為“Hanson淡色艾爾啤酒”相比，現(xiàn)在這個名字會吸引更多關(guān)注。

上次巡演時，你們在行程中的每個城市都逗留了兩晚，第一晚是翻唱老歌，第二晚是自己的作品。怎么會想到這種做法，是考慮到要增加巡演的收入嗎？

Isaac：和做其他事一樣，你必須首先考慮：這是不是個有新意的好點(diǎn)子？如果你對它沒什么熱情，以失敗收場的風(fēng)險就很高。關(guān)于巡演的想法，我們覺得用演出展現(xiàn)我們的音樂影響力確實(shí)很有意思，但可以演繹的歌曲很多，因此可能就得分兩天來完成。

Zac：這是為了豐富體驗(yàn)，為了尋找一些方法幫助大家利用不同方式認(rèn)識我們的樂隊(duì)；它是一個很好的例子，能顯示出我們?nèi)绾稳〉眠M(jìn)展；它很有裨益，因?yàn)槟惚仨毴ズ脱惭菪麄鞣秸f，“我們會給你帶來雙倍的回報”?？蛇@種表演有一定風(fēng)險，在有些市場可能不那么受歡迎。因此我們就設(shè)法從觀眾下手，征詢很多觀眾的意見，相應(yīng)地也要做很多調(diào)查。我們不是討厭風(fēng)險，而是覺得要盡量和歌迷形成一種共識，讓他們懂得這些現(xiàn)場表演可能不會達(dá)到樂隊(duì)一般演唱的水準(zhǔn)，但如果他們嘗試到現(xiàn)場來體驗(yàn)，掏腰包給Hanson捧場，會得到很棒的體驗(yàn)。

你們是否認(rèn)為，因?yàn)閺氖滤囆g(shù)工作的關(guān)系，你們更愿意接受風(fēng)險挑戰(zhàn)？

Taylor：我認(rèn)識不少藝術(shù)家，他們都很害怕風(fēng)險，這就是某些人永遠(yuǎn)不會改變個人風(fēng)格的原因。但我覺得，或許風(fēng)險會讓你認(rèn)識到未來有無限可能。這并不是說風(fēng)險沒那么可怕，它還是可能讓你睡覺都睡不踏實(shí)，可既然你投入了那么多時間創(chuàng)造一些看起來前所未有的東西，你自然就有能力看出事物新的潛能，相信其中潛藏著機(jī)遇。

Isaac：做創(chuàng)業(yè)者意味著要當(dāng)一個有創(chuàng)意的商人。最有創(chuàng)造力的人未必要想出最棒的點(diǎn)子，但要收集很多素材，盡可能用最最獨(dú)特的方式把它們組合在一起。

Hanson做了哪些生意？

音樂

Hanson成立了名為3CG的唱片公司，發(fā)行自己的專輯。

節(jié)日

俄克拉何馬州塔爾薩市有一年一度的Hanson Day，樂隊(duì)會在當(dāng)天安排許多活動和研討會。他們還在塔爾薩舉辦精釀啤酒音樂節(jié)Hop Jam。Hanson每年進(jìn)行一場巡演，演出期間會包下墨西哥或者牙買加的一個度假村表演，整個周末都在當(dāng)?shù)馗慊顒?，甚至親自擬定兩天內(nèi)的菜單。

啤酒

樂隊(duì)旗下主打啤酒品牌為MmmHops，目前在美國20個州有售，也可以網(wǎng)購。