上海品牌走向全球布局

江映紅

上海獨特的區(qū)位優(yōu)勢和鮮明的城市定位，為上海品牌的國際化發(fā)展提供了先天的“營養(yǎng)”。隨著上海向現代國際中心城市的轉變，上海品牌亦借力出海，以打造世界大品牌為目標，積極參與國際競爭，走上“全球布局、跨國經營”的道路。

上海品牌“走出去”的成功案例

剛剛過去的2015年，上海品牌大踏步地跨出國門、走向世界。

在食品行業(yè)，光明集團2010年即完成中國乳業(yè)史上的第一次海外并購，其后又陸續(xù)并購澳大利亞領先的品牌食品分銷公司瑪納森公司、英國早餐麥片的領先企業(yè)維多麥公司、法國品牌葡萄酒經銷商波爾多公司、意大利橄欖油領先企業(yè)斯羅瓦公司和香港萬安公司等，2015年又成功收購以色列最大的乳品企業(yè)特魯瓦公司。

在房地產行業(yè)，綠地集團于2004年投資參與了中俄合作的大型工程——圣彼得堡波羅的海明珠項目，2012年于韓國濟州島開啟首個海外開發(fā)項目，2014年又通過開發(fā)英國倫敦大型住宅項目成功打入歐洲房地產市場。同日寸，綠地集團還通過酒店資產置換進軍西班牙酒店行業(yè)、收購美國洛杉磯中心區(qū)大都會項目（中國房企在美最大房地產收購項目）等。2015年，綠地集團海外收入預計超過300億元人民幣，成為中國房地產行業(yè)海外業(yè)務規(guī)模最大的企業(yè)。

在時尚產業(yè)，老鳳祥集團作為中國珠寶首飾業(yè)歷史悠久的中華老字號，至今已有167年歷史。近年來，老鳳祥集團本著立足上海、覆蓋全國、面向世界的發(fā)展方向，十分重視品牌營銷，切實增強品牌意識。該集團成功在東南亞和我國香港、澳門、臺灣等地區(qū)進行商標注冊。2012年，老鳳祥集團走出國門，在澳大利亞的悉尼開設了第一家海外特許專賣店；2014年，在美國紐約第五大道開設旗艦店，并于同年籌建加拿大溫哥華的銀樓；2015年，在香港尖沙咀和旺角相繼開設專賣店。

在化妝品行業(yè)，上海家化集團旗下品牌佰草集是目前唯一通過歐盟認證并在海外主流護膚品市場銷售的中國化妝品品牌。早在2008年，佰草集品牌商品就在法國巴黎的絲芙蘭香榭麗合全球旗艦店售賣，成為首個人駐該店的中國化妝品品牌，其后又陸續(xù)進入意大利、西班牙、德國等歐洲國家。2015年4月17日，佰草集品牌在聚集了春天百貨、老佛爺百貨的法國巴黎主要商業(yè)區(qū)開設了首家海外旗艦店，是第一個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的中國化妝品品牌。

在投資行業(yè)，復星集團近年來已從綜合類產業(yè)模式成功轉型為布局全球的投資集團。在產業(yè)轉型中，復星集團發(fā)揮品牌“排頭兵”作用，塑造了全新的品牌形象——全球知名的投資品牌。復星集團目前已經收購、投資了，全球兩大休閑旅游領導品牌——法國ClubMed（擁有98%股權）和英國ThomasCook（認購5%股份）。同日寸，復星集團還投資了希臘著名時尚品牌FolliFollie，收購了紐約第一大道曼哈頓廣場等。

這一個個海外成功并購案例，一個個與他國共同合作的項目，以及在他國設立分店的事例，無不印證著上海品牌正在快速提升國際化運作水平。

上海品牌國際化的兩大支撐

上海品牌國際化建設有兩大支撐力量，一是得天獨厚的品牌國際化發(fā)展環(huán)境，二是不斷創(chuàng)新的品牌國際化系統(tǒng)工程。

改革開放以來，上海成為中國改革開放的前沿。上海的城市創(chuàng)新指數在全球居于領先地位，已經成為世界品牌的集聚中心，成為世界知名企業(yè)總部或研發(fā)中心的集中地。上海位于長江經濟帶和“一帶一路”物理空間交會點，上海自貿區(qū)是唯一一個在“一帶一路”愿景和行動中提到的自貿區(qū)。“一帶一路”沿途60多個國家和地區(qū)與上海的貿易額占到上海對外貿易總額的23%。可以說，得天獨厚的條件，為上海品牌國際化發(fā)展插上了騰飛的翅膀，而作為—方經濟發(fā)展的推動者——上海市政府則為上海品牌健康發(fā)展提供了有力保障。

上海不斷創(chuàng)新品牌國際化系統(tǒng)工程，注重品牌發(fā)展的層次性、品牌服務的公共性、品牌中介的規(guī)?；?、品牌國際化的前瞻性和品牌國際化的多元性。

——注重品牌發(fā)展的層次性。上海的城市發(fā)展，為企業(yè)走出去承擔了重要的支撐功能。上海正在建設的“四個中心”和有全球影響力的科創(chuàng)中心，為企業(yè)國際化經營提供了更好的支持，上海自貿區(qū)也為企業(yè)國際化和跨境并購搭建了重要平臺。借助上海這張城市名片，上海品牌在世界范圍的推廣和拓展獲益匪淺。

——注重品牌服務的公共性。上海市政府致力于推進品牌服務公共平臺建設，以購買服務的形式為企業(yè)提供品牌服務，諸如品牌培訓、品牌交流、品牌論壇、品牌數據信息庫建設、品牌維權案例講解等。當企業(yè)遭遇海外商標維權日寸，政府會提供有力支持。從主渠道到新媒體，從紙媒介到微電影，從國內到海外，上海市政府圍繞“品牌上?！?，開展了全媒體、立體式、跨國界的推廣，為上海品牌走出國門營造了良好的輿論氛圍。如編印<品牌的力量——上海自主品牌案例集》，發(fā)布《上海品牌發(fā)展報告》《上海知識產權白皮書>等。

——注重品牌中介的規(guī)?；＝陙?，上海市政府積極推動上海品牌中介服務業(yè)從單一注冊服務向綜合全面的品牌中介服務轉變，努力引導本土品牌中介服務機構通過多種形式和渠道進行資源整合，做強做大，并適時引進國內外有影響的大型品牌中介服務機構，出臺了一系列相關政策，促使上海品牌中介服務業(yè)迅速改變散、小、弱的狀況，為更多的上海品牌參與國際競爭提供了優(yōu)質的服務。

——注重品牌國際化的前瞻性。在實際發(fā)展中，上海的光明、綠地、復星等集團，都把品牌國際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行規(guī)劃布局。如先行制定品牌國際化規(guī)劃，在產品出口前做好調研，開展商標國際注冊或維權工作等。這些企業(yè)不僅為正在出口的商品申請海外商標注冊，而且為意圖出口的商品提前申請海外商標注冊；不僅在已有經貿關系的國家申請海外商標注冊，而且在準備發(fā)展經貿關系的國家也申請海外商標注冊。

——注重品牌國際化的多元性。近年來，上海的許多企業(yè)在品牌國際化建設中認識到，品牌建設需要立體化的內容，只有立體化的國際化品牌建設，才能有效提升企業(yè)形象和品牌知名度。為此，當今的上海品牌在走國際化道路日寸，非常注重多元化發(fā)展，在輸出國內品牌（如海外設專賣店、直接出口產品、服務等）時，會充分考慮利用品牌聯盟和品牌并購等手段。因為他們明白，國內品牌在開拓海外市場日寸，會遇到市場環(huán)境不同、消費認知不同、物流分銷和零售渠道缺乏等問題，而通過品牌聯盟，可以較便捷地提升中國品牌在海外的知名度。對企業(yè)來說，完全靠自身力量進軍海外市場將是一個極其漫長的過程，而品牌并購能夠縮短這一過程。復星集團通過對世界知名品牌的收購和投資成功打入國際市場，就是一個范例。

隨著經濟的發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，上海品牌在國際化進程中必將顯現出獨特的魅力。