本刊特約撰稿人 梁劍

?

用心傳播品牌價(jià)值

本刊特約撰稿人 梁劍

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，周圍的一切都在被改變，但唯有一樣?xùn)|西不會被改變，就是一個(gè)品牌的本質(zhì)。在某種程度上，品牌的本質(zhì)就是企業(yè)的精神，而傳遞這個(gè)企業(yè)的精神，就是傳遞企業(yè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的消費(fèi)者精神。

2015年12月12日，在“2015中國品牌發(fā)展論壇”上，圍繞傳播品牌價(jià)值這一主題，與會專家與企業(yè)家進(jìn)行了深入探討。

以人為本，服務(wù)大眾

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，我們企業(yè)傳播過程中需遵守哪些倫理道德，企業(yè)品牌價(jià)值如何體現(xiàn)，成了人們熱議的話題。一直以來，重回顧客價(jià)值、用良心保證品質(zhì)等聲音不絕于耳。那么，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圍繞服務(wù)顧客這一主題，一個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值到底是什么？

“以人為本，所有的工作、服務(wù)都是以消費(fèi)者為中心展開的?！辈ㄋ镜羌瘓F(tuán)董事局主席高德康給出了波司登在塑造企業(yè)品牌、傳播正能量方面的答案。

服裝企業(yè)在傳統(tǒng)世界里，往往需要把一個(gè)事情做精，做精需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做，而做精的關(guān)鍵在于你要給消費(fèi)者一個(gè)與線下有區(qū)別的線上體驗(yàn)。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)銷售在本質(zhì)上和實(shí)體店差別不大。所以，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的品牌與互聯(lián)網(wǎng)攜手的時(shí)候，其傳播的品牌正能量還需要從腳踏實(shí)地入手。

高德康說：“我覺得，服裝企業(yè)面臨的一大問題就是庫存，庫存是最大的敵人，庫存沒有是不可能的，少庫存就是賺錢，庫存多肯定不賺錢，中間環(huán)節(jié)一多，里面的費(fèi)用也高，費(fèi)用一高性價(jià)比就不行，在市場上無法競爭。我們要做的更多的工作是既要品質(zhì)好、價(jià)格合理，又要性價(jià)比高，全方位讓消費(fèi)者買到質(zhì)量優(yōu)質(zhì)價(jià)格合理的產(chǎn)品。只有這樣，消費(fèi)者才能喜歡你這個(gè)品牌。如果說喜歡你這個(gè)品牌就有購買欲望，不喜歡就談不上購買欲望?！?/p>

“作為企業(yè)家，我們要考慮的一個(gè)重要問題就是，自己的品牌未來怎么發(fā)展，需要想清楚消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，這點(diǎn)是非常重要的，消費(fèi)者購買體驗(yàn)來自于我們的市場調(diào)查，如果每年不去和消費(fèi)者對接，每年不去調(diào)查市場，或者今年調(diào)查明年不調(diào)查，那么后年就不一定行；只有每年了解了千變?nèi)f化的市場環(huán)境和需求，企業(yè)才能在研發(fā)上更加接近消費(fèi)需求，企業(yè)和產(chǎn)品才能更有競爭力?！?/p>

樸素真實(shí)，回歸本源

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、品牌價(jià)值塑造的問題，如果回歸它最本質(zhì)的價(jià)值，就是這個(gè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方式，所要傳播表達(dá)的品牌價(jià)值核心。

對此，信諾傳播董事長曹秀華認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)給予我們的通道不僅僅是五維世界的通道，甚至是六維、七維世界的通道，我們的品牌不再是原來的一個(gè)單獨(dú)自轉(zhuǎn)的星球，品牌需要建立自己跟消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)環(huán)境等相聯(lián)系的宇宙體系，還要讓這個(gè)宇宙體系進(jìn)入更加廣闊的星球體系去做，而一個(gè)宇宙體系之外還有其他的宇宙體系。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對每一個(gè)企業(yè)和品牌來講，既是挑戰(zhàn)，同時(shí)也給了品牌提供了一個(gè)蓬勃的、無極限的發(fā)展機(jī)會和成長空間?！?/p>

“身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于我們每一個(gè)品牌都面臨新的發(fā)展機(jī)遇，我們需要敏感地捕捉在這個(gè)時(shí)代環(huán)境下，點(diǎn)點(diǎn)滴滴所有正向、積極的東西，同時(shí)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造跟消費(fèi)者內(nèi)心需求相一致的品牌訴求通道。當(dāng)這個(gè)通道打通的時(shí)候，我們的品牌價(jià)值就將是無限的?！?/p>

誠信為根，循序漸進(jìn)

如何創(chuàng)造跟消費(fèi)者內(nèi)心需求相一致的品牌精神訴求通道，飛鳥國際市場總監(jiān)鼎堃跨境電商俱樂部創(chuàng)始人徐鼎鑫也對此深有感觸。

徐鼎鑫說：“現(xiàn)在中國的營銷有時(shí)有些不擇手段，而這些不擇手段可能會給自己企業(yè)品牌的形象大打折扣。比如仿波司登，仿名牌包、衣服等，這種仿冒是永遠(yuǎn)也不會長久的，我們曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)組織過辯論賽，針對白牌和創(chuàng)牌進(jìn)行辯論。最終形成的一個(gè)結(jié)論就是，如果想做跨境電商，一定要做自己的產(chǎn)品，不要抄襲人家，哪怕是細(xì)枝末節(jié)的抄襲，最終都會毀了中國制造的整體形象?！?/p>

徐鼎鑫認(rèn)為：“跨境電商需要借助‘互聯(lián)網(wǎng)+’、‘一帶一路’等國家戰(zhàn)略去走向深入?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商的發(fā)展呈現(xiàn)出‘四化’特征：品牌化、陽光化、本土化、去同質(zhì)化。有這四點(diǎn)保駕護(hù)航，中國制造必將能夠走向世界，更好地被全世界的人民所接受。”

一個(gè)品牌的品德，就是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)以及員工品行等因素相疊加的綜合行為。對一個(gè)企業(yè)來說，品德歸根結(jié)底就是誠信。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，做有良心的企業(yè)，做有良心的產(chǎn)品，創(chuàng)造自己的品牌。這是我們所有的企業(yè)都必須要做，必須要思考的事情。（據(jù)論壇對話實(shí)錄整理）