創(chuàng)業(yè)者如何做好媒體公關(guān)

文/王 璇

創(chuàng)業(yè)者如何做好媒體公關(guān)

文/王 璇

大多數(shù)人開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)想著借助媒體曝光（似乎媒體有著一種難以捉摸的神奇的能力）。有時(shí)，也會(huì)主動(dòng)去聯(lián)系那些挖掘亮點(diǎn)的記者，將自己標(biāo)榜為精英，但這些都是表面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，在創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)該如何利用多元化的媒體去掉，有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷與公關(guān)傳播呢？

應(yīng)用市場(chǎng)大盤分發(fā)量下滑，用戶主動(dòng)搜索下載比例上升

傳統(tǒng)的應(yīng)用渠道增長(zhǎng)策略開始出現(xiàn)疲軟，應(yīng)用市場(chǎng)大盤的分發(fā)量開始下降，單個(gè)用戶新增渠道成本無限上漲，尤其是一些垂直類的應(yīng)用，在大眾應(yīng)用市場(chǎng)的成本更是居高不下。來自于應(yīng)用市場(chǎng)編輯推薦和位置推薦的下載比重占全渠道來量比重正在下降，來自于用戶主動(dòng)搜索的比重卻在不斷上升。因此更加凸顯應(yīng)用本身品牌和口碑的力量和作用，而品牌和口碑的塑造，來源于公關(guān)策略是否有效。

創(chuàng)業(yè)者普遍容易陷入平臺(tái)資源萬能說的思維誤區(qū)

創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)早期，往往將工作重心傾注在產(chǎn)品和技術(shù)層面，忽略了市場(chǎng)公關(guān)和品牌建設(shè)。因此在需要對(duì)外公關(guān)時(shí)候，對(duì)公關(guān)品牌理解不夠到位，臨時(shí)抱佛腳，以投機(jī)式的心態(tài)去尋求媒體資源。對(duì)于大的媒體平臺(tái)，經(jīng)常陷入“平臺(tái)能不能給發(fā)個(gè)稿子”“平臺(tái)有什么好的資源位置”諸如此類的思維誤區(qū)。這樣做的后果，一是會(huì)喪失對(duì)平臺(tái)定位和平臺(tái)需求的核心理解；二是會(huì)丟掉以此建立屬于自己媒體傳播的核心方法論的機(jī)會(huì)。而這個(gè)方法論將決定我們創(chuàng)業(yè)者后續(xù)媒體公關(guān)的效力以及可持續(xù)性。

創(chuàng)業(yè)者做公關(guān)，CEO必須親自上前線

之所以強(qiáng)調(diào)CEO必須親自上前線，是因?yàn)槌薈EO等少數(shù)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之外，很少有執(zhí)行人員真正理解或者明白創(chuàng)業(yè)的初衷以及要解決的核心問題。對(duì)于創(chuàng)業(yè)所屬的行業(yè)、市場(chǎng)、用戶和產(chǎn)品本身，也很難有深刻的認(rèn)識(shí)和理解，因此由此而出來的pr文章的功底會(huì)比較淺薄，很容易被判定為廣告行為而被媒體拒絕。

在騰訊創(chuàng)業(yè)上，我們經(jīng)常看到非常好的項(xiàng)目，但是內(nèi)容寫得非常糟糕，全篇80%-90%的內(nèi)容都是在講產(chǎn)品功能，甚至為了節(jié)省時(shí)間，直接從應(yīng)用市場(chǎng)或者其他的PPT截取圖片上來，文字少得可憐。因此，顯而易見，創(chuàng)業(yè)者把騰訊創(chuàng)業(yè)當(dāng)做是廣告平臺(tái)了。我想是他們理解錯(cuò)了，所以我們自己都時(shí)常發(fā)出遺憾惋惜的感嘆，為什么不能做好點(diǎn)呢？

抓住平臺(tái)早期的發(fā)展紅利，迅速拉高與競(jìng)品的用戶、商務(wù)門檻

平臺(tái)發(fā)展的早期，用戶是迅猛不斷地往平臺(tái)涌入，對(duì)于平臺(tái)的資源的引入和扶持，整個(gè)騰訊也是毫不吝惜。我們?cè)隍v訊微博開放平臺(tái)發(fā)展的中早期、在應(yīng)用寶發(fā)展的中早期，無論是平臺(tái)本身，還是對(duì)于平臺(tái)上的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者而言，都是非常鼎力的給予強(qiáng)大的支持。作為平臺(tái)，我們是迫切希望看到能夠?qū)ζ脚_(tái)有深入理解并且能為此提出很好的合作方案的合作伙伴出現(xiàn)，我們都需要互相借力，共同成長(zhǎng)。因此，那些能夠抓住平臺(tái)發(fā)展早期紅利的創(chuàng)業(yè)者，不僅從平臺(tái)拿到了海量的免費(fèi)流量和用戶，而且在平臺(tái)上迅速就拉起了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘，因?yàn)槟阍谄脚_(tái)上做的好，用戶首先就認(rèn)可的是你的產(chǎn)品，平臺(tái)首先認(rèn)可的也是你的產(chǎn)品，那么這無形會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成強(qiáng)大的心理壓力。

不要把媒體當(dāng)媒體，而是當(dāng)合作伙伴，提出互利共贏的方案

通常，大部分的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)把媒體當(dāng)做一個(gè)發(fā)稿的渠道，但是我想說的是，作為騰訊創(chuàng)業(yè)而言，我們一再強(qiáng)調(diào)，不是媒體，是服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，隸屬于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群下面的單元組織。因此，凡是把騰訊當(dāng)做是發(fā)稿、廣告、軟文渠道的創(chuàng)業(yè)者，無疑都是一個(gè)巨大的損失，因?yàn)槲覀儾粌H會(huì)拒絕他的這種行為，同時(shí)他因此丟棄掉了騰訊網(wǎng)上海量的用戶資源以及騰訊科技匯聚的業(yè)界精英注意力資源。

公關(guān)工作和銷售、商務(wù)工作的思路是相同的，本質(zhì)上講究的是互利共贏，協(xié)同發(fā)展。因此如何撬動(dòng)一個(gè)非常棒的合作，在于你是否可以準(zhǔn)確地抓住對(duì)合作伙伴的核心理解，對(duì)公關(guān)傳播的核心理解，并且在此基礎(chǔ)上提出一個(gè)相對(duì)成熟的合作方案。這并非是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，簡(jiǎn)單的工作也必然帶來不了任何實(shí)際的價(jià)值。

一個(gè)看得過去的合作方案是從何而來的呢？首先它離不開對(duì)合作伙伴的能力和訴求的深入分析；其次，也離不開對(duì)自己的核心能力和訴求的一一解剖。如果雙方的能力和訴求能夠互相匹配，那么一個(gè)簡(jiǎn)單的初級(jí)合作方案就出來了。用語簡(jiǎn)單清晰、邏輯結(jié)構(gòu)分明地告訴你的合作伙伴，這就是一個(gè)非常好的開始。

從BP上挑選兩三個(gè)核心點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅邏輯清晰地表達(dá)就是好Pr

在《創(chuàng)業(yè)小紀(jì)（5）：如何快速地寫好一篇行業(yè)pr文章》中也提到了這個(gè)要點(diǎn)。BP當(dāng)中的內(nèi)容其實(shí)是非常全面的，從行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位、團(tuán)隊(duì)背景、融資狀態(tài)這些要素當(dāng)中，都可以任意搭配組合，形成一個(gè)很好的pr文章。接下來就是文章的組織結(jié)構(gòu)，段落分段、小標(biāo)題觀點(diǎn)提煉、邏輯結(jié)構(gòu)可以非常必要且重要的。很多人都說創(chuàng)業(yè)公司沒有幾個(gè)人會(huì)寫pr文章，我們并不認(rèn)同，關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者對(duì)待媒體公關(guān)的輕重態(tài)度。

做好2B和2C的平衡，在干貨分享中提出自己的產(chǎn)品和服務(wù)

作為創(chuàng)業(yè)者，寄希望于通過pr文章吸引用戶關(guān)注，下載并且使用其產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)初衷和目標(biāo)是可以理解的。但是作為行業(yè)垂直的科技媒體，我們關(guān)注的更多是創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品和服務(wù)是否會(huì)給業(yè)界帶來新的改變，新的影響，創(chuàng)業(yè)者對(duì)于這個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)和用戶痛點(diǎn)是否有區(qū)別于其他的創(chuàng)業(yè)者或者傳統(tǒng)從業(yè)者不同的觀點(diǎn)和理解。因此當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在分享和闡述觀點(diǎn)、見解、理解和判斷時(shí)，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)呈現(xiàn)出來，我們是怎么把這個(gè)觀點(diǎn)理解和判斷落地的，我們的產(chǎn)品是怎么切入的，我們是提供什么不同于其他人的服務(wù)時(shí)，我們能夠解決什么用戶痛點(diǎn)時(shí)，此時(shí)此刻，這篇文章，對(duì)于媒體來說有亮點(diǎn)，對(duì)于用戶來說，也值得嘗試。因此做好2B和2C的平衡，是寫好一篇優(yōu)秀的pr文章的關(guān)鍵。

依托具有流量和影響力的媒體創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，既有海量的C端用戶，也有垂直的泛科技愛好者（新產(chǎn)品嘗鮮者）群體，也有業(yè)界精英群體的覆蓋。怎么利用好媒體創(chuàng)業(yè)這個(gè)平臺(tái)，非常值得創(chuàng)業(yè)者去深入研究和思考。

綁定主陣地，打出組合拳

越多的媒體關(guān)注和曝光，就能獲得更大的注意力資源。這句話沒錯(cuò)，但是如何獲得更多的媒體來關(guān)注或者報(bào)道一個(gè)項(xiàng)目呢。從騰訊創(chuàng)業(yè)的角度看，取決于創(chuàng)業(yè)者在首發(fā)和獨(dú)家消息媒介策略的選擇。對(duì)于重大事件或者內(nèi)容的發(fā)布，優(yōu)先選擇更有影響力的媒體，而不是純粹的拼速度。在騰訊創(chuàng)業(yè)上被曝光后的項(xiàng)目，依次被其他媒體跟進(jìn)曝光和報(bào)道的項(xiàng)目不在少數(shù)，這里的秘訣在于優(yōu)質(zhì)的媒體會(huì)給予項(xiàng)目良好的品牌背書，將項(xiàng)目的媒體勢(shì)能拉升到一個(gè)很高的高度，接下來就是俯沖而下，覆蓋中小的長(zhǎng)尾媒體。選擇一個(gè)比較好的媒體作為長(zhǎng)期穩(wěn)固的媒體合作伙伴，如果有重大的事件或者消息公布，首先與合作伙伴媒體溝通。

這里容易被創(chuàng)業(yè)者所忽略的細(xì)節(jié)，就是絕大部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為確認(rèn)好媒體發(fā)布日就可以了。這里我們經(jīng)常會(huì)看到那些被騰訊創(chuàng)業(yè)曝光的項(xiàng)目，用戶反饋說找不到媒體說的那個(gè)產(chǎn)品，百度搜索也搜不到，商店也搜不到。這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，是一個(gè)極大的資源浪費(fèi)。因此依照我們的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)業(yè)者如果能夠在媒體曝光的那段小周期內(nèi)，配合以市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、渠道上的策略給予配合，那么將極大地提高用戶下載、激活、注冊(cè)、下單的轉(zhuǎn)化率。

（作者介紹：王璇，騰訊創(chuàng)業(yè)媒體公關(guān)人）