張云飛　王志民

摘要：生鮮電商作為電商領(lǐng)域的最后一片藍海，受到了眾多商家的重視，但是各大商家在發(fā)展的過程中會遇到一系列的問題。該文在參照企鵝智庫數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對生鮮電商目前存在的問題進行剖析，分析認為購買習(xí)慣難以改變、網(wǎng)民基數(shù)不夠大、具備購買力的線上購物人數(shù)過少、具有購買力的人群線上購買力不足、寡頭占據(jù)絕大多數(shù)市場、低價與質(zhì)優(yōu)的矛盾、物流成本過大等問題是生鮮電商普遍存在的。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；問題；消費

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）02-0249-03

“長安回望繡成堆，山頂千門次第開。一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來?！倍拍恋囊皇捉^句帶我們夢回大唐，窺一斑而知全豹，古代快遞生鮮的雛形，但皇族的浪漫與奢享對于普通百姓卻可望不可及。生鮮的運輸最關(guān)鍵的就在于鮮，鮮，從產(chǎn)地到客戶的餐桌上的時間短謂之鮮。

棲霞的蘋果沾化的棗，增城的荔枝萊陽的梨，海南的香蕉新疆的瓜，甚至美國的車厘子，智利的青蛇果等等，從全世界原產(chǎn)地的果樹枝頭到客戶的餐桌，這一古代普通百姓的奢望也在現(xiàn)代成真，在生鮮電商的聯(lián)合之下，被打造成了一個成熟的商品概念。

圖書、服裝到機票、奶茶，一切皆可電商。而硬幣的另一面則是，相比于圖書、服裝等日臻成熟的細分領(lǐng)域，號稱電商領(lǐng)域的最后一片藍?！r電商，跳入的大量弄潮兒在其中打得火熱，既有阿里、京東這樣的電商大佬，也有本來生活、百果園這種線下強者，當然還有一大票“跨界打劫”的創(chuàng)業(yè)者。

目前已有許多較成熟的電商行業(yè)，例如圖書、日化、數(shù)碼、電器等，這些東西對于物流的送貨周期要求都不高，對物流要求較高的生鮮電商發(fā)展的腳步卻一直非常緩慢，而生鮮電商又包括許多細分領(lǐng)域，如海產(chǎn)品，水果，蔬菜等，所面臨的困境也都是大同小異。

1 生鮮電商現(xiàn)存的問題

本人通過對企鵝智庫提供的數(shù)據(jù)的分析以及對其他報告的數(shù)據(jù)的參考，對生鮮電商普遍存在的問題進行總結(jié)如下。

1.1 購買習(xí)慣難以改變

首先是人們的購買欲望以及習(xí)慣問題。我們知道，目前這個社會，做飯這個動詞可以說基本被35歲以上的人群“壟斷”。而這一群人的購買力也是占據(jù)著大部生鮮江山。但是，要知道，電商所依靠的最基本的要素是互聯(lián)網(wǎng)，要想讓這個關(guān)鍵群體的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)化為線上，所必須的就是首先他們要懂得使用互聯(lián)網(wǎng)。太多的人們習(xí)慣了早上去趕個早集，下班順便去市場帶回新鮮的食材，甚至很多中老年退休的人們把趕集還當做一種職業(yè)，重要的是每天有點事兒做。千年的購物史讓人們挑生鮮的時候要有一種真實感在里面。而線上購買這種令人看不到，摸不到的方式是在讓這類群體內(nèi)心空落。

1.2 網(wǎng)民基數(shù)不夠大

2015 年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布了《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗分赋?，個人生活方式受互聯(lián)網(wǎng)的影響進一步加大，從基于信息的獲取、溝通、娛樂等簡單的需求的應(yīng)用，發(fā)展到與醫(yī)療、教育、交通等公用服務(wù)深度融合的民生服務(wù)。未來，農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在云計算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等應(yīng)用的帶動下，必將得到長足的發(fā)展。同時報告中明確指出2015年前兩個季度，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，上半年新增網(wǎng)民1894萬余人。

同時《報告》顯示，截至2015年上半年，我國手機網(wǎng)民人數(shù)也有巨大的提上，目前手機網(wǎng)民較2014年12月增加3679萬人，規(guī)模達5.94億，其中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端由于其大屏化和手機應(yīng)用的體驗不斷提升，使得這一趨勢進一步明顯。

《報告》也指出，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.86億，與2014年底相比增加800萬。目前城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%和30.1%，相差34.1個百分點。農(nóng)村地區(qū)10-40歲人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低15-27個百分點，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對較低，將來可轉(zhuǎn)化的空間也較大。

1.3 具備購買力的線上購物人數(shù)過少

看起來互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展趨勢是芝麻開花節(jié)節(jié)高，然而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》顯示，35歲以上真正使用互聯(lián)網(wǎng)購物的人群是很少的，大約只有四分之一，這是制約生鮮發(fā)展的重要因素之一。

其次，同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意，隨后便不斷地有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達、新味、綿綿生活等。但這類服務(wù)在需求真實性、購買頻次、客單價、配送成本等方面也一直受到質(zhì)疑。

1.4 具有購買力的人群線上購買力不足

生鮮電商尚未進入到大規(guī)模普及階段，企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購買過生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)的用戶表示未來有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成?？梢哉f，生鮮電商在用戶規(guī)模和市場規(guī)模上還存在較大增長空間。但就目前來說，真正購買的用戶是少之又少，這是使得目前生鮮行業(yè)這塊大蛋糕幾乎無人能吃下的第二個因素。

相比于3C數(shù)碼、服裝等電商大單來說，這不是一個暴利行業(yè)，甚至利潤是微薄的。眾所周知，生鮮水果具有高頻、鋼需的特點，而且這是一個低耗的購買行為。企鵝智庫調(diào)查顯示生鮮電商用戶的高頻購買習(xí)慣尚未形成，就目前的購買生鮮電商的這個群體來說，雖然生鮮一貫被認為是黏性高、重復(fù)購買率高的品類，甚至很多綜合型電商平臺布局生鮮也是希望通過生鮮的這些特點來提高用戶對自身平臺的黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，已高頻購買習(xí)慣的用戶并不是很多；僅有12.4%的用戶；11.1%得用戶半月買一次大約與一周買一次以上（含一次）的用戶相持平；而高達65.8%的用戶都是偶爾購買。

1.5寡頭占據(jù)絕大多數(shù)市場

目前，絕大多數(shù)的生鮮市場份額被天貓，京東等大佬把持。天貓擁有幾個特色頻道：喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市。天貓生鮮在生鮮電商市場上由于本身流量的巨大和天貓本身的品牌價值無疑暫居絕對的優(yōu)勢地位，很多生鮮電商都在天貓開設(shè)有品牌旗艦店，這些品牌旗艦店天貓的銷量幾乎和其官網(wǎng)的銷量打平。喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市包含的范圍廣而分類細：各類生鮮爆款，進口水果、進口海鮮和肉類，特色的小眾食品/農(nóng)產(chǎn)品，以及日常生活購買等等。

相比與天貓，京東和一號店較為遜色一些，依然在地區(qū)特色館和產(chǎn)地直供方面下功夫。一號生鮮在2015年是結(jié)合社區(qū)體驗店，提升配送服務(wù)。而京東在今年的生鮮布局上是產(chǎn)地直供、價格優(yōu)勢和升級冷鏈配送體系。

自2014年8月以來，生鮮市場已經(jīng)成為繼圖書、數(shù)碼、百貨之后，電商競相爭取的新領(lǐng)域。生鮮電商大戰(zhàn)進入白熱化階段：順豐優(yōu)選冷鏈配送從11個城市擴張達到48個城市；樂視宣布加快進軍農(nóng)業(yè)的步伐，樂視的生鮮電商平臺“樂生活”上線測試。中糧我買網(wǎng)宣布完成1億美元融資等等。各家都來勢洶洶，想要多分一杯羹。

1.6 低價與質(zhì)優(yōu)的矛盾

以水果為例，在客單價（即單次購買的價格）方面，一般一個連鎖超市的客單價大概是20元左右，分攤到一個標準的四口之家，人均消費即為5元左右，這比餐飲要低得多；在毛利率方面，水果行業(yè)的毛利率大概在25%左右，加上人工、租金、配送還有途中高損耗率，冷鏈物流等的成本，還不包括要保證貨源的新鮮和品質(zhì)，客單價就要做到80元以上可能才能保本，所以，能否解決客單價與毛利率的問題將決定經(jīng)營是否有利可圖。

根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，對于用戶來說，對生鮮電商的最顯著訴求是“低價”。想在網(wǎng)上購買價格更實惠的生鮮用戶達45.2%。因此，在自身的高運營成本和用戶的低價預(yù)期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類：海鮮、凍肉、進口水果等。

生鮮電商一直以來面臨的最大問題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。根據(jù)80/20法則，20%的用戶最終貢獻了80%的利潤。所以在基數(shù)不夠大的情況下，對于那些為數(shù)不多的?？投裕恳晃欢际蔷€上企業(yè)的重要財富，一旦感情被傷害，造成的損失是巨大的。這也造成了盈利的困難。

值得一提的是，介意價格貴的用戶僅占三成?？梢哉f，用戶雖然期望能夠買到低價的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質(zhì)和新鮮程度，偏高的價格也并不會對用戶的體驗造成太大傷害。

1.7 物流成本過大

目前我國的綜合性電商網(wǎng)站大多采用第三方物流配送，手握大部分訂單的四通一達的送貨時間很多不符合生鮮上的要求，尤其是在“最后一公里”的配送上，其一是送貨時間，其二是某些生鮮對于溫度的要求，要有完備的冷鏈物流。所以很多做生鮮為主的線上企業(yè)不得不花重金打造自己的物流供應(yīng)鏈。

在“最后一公里”配送方面，許鮮、鮮達網(wǎng)、一米鮮等C2B電商，均采用“自提點+上門配送”結(jié)合的模式，減少了物流成本，同時也縮短了時間，也方便了很多上班族。

2 結(jié)束語

生鮮電商在發(fā)展的過程中存在的問題還不僅僅于此，以上生鮮電商存在的問題，是目前普遍存在的，如果商家能夠解決這些問題，對于生鮮電商的發(fā)展將會有非常大的促進作用。有些問題是整個大背景的問題，而有些問題是生鮮電商物有的，無論如何，企業(yè)要盡可能地去利用現(xiàn)有的條件解決既存問題，才能得以立足、發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)普及的大潮下，網(wǎng)民基數(shù)勢必不斷增加，而隨著新一代的年輕人的成長和影響力的日趨擴大，網(wǎng)購生鮮的人數(shù)規(guī)模將會有增無減，大多數(shù)的消費者的購買習(xí)慣會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。同時，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟和人民生活水平的日益提高，對物質(zhì)的需求量的擴大，單位配送成本的下降，那么，從樹枝到餐桌所需要的過程和時間的縮短，低價和新鮮就可能不再是一對矛盾體了，中國的生鮮電商也會迎來其春天。

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