當(dāng)政治家愛上社交媒體

龔燦

自巴拉克·奧巴馬在2008年的美國總統(tǒng)大選中，率先使用推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社交媒體并借此成功上位后，各國政治家們都領(lǐng)會(huì)到了社交媒體的超凡影響力。社交媒體成為政治活動(dòng)新的傳播介質(zhì)，也因?yàn)檎味饾u成為主流媒體。

美國博雅公關(guān)公司發(fā)布的2015年世界領(lǐng)導(dǎo)人推特使用情況研究報(bào)告顯示，截至2015年3月，在聯(lián)合國193個(gè)會(huì)員國中，有166個(gè)國家及政府在推特上開設(shè)賬號(hào)，172位國家元首和政府首腦使用推特，全球超過一半的外交部長和他們的機(jī)構(gòu)活躍在社交網(wǎng)站上，許多外交官的推特成為“強(qiáng)大的數(shù)字外交渠道”。而奧巴馬是當(dāng)之無愧的社交媒體之王，他在至少15個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，從臉書、推特到MySpace、Eons等，創(chuàng)建了一個(gè)擁有超過1300萬個(gè)電子郵件地址的數(shù)據(jù)庫。

社交媒體對(duì)政治的影響毋庸置疑，在伊朗2009年大選、2011年中東北非政治動(dòng)蕩等事件背后，都有社交媒體推波助瀾。臉書、推特和YouTube等社交媒體，讓政治家的政治言論能以幾何級(jí)別的速度傳播開去，他們可以及時(shí)了解公眾對(duì)其政治活動(dòng)的反應(yīng)，并方便做出回應(yīng)。同時(shí)，社交媒體將志同道合的選民和活動(dòng)人士集合起來，拉近了政治家和選民之間的距離。

與臉書、YouTube等社交媒體相比，推特用戶對(duì)政治新聞事件的關(guān)注度更高，這促使很多新聞媒體主動(dòng)在推特上開設(shè)賬號(hào)。推特與政治的黏合度顯然要高于其他社交媒體，也更受政治家和政府機(jī)構(gòu)的偏愛。不過由于推特對(duì)英語水平要求較高，印度的政治家們更喜歡使用能提供多種用途的Facebook，更注重視覺效果。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，推特很適合性格外向、有責(zé)任心的政治人物，有利于塑造和提高政治家的個(gè)人形象。何塞·安東尼奧·羅德里格斯·薩拉斯是西班牙一個(gè)小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長。他要求小鎮(zhèn)居民使用推特參與公共事務(wù)，包括預(yù)約醫(yī)生、學(xué)校訂餐到路燈損壞或是垃圾回收等。如今小鎮(zhèn)3500居民中有600人使用推特，促使政府工作和社區(qū)服務(wù)變得更加簡便和有條不紊，當(dāng)?shù)鼐降幕貞?yīng)以及追責(zé)制度也有所改善。

大多數(shù)政治家還是像羅德里格斯·薩拉斯一樣，選擇主動(dòng)向社交媒體靠攏。2010年，新當(dāng)選的智利總統(tǒng)皮涅拉要求所有內(nèi)閣成員都開通推特，當(dāng)時(shí)他也是智利國內(nèi)粉絲最多的推特用戶。日本政治家比商人更早開始利用推特。2009年7月，日本只有3名政治家有推特賬號(hào)，到第二年5月就有近500名官員開通推特。2010年，英國政府棄用了@DowningStreet的推特賬號(hào)，將Flickr、推特、YouTube等多個(gè)社交平臺(tái)的ID統(tǒng)一改成了@Number10Gov，方便品牌管理。

研究發(fā)現(xiàn)，推特在競選活動(dòng)和反對(duì)活動(dòng)中明顯更具用武之地。比如在民主黨主政期間，共和黨議員的推特發(fā)文數(shù)量要數(shù)倍于民主黨議員；智利在野黨會(huì)更善于利用推特來彌補(bǔ)其在主流媒體上的低覆蓋率。當(dāng)然，每到選舉季，政治家與社交媒體就像是陷入熱戀關(guān)系，空前活躍起來，與選民之間互動(dòng)頻繁。去年11月新上任的加拿大總理特魯多在選舉關(guān)鍵期就狂刷屏，希拉里·克林頓去年4月選擇推特和YouTube這樣的社交網(wǎng)絡(luò)來宣布參加2016年美國大選。美國大選激戰(zhàn)正酣，各路總統(tǒng)候選人在社交平臺(tái)上也展開激烈交鋒。不過，也有政治家“過河拆橋”，像巴西總統(tǒng)羅塞夫和法國總統(tǒng)奧朗德在贏得大選之后，就有長達(dá)一年多的推特使用空白期。

隨著越來越多的世界領(lǐng)導(dǎo)人使用社交媒體工具，利用推特進(jìn)行交流和外交的作用愈加明顯。推特成為一種新的外交溝通渠道。在去年伊朗核協(xié)議談判過程中，談判各方在推特上及時(shí)更新信息和發(fā)表觀點(diǎn)，就連伊朗總統(tǒng)也借推特頻頻發(fā)聲；奧巴馬和古巴總統(tǒng)勞爾·卡斯特羅之間的歷史性握手也通過推特廣泛傳播。

過去，領(lǐng)導(dǎo)人的推特和社交媒體大都交由專門的工作人員和團(tuán)隊(duì)管理。2012年，在120位擁有推特賬號(hào)的世界領(lǐng)導(dǎo)人中，只有30人會(huì)偶爾發(fā)布個(gè)人推特信息。如今越來越多的政治家選擇自己發(fā)布消息，內(nèi)容可能不只局限于時(shí)政外交等，還會(huì)時(shí)不時(shí)釋放自己的善意與親民氣息，與粉絲的互動(dòng)更強(qiáng)。2014年夏天，推特對(duì)3000多個(gè)政治家賬號(hào)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比音樂、體育和電視等領(lǐng)域內(nèi)的推特賬號(hào)，政治家的粉絲忠誠度與推特消息是否由賬號(hào)擁有者本人發(fā)布緊密相關(guān)。2014年10月，推特發(fā)布了一份政治家如何更好地利用推特的手冊(cè)（其實(shí)是份PDF），鼓勵(lì)政治家通過發(fā)布視頻和照片，分享他們的故事。

社交媒體無國界，一些小國正在通過推特來積極爭取世界話語權(quán)和擴(kuò)大存在感。多米尼加總統(tǒng)、葡萄牙總統(tǒng)、特立尼達(dá)和多巴哥總理等人均單方面關(guān)注過數(shù)十位世界領(lǐng)導(dǎo)人，希望能夠被他們關(guān)注?！巴铺刈屍胀ò傩张c世界領(lǐng)導(dǎo)人的溝通距離變得越來越小。一方面，它方便國家元首與政府首腦向世人公布政府事務(wù)與他們的日常活動(dòng)。另一方面，推特也使得民眾能夠直接與領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行對(duì)話。因此，相比于過去，領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)在需要更加謹(jǐn)慎地處理社交網(wǎng)絡(luò)中的交流與溝通?！辈┭殴P(guān)公司歐洲、中東及非洲區(qū)總裁杰里米·加爾布雷斯說。

有媒體研究人員認(rèn)為，盡管社交媒體成為政治活動(dòng)中越來越重要的工具，但對(duì)政治家來說也是把雙刃劍。“有效地使用社交媒體可以幫助競選，但也可能讓政治家處于尷尬境地，如果他們犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤，就很可能迅速演變成大問題，然后遭主流媒體群起而攻?！彪m然推特看起來很個(gè)人，其實(shí)它又是開放的，一條不明智的推特可能會(huì)被迅速傳播開去，帶來嚴(yán)重的后果，有人就因此惹禍上身而終結(jié)職業(yè)生涯。