□文/趙 莉

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽·蚌埠）

一、引言

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為消費(fèi)者都是理性、自利的，他們可以在預(yù)算約束下追求利益最大化，從而做出最有效的消費(fèi)決策。但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)對許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的解釋近乎蒼白，其局限性日益突顯出來；而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對于人類消費(fèi)選擇與決策的觀點(diǎn)大有不同，它認(rèn)為消費(fèi)者的行為并不都是理性的，因此將人類的消費(fèi)選擇與決策劃分為理性與非理性行為，并且認(rèn)為人的消費(fèi)行為極易受到自身的經(jīng)驗(yàn)、感情等心理因素或環(huán)境因素的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)存在的缺陷和不足，為我們分析傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的問題提供了新的方法和視角。

二、大學(xué)生分期消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）大學(xué)生分期消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀。隨著近兩年國家政策對互聯(lián)網(wǎng)金融的支持，P2P市場蓬勃發(fā)展，以及青年人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，分期消費(fèi)一經(jīng)推出，迅速受到廣大的大學(xué)生群體的追捧。作為最近幾年才興起的新的消費(fèi)模式，分期消費(fèi)發(fā)展勢頭正猛。顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)紛紛瞄準(zhǔn)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分期市場，認(rèn)準(zhǔn)了大學(xué)生分期消費(fèi)的巨大潛力。其實(shí)在早些年，銀行曾推出過校園信用卡，但是由于學(xué)生們大都選擇超前消費(fèi)，又無法按時(shí)還款導(dǎo)致大學(xué)生信用卡叫停，校園市場的巨大潛力以及大學(xué)生的信用風(fēng)險(xiǎn)問題在當(dāng)時(shí)就已清晰的顯現(xiàn)。而現(xiàn)今的校園分期平臺就是當(dāng)初校園信用卡的“升級”，這次搭建了借款端與投資端的橋梁，以這樣一種創(chuàng)新的模式卷土重來。目前分期消費(fèi)主要有三種模式：一是接入電商，以購物商城為分期方式，其中以分期樂、趣分期為代表；二是現(xiàn)金分期，愛學(xué)貸、我來貸等為此類型的典型代表；三是走進(jìn)校園的蘇寧易購任性付、京東白條、天貓花唄等傳統(tǒng)電商旗下的分期產(chǎn)品。有調(diào)查結(jié)果表明，京東白條和天貓花唄在學(xué)生群體中比較受歡迎，所占比重較大分別為34.3%和37%，再者就是分期樂占有18.5%的份額，以及趣分期占7.6%，學(xué)生主要選擇在這幾個平臺分期消費(fèi)。（圖 1）

雖然分期消費(fèi)模式出現(xiàn)時(shí)間不長，在學(xué)生群體中仍獲得較高的認(rèn)可度。對于達(dá)到一定金額的消費(fèi)品，在具備分期消費(fèi)的條件下，有60%的大學(xué)生傾向于分期付款的消費(fèi)方式，而選擇一次性付清方式的只占40%，這足以見得大學(xué)生對于分期消費(fèi)的接納程度已經(jīng)比較高了。大學(xué)生分期消費(fèi)的對象主要是數(shù)碼產(chǎn)品。從圖2可以看出，大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時(shí)使用分期消費(fèi)的頻率最高，占比高達(dá)65.7%，而其中手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)一向是大學(xué)生分期購買的熱門選擇。由于大學(xué)生消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的多樣化，分期消費(fèi)的對象不僅限于購買商品，旅游、餐飲娛樂等活動也提供分期消費(fèi)服務(wù)，所占比重不斷增加，分別已達(dá)到12.9%和8.9%。大學(xué)生還未工作，沒有獨(dú)立的收入來源，每月的生活費(fèi)只夠基本的日常開銷，無法痛快消費(fèi)。調(diào)查顯示，近六成的學(xué)生每月的生活費(fèi)在1，000～2，000元，其中主要集中在1，500元左右。這表明對大多數(shù)的學(xué)生來說以一次性付清的方式來購買一款數(shù)碼產(chǎn)品比較困難。（圖2）

圖1 大學(xué)生分期消費(fèi)使用平臺占比

圖2 大學(xué)生分期消費(fèi)主要商品類型

（二）大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)

1、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)多樣化，注重消費(fèi)體驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會的進(jìn)步，簡單的在衣、食、住、行方面的消費(fèi)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的學(xué)生群體，他們對于精神上、心理上的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，包括學(xué)習(xí)知識消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等。大學(xué)生個人需求日益呈現(xiàn)多樣化，需求強(qiáng)度和需求層次的不同也直接表現(xiàn)為消費(fèi)強(qiáng)度和消費(fèi)層次等方面的多樣化。

2、較強(qiáng)的自主性、獨(dú)立性。大學(xué)生大多都已成年，已經(jīng)樹立了較強(qiáng)的自我意識，有較強(qiáng)的自我需求，而且大學(xué)生一般都離家在外，生活自理，因此他們在消費(fèi)購物的時(shí)候，自然而然地會依照自己的想法行事，因此他們的需求往往能夠充分地反映自己的愛好和興趣。但大學(xué)生（尤其是初次離開父母獨(dú)立生活的大學(xué)生）缺少生活經(jīng)驗(yàn)，對商品的了解不多，購買經(jīng)驗(yàn)不足，所以在購買不熟悉的商品尤其是價(jià)位比較高、檔次比較高的商品時(shí)，容易被他人意見左右，但隨著年齡的增長，其自主性和獨(dú)立性就會展現(xiàn)得越明顯。

3、崇尚個性化、時(shí)尚化。大學(xué)生的好奇心強(qiáng)，善于接受新事物，追求標(biāo)新立異，展示自我個性。隨著他們的自我意識不斷增強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，其個性化的追求會愈發(fā)明顯，在做出購物選擇時(shí)會有較為明顯的體現(xiàn)。社會商品供應(yīng)的日益多樣化，為大學(xué)生的個性化追求提供了更多的選擇。大學(xué)生追求時(shí)尚，蘋果手機(jī)、發(fā)行、服飾等，都是他們比較關(guān)注的時(shí)尚消費(fèi)內(nèi)容。

4、追求物美和價(jià)廉。大學(xué)生尚未具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，在外生活主要還是依靠家庭的支持。而且大學(xué)生的消費(fèi)傾向趨向成熟，除了日常飲食和花銷之外，一般傾向于挑選便宜實(shí)用的商品，購買時(shí)主要考慮商品的價(jià)格和質(zhì)量，力求貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉。名牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、知名度高一向備受大學(xué)生青睞。名牌商品不僅能夠滿足大學(xué)生的“時(shí)髦”、“好勝”等心理需求，而且購買品牌產(chǎn)品往往可以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，具有質(zhì)量保證。

5、消費(fèi)心理和行為缺乏理智。大學(xué)生年紀(jì)輕，消費(fèi)心理不夠成熟，容易受客觀環(huán)境影響（各種促銷手段），在沒有對商品進(jìn)行全面認(rèn)真分析和比較的情況下，僅憑直覺購買商品。所以大學(xué)生在購物和消費(fèi)的時(shí)候往往會帶有較濃的感情色彩，沖動性購買的案例屢見不鮮。從眾、攀比等消費(fèi)心理在大學(xué)生消費(fèi)行為中也均有體現(xiàn)。大學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候往往會自覺或不自覺地跟從周圍人或大多數(shù)人的消費(fèi)選擇，在周圍人都選購某種商品時(shí)，也容易激起其消費(fèi)欲望。雖不多見但也存在有些大學(xué)生不根據(jù)自身實(shí)際需要消費(fèi)，片面追求物質(zhì)享受，造成同學(xué)間攀比之風(fēng)盛行的情況。

三、運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究大學(xué)生分期消費(fèi)行為

（一）“心理賬戶”對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。心理賬戶主要包括三個部分的內(nèi)容：第一部分是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和評價(jià)；第二部分是消費(fèi)者將資源分配到相應(yīng)的賬戶中去，不同的心理賬戶是依據(jù)其財(cái)富來源劃分的，并會貼上對應(yīng)的“標(biāo)簽”，進(jìn)行辨識。這實(shí)際上就是一種預(yù)算機(jī)制，會對消費(fèi)者的支付起制約作用；第三部分是心理賬戶評估的頻繁程度，可以每天一核算也可以一個月甚至一年才進(jìn)行一次核算。心理賬戶根據(jù)收支方向進(jìn)行劃分，比如日常開銷、教育經(jīng)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)用、休閑娛樂等，各個心理賬戶之間非替代性，如人們一般不會選擇把用于醫(yī)療保健的資金花在娛樂活動上。人們的消費(fèi)決策由于受到心理賬戶的影響，往往會偏離“經(jīng)濟(jì)人”追求利益最大化或效用最大化的原則。

1、不同經(jīng)濟(jì)來源的心理賬戶之間具有非替代性。我國在校大學(xué)生所得到的經(jīng)濟(jì)支持主要來自于家庭，還有一部分是獎學(xué)金、助學(xué)金或者是學(xué)生勤工儉學(xué)所得。對于大學(xué)生來說，父母給的生活費(fèi)和自己通過其他途徑得到的錢心理賬戶的劃分是有差異性的。大學(xué)生還沒有正式步入社會，感覺不到賺錢的辛苦，所以消費(fèi)常常是沖動沒有計(jì)劃性的。雖然是同等金額的錢，使用起來也毫無差別，但由于來源不同，大學(xué)生對于同等金額的這兩筆錢的看法就會有很大的不同。比如，有的學(xué)生對于從校外獲得的贊助會產(chǎn)生一種意外之財(cái)?shù)母杏X，所以這筆錢花起來就愈加隨意大方。大學(xué)生追求時(shí)尚，緊跟潮流，分期消費(fèi)平臺正好迎合了他們這方面的追求，不僅消費(fèi)現(xiàn)在，更要消費(fèi)未來。

2、不同消費(fèi)支出的心理賬戶之間具有非替代性。奢侈品心理賬戶和日常消費(fèi)品心理賬戶就是根據(jù)這一依據(jù)劃分出來的。這可以在大學(xué)生分期消費(fèi)中得以驗(yàn)證。由于心理賬戶的影響，大學(xué)生的日常生活消費(fèi)大多比較節(jié)儉，而對于蘋果手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等則會表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費(fèi)現(xiàn)象。比如，雖然知道通過分期消費(fèi)，獲得一部新款蘋果手機(jī)需要支付的總額會比一次性付清多，他們?nèi)匀粫x擇分期消費(fèi)的方式。這是因?yàn)樾睦碣~戶的潛在影響，使他們對這兩種支付方式的感知帶有較強(qiáng)的主觀色彩。

（二）從眾心理對大學(xué)生分期消費(fèi)行為的影響。所謂從眾心理，是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，又被稱為“追風(fēng)行為”或“羊群效應(yīng)”。人們會不自覺地受到他人或周邊環(huán)境的影響，具有跟從群體的傾向，繼而產(chǎn)生模仿、攀比等現(xiàn)象。我國有濃厚的群體意識的歷史文化傳統(tǒng)，而且大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，這使得大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更加注重他人的看法，樂于追隨大多數(shù)人的選擇。大學(xué)生崇尚時(shí)尚喜歡名牌產(chǎn)品，但他們中大部分人所持有的有限資金并不能滿足他們這一需求。分期消費(fèi)平臺正好為他們追求潮流提供了有效途徑。正因?yàn)閺谋娦睦淼淖饔茫髮W(xué)生分期消費(fèi)在校園市場日益火暴起來。

（三）自我控制對大學(xué)生分期消費(fèi)行為的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人的自我控制行為是指行為主體在進(jìn)行跨期決策時(shí)，可能會因預(yù)測到自己的行為在未來產(chǎn)生的效用而控制自己現(xiàn)在的行為。由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期不斷縮短，市場上充斥的新潮產(chǎn)品使得大學(xué)生們應(yīng)接不暇。如果大學(xué)生對于擁有最新款的產(chǎn)品有偏好，則他們選擇分期消費(fèi)方式的可能性會很大，即時(shí)消費(fèi)會給他們帶來極大的滿足感。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的多重自我的概念對消費(fèi)行為的選擇也會產(chǎn)生較大的影響。即每一個行為人在任何給定的時(shí)間都可能不具有理性選擇理論所限定的單一的、內(nèi)在一致的偏好集合，但多數(shù)情況是行為人同時(shí)具有許多相互競爭的偏好。在大學(xué)生分期消費(fèi)問題上，多重自我的影響主要體現(xiàn)在，當(dāng)下所做出的決定對于現(xiàn)在的“我”和將來的“我”所造成的影響是不同的。選擇分期消費(fèi)就意味著今后的一段時(shí)間，都需要背負(fù)還款壓力，這時(shí)現(xiàn)在本位自我的享受跟未來本位自我還款的痛苦就會發(fā)生沖突，大學(xué)生會根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上大學(xué)生分期消費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)控制建議

目前，我國有2，000多萬名在校大學(xué)生，這無疑給網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)提供了一個廣泛的市場基礎(chǔ)，大學(xué)生分期消費(fèi)市場的迅猛發(fā)展，在客觀上推動了我國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大學(xué)生群體緊追潮流，善于接受新事物，購物欲望較強(qiáng)，分期消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺提供的快速便捷的服務(wù)，愈發(fā)激起他們的購物欲望。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)注意到在校大學(xué)生理財(cái)意識不強(qiáng)、攀比心理嚴(yán)重、還款意識和還款能力薄弱等特點(diǎn)。分期消費(fèi)模式在某種程度上會助長大學(xué)生的一些非理性行為如過度消費(fèi)，引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)。大學(xué)生分期是近年來才興起的新的消費(fèi)模式，相關(guān)法律法規(guī)很不完善。國家應(yīng)盡快改變這種法制不健全的境況，對于大學(xué)生的違約行為，建立相應(yīng)的懲罰機(jī)制，以提高他們對個人信用的重視，增強(qiáng)守信意識，從而降低信用風(fēng)險(xiǎn)。建立和完善大學(xué)生征信和評估體系，為每一個選擇分期消費(fèi)的大學(xué)生建立個人信用檔案，在必要的時(shí)候可以提交個人信用報(bào)告。完善中國人民銀行個人征信系統(tǒng)，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建信用信息網(wǎng)絡(luò)，對大學(xué)生賬戶交易情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違約信號，減少壞賬的發(fā)生。

（二）網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)平臺在推出各種分期消費(fèi)服務(wù)之前，應(yīng)事先對大學(xué)生的還款能力、消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，提高社會責(zé)任感，承擔(dān)相應(yīng)的社會義務(wù)。在達(dá)成交易前，應(yīng)向大學(xué)生講明其中的利害關(guān)系，充分尊重其知情權(quán)?？紤]到大學(xué)生還未正式步入社會，社會經(jīng)驗(yàn)不足，考慮事情沒辦法面面俱到，對于可能出現(xiàn)的問題，各消費(fèi)平臺應(yīng)給予盡可能詳細(xì)清楚的解釋。建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格授信。加強(qiáng)客戶服務(wù)中心建設(shè)，在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，及時(shí)發(fā)送還款提醒，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)平臺可以與中國人民銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，一旦出現(xiàn)學(xué)生無法按時(shí)還款的情況，在個人的信用記錄上會立即反映出來。提高大學(xué)生對個人信用的重視程度，使其在下決定前考慮清楚是否能夠按時(shí)還款，對于不良信用記錄對今后人生的深刻影響有充分的認(rèn)識。知曉不誠信記錄對于以后的信用消費(fèi)也是不利的，可能會被列入“信用消費(fèi)黑名單”。

（三）引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，全面推進(jìn)素質(zhì)教育，加強(qiáng)大學(xué)生誠信建設(shè)。在全校范圍內(nèi)積極開展學(xué)生消費(fèi)道德教育及理財(cái)教育活動，為學(xué)生們營造一個理性消費(fèi)的校園環(huán)境。家長也應(yīng)重視對學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，注重學(xué)生理財(cái)意識、責(zé)任意識的培養(yǎng)。校園社團(tuán)可以通過講座、手抄報(bào)等形式進(jìn)行消費(fèi)知識宣傳，使同學(xué)們對于分期消費(fèi)形成全面正確的認(rèn)識。大學(xué)生在日常消費(fèi)時(shí)，應(yīng)量入為出，量力而行。學(xué)會自我約束，調(diào)整心態(tài)避免因?yàn)榕时?、盲目跟風(fēng)而過度消費(fèi)，引發(fā)自身信用危機(jī)。

［1］侯長海.大學(xué)生分期消費(fèi)調(diào)查報(bào)告［R］.北京：速途研究院，2015.

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