何楚汐

摘要：隨著當(dāng)今社會(huì)教育水平的不斷提高，大學(xué)生的數(shù)量越來越多，在蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)中，成為了旅游目的地客源市場的特殊來源群體，因此研究大學(xué)生旅游目的地選擇的影響因素對提高旅游目的地的客源量有重要的意義。本文通過對在校大學(xué)生旅游選擇因素的調(diào)查，對其影響因素進(jìn)行因子分析。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；旅游目的地；選擇；影響因素

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-0000-02

一、引言

隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，旅游需求越來越成為人們的新的需要，大學(xué)生思維活躍、不受拘束、敢于嘗試新鮮事物，同時(shí)有一定的固定的經(jīng)濟(jì)來源，因而成為了中國旅游市場的特殊消費(fèi)群體。他們對于不同地區(qū)、不同環(huán)境都充滿著好奇，也希望將外出旅行作為豐富自身閱歷，不斷積累知識(shí)，增長見識(shí)，了解所生存的社會(huì)的重要途徑，對旅游業(yè)的發(fā)展起著不斷推進(jìn)的作用，成為了旅游業(yè)不斷發(fā)展的客源基礎(chǔ)與消費(fèi)動(dòng)力。因而，研究影響大學(xué)生旅游目的地的選擇對于旅游目的地吸引大學(xué)生這一特殊客源群體有著重要的意義。

二、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)收集方法確定及數(shù)據(jù)來源

研究影響大學(xué)生旅游目的地選擇的因素問題需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，因此，本文通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的收集，被訪者為在校大學(xué)生，共收集回150份有效調(diào)查問卷。

2.研究方法

本文采用因子分析法對12個(gè)因素指標(biāo)進(jìn)行分析。為了更準(zhǔn)確反應(yīng)在校大學(xué)生的真實(shí)情況，在設(shè)計(jì)問卷前對部分學(xué)生進(jìn)行訪談，了解他們的出游選擇，經(jīng)過篩選共確定了12項(xiàng)影響因素作為調(diào)查問卷的預(yù)測選項(xiàng)。調(diào)查問卷主要從旅游目的地知名度、媒介推廣力度、旅游范圍、季節(jié)因素、交通便利程度、住宿條件、餐飲條件、購物環(huán)境、名人偶像效應(yīng)、親友意見、是否有同伴同行、以及對自身知識(shí)獲得的需求這幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行問卷統(tǒng)計(jì)。因此，問卷在設(shè)計(jì)時(shí)采用Likert五點(diǎn)量表使被訪者對12個(gè)影響有五個(gè)選擇范圍，即影響重大計(jì)5分、重要影響計(jì)4分、較大影響計(jì)3分、略有影響計(jì)2分、沒有影響計(jì)1分。

三、分析

1.影響大學(xué)生旅游目的選擇的因子分析

本文研究方法采用因子分析法對12個(gè)影響因素進(jìn)行分析。由于因子分析的前提條件是各因素之間要有相關(guān)性，否則無法使用因子分析進(jìn)行分析，因此，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入至SPSS軟件匯總分析后得到KMO值為0.710。KMO值大于0.7，即可放心進(jìn)行因子分析，因此該問卷收集出的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對樣本進(jìn)行因子分析，得出的各個(gè)主因子的典型代表變量不突出，因而需要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，同時(shí)對碎石圖的觀察得出因子個(gè)數(shù)，并得出旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對總體方差貢獻(xiàn)率等。

通過因子分析，可從12個(gè)旅游目的地選擇的影響因素中提取出了4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是69.05%，即4個(gè)公因子共解釋了總變量的69.05%。

公因子1在“目的地的知名度”、“媒介推廣力度”、“季節(jié)因素”及“對知識(shí)獲得的需求”4項(xiàng)中有較大的因子負(fù)荷，因子負(fù)荷分別為0.784、0.704、0.641、0.749，因此命名為“旅游目的地形象”，方差貢獻(xiàn)率為23.555%，其中，“目的地的知名度”、“媒介推廣力度”因子負(fù)荷達(dá)到較高水平，因此，該兩項(xiàng)為命名的主要依據(jù)，屬于該觀點(diǎn)的大學(xué)生在旅游目的地的選擇時(shí)更注重旅游地對外的宣傳與形象，同時(shí)也更注重在旅游過程中知識(shí)的獲得與個(gè)人素質(zhì)的提高。

公因子2在“旅游氛圍”、“名人偶像效應(yīng)”、“親友意見”3項(xiàng)中有較大的因子負(fù)荷，因子負(fù)荷分別為0.767、0.73、0.739，因此命名為“主觀印象”，方差貢獻(xiàn)率為17.162%，三個(gè)指標(biāo)之間的因子負(fù)荷差別不明顯，三個(gè)指標(biāo)皆描述了個(gè)人主觀印象對旅游目的地選擇的影響。持該觀點(diǎn)的大學(xué)生在旅游目的地的選擇中更注重自身或他人的主觀印象，即會(huì)因親友的意見、網(wǎng)絡(luò)搜集的信息、偶像名人的效應(yīng)等對旅游目選擇的結(jié)果產(chǎn)生影響。

公因子3在“餐飲條件”、“購物環(huán)境”、“是否有同伴同行”3項(xiàng)中有較大的因子負(fù)荷，因子負(fù)荷分別為0.651、0.878、0.604，因此命名為“旅游體驗(yàn)質(zhì)量”，方差貢獻(xiàn)率為15.931%，其中“購物環(huán)境”與“餐飲條件”的負(fù)荷水平較高，因此，該因子的命名以此為根據(jù)。持該觀點(diǎn)的大學(xué)生在目的地的選擇中更注重旅游的過程，對旅游目的地為其帶來的旅游體驗(yàn)感知質(zhì)量有較高的需求。

公因子4在“交通便利程度”、“住宿條件”2項(xiàng)中有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“基礎(chǔ)設(shè)施條件”，該因子的方差貢獻(xiàn)率為12.402%，兩個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)荷均有較高的水平，分別為0.793與0.735，由于交通與住宿均反應(yīng)一個(gè)旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施水平，因而以此命名。選擇該觀點(diǎn)的大學(xué)生在旅游目的地的選擇中更關(guān)注目的地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況，例如交通的通達(dá)性與便利性，住宿環(huán)境等。

通過上述分析，我們可以將大學(xué)生旅游目的地選擇的影響因素劃分為四類，即旅游目的地形象、主觀印象、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施條件。

2.影響大學(xué)生旅游目的選擇的進(jìn)一步分析

為了進(jìn)一步了解大學(xué)生旅游目的地選擇的主要影響因素，本文對四類影響因子進(jìn)行均值分析，對變量進(jìn)行排名。由于本文研究的問卷設(shè)計(jì)采用Likert五點(diǎn)量表，因此項(xiàng)目指標(biāo)的平均數(shù)越高代表贊同程度越高。

本文將12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排名，如表1所示。

根據(jù)表1可以得出均值排名較高的為“是否有同伴同行”、“媒介推廣力度”、“名人偶像效應(yīng)”以及“對知識(shí)獲得的需求”，其均值均大于3.0?？梢缘弥?，旅游地的宣傳、同行是否有同伴或同行同伴數(shù)量、追星與對偶像的崇拜心理以及知識(shí)獲取的期望在大學(xué)生對旅游目的地的選擇中具有較大的影響，由此可知，獲取知識(shí)仍是當(dāng)今大學(xué)生旅游出行選擇的重要原因之一。

結(jié)合因子分析結(jié)果，根據(jù)對各個(gè)指標(biāo)均值的計(jì)算，可以得出大學(xué)生在選擇旅游目的地時(shí)更注重個(gè)人主觀印象與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響。因此，大學(xué)生在旅游選擇中對于在旅游目的地進(jìn)行旅游過程的體驗(yàn)是否高質(zhì)量，以及旅游目的地的口碑意見、輿論評價(jià)是否符合自身需要方面具有一定的要求。

四、結(jié)論與建議

通過對大學(xué)生旅游目的地選擇的影響因素進(jìn)行因子分析，將12個(gè)因素指標(biāo)歸為了4類，并對因子及因素指標(biāo)的進(jìn)一步分析后，本文認(rèn)為主觀印象與旅游體驗(yàn)質(zhì)量是最重要的兩類影響因子，是否有同伴通行、媒介推廣力度、名人偶像效應(yīng)以及對知識(shí)獲得的需求為最重要的幾類影響指標(biāo)。

1.結(jié)論

大學(xué)生屬于能夠緊跟時(shí)代潮流的群體，隨著時(shí)代不斷涌現(xiàn)的各類名人名家更易被大學(xué)生所接受，在進(jìn)行旅游目的地的選擇中時(shí)他們更易將對名人名家的喜歡及信任轉(zhuǎn)嫁到對與名人名家有一定關(guān)聯(lián)的旅游目的地的喜歡與信任上來；由于生活水平的不斷的提高，社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)觀念、旅游觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生在游覽時(shí)更注重旅游過程是否舒心，而不是走馬觀花式的緊湊型的游覽；由于微信、微博等為主的社交媒體的興起，大學(xué)生們接受外界信息的方式更加多元化，能夠獲得到立體化全方面的信息，更加注重口碑效應(yīng)，從而影響大學(xué)生的對旅游目的地的主觀印象。

2.建議

旅游目的地在吸引大學(xué)生這一基數(shù)龐大的特殊游客群體時(shí)，需要關(guān)注時(shí)下大學(xué)生的聚焦點(diǎn)，可將名人效應(yīng)當(dāng)作為一種品牌效應(yīng)，注重名人效應(yīng)在吸引大學(xué)生的過程中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)，使用新穎的宣傳模式，令大學(xué)生產(chǎn)生更多的游覽興趣；旅游目的地在提供旅游服務(wù)時(shí)應(yīng)更注重旅游過程中體驗(yàn)品質(zhì)的提升，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，認(rèn)識(shí)到大學(xué)生旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ钊腴_發(fā)大學(xué)生旅游市場；旅游目的地應(yīng)注重口碑的影響力，利用社交媒體在大學(xué)生群體中積極進(jìn)行口碑營銷，與此同時(shí)，充分利用社交媒體帶來的便利進(jìn)行自身的營銷與推廣。

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