劉陽(yáng)　劉珍　過(guò)仕明

摘 要：文化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，而旅游文化消費(fèi)是一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要途徑。文章以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)旅游文化消費(fèi)行為進(jìn)行研究，在分析旅游者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)我國(guó)旅游文化消費(fèi)的具體建議，以期有效的指導(dǎo)消費(fèi)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；旅游文化消費(fèi)；行為研究

旅游文化消費(fèi)行為反映了消費(fèi)者的心理特征并貫穿活動(dòng)的始終，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理知識(shí)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)不完全理性行為下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和實(shí)踐選擇進(jìn)行研究，對(duì)于分析消費(fèi)者的行為有很大的啟示。

一、中國(guó)消費(fèi)者的旅游文化消費(fèi)行為現(xiàn)狀

1.中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為較為謹(jǐn)慎、消費(fèi)水平中檔偏低

一般情況下，我國(guó)消費(fèi)者不可避免的會(huì)面對(duì)預(yù)算問題，當(dāng)不確定未來(lái)的支出情況時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)行為持謹(jǐn)慎態(tài)度，來(lái)保證有充足的資金應(yīng)對(duì)未來(lái)的突發(fā)狀況。盡管旅游收入隨生產(chǎn)力發(fā)展不斷增加，但我國(guó)旅游文化消費(fèi)的基礎(chǔ)較差，個(gè)體消費(fèi)水平在短期內(nèi)很難提升，中低檔級(jí)的消費(fèi)是當(dāng)前旅游文化消費(fèi)的主流，實(shí)際的旅游收入處于較低的狀態(tài)。

2.消費(fèi)行為中理性與非理性并存

隨著旅游形式的多樣化發(fā)展，旅游規(guī)模和消費(fèi)比例不斷上升，旅游文化消費(fèi)已成為熱點(diǎn)。同時(shí)，我國(guó)旅游者進(jìn)行著理性與非理性的消費(fèi)選擇行為，不僅會(huì)考慮家庭日常支出等必要的開銷，選擇將自己的大部分財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)存起來(lái)用于這些方面的消費(fèi)，也會(huì)通過(guò)購(gòu)買奢侈商品、旅游消費(fèi)等形式滿足自身需要，甚至是用于各類的面子消費(fèi)或禮儀開銷上。我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)的矛盾心理，使其理性與非理性的消費(fèi)行為并存。

二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的旅游者文化消費(fèi)行為分析

基于以上現(xiàn)狀分析，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)行為劃分為理性和非理性進(jìn)行研究。以下從其不同視角進(jìn)行具體的分析：

1.從前景理論看我國(guó)旅游者文化消費(fèi)行為

相較于傳統(tǒng)的期望效用理論，前景理論除了注重旅游目的地的價(jià)值外，也會(huì)關(guān)注旅游者自身的心理感受，即人們不只看重價(jià)值的絕對(duì)量，更看重其變化量。另外，人們對(duì)同等數(shù)量的損失所產(chǎn)生的感覺要比同等數(shù)量的獲得更大，而人們前期決策的結(jié)果會(huì)影響其后期對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和決策。同樣的，旅游經(jīng)驗(yàn)的感受則會(huì)影響旅游者對(duì)之后的旅游決策。

2.“心理賬戶”對(duì)消費(fèi)者行為的影響

人們會(huì)在心理上把自身資產(chǎn)劃分為不同賬戶去管理，而這些賬戶的心理運(yùn)算規(guī)則和不同記賬方式使其行為往往背離“經(jīng)濟(jì)人”的理性法則。

心理賬戶對(duì)旅游者影響就在于旅游者必須決定何時(shí)開設(shè)賬戶進(jìn)行旅游文化的消費(fèi)、何時(shí)則要關(guān)閉賬戶。而大多數(shù)旅行團(tuán)選擇設(shè)定預(yù)付費(fèi)的消費(fèi)模式，是將付費(fèi)行為和消費(fèi)行為通過(guò)預(yù)付過(guò)程進(jìn)行隔離，這種做法具有一定的心理優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者感覺減小了商品成本。

3.跨期選擇與自我控制對(duì)消費(fèi)者行為的影響

跨期選擇是對(duì)不同時(shí)期的結(jié)果進(jìn)行選擇，由于旅游者對(duì)時(shí)間的感受有所區(qū)別，因而時(shí)間偏好成為消費(fèi)者行為選擇的重要方面。而自我控制是人們?cè)诳缙谶x擇時(shí)，可能出于效用的實(shí)現(xiàn)而控制自己當(dāng)前的行為，比如拖延行為。當(dāng)人們決定拖延時(shí)，就易做出非理性的決策，繼而導(dǎo)致事情的一再拖延，例如旅游文化消費(fèi)活動(dòng)中，旅游者往往會(huì)因種種事情而將計(jì)劃再三拖延，最終使得期望很高的旅行得不到理想的感受。

三、促進(jìn)消費(fèi)者旅游文化消費(fèi)的建議

1.規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增加旅游文化消費(fèi)的確定性

一方面，政府應(yīng)完善社會(huì)保障制度，為消費(fèi)者的未來(lái)賬戶提供更多的資金，以便利于現(xiàn)時(shí)的旅游文化消費(fèi)，也可以使得人們更加關(guān)注到自身的生活質(zhì)量，提高精神層面的消費(fèi)水平。另一方面，保證物價(jià)水平的穩(wěn)定，維持有序的市場(chǎng)行為。政府采取宏觀調(diào)控，盡量避免因價(jià)格提升所導(dǎo)致的大幅度消費(fèi)水平降低，以減少通貨膨脹的不利影響。政府應(yīng)致力于創(chuàng)造良好的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，尤其是對(duì)于特定的旅游文化消費(fèi)場(chǎng)所的管理，加強(qiáng)并完善相關(guān)的法律法規(guī)，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序。

2.調(diào)整消費(fèi)者心理賬戶以擴(kuò)大旅游文化消費(fèi)

政府可以通過(guò)調(diào)節(jié)稅收、增加福利分配等手段提高消費(fèi)者的購(gòu)買力，可以減少遠(yuǎn)期資產(chǎn)的心理賬戶，使消費(fèi)者更易將當(dāng)期可支配心理賬戶的儲(chǔ)蓄消費(fèi)掉，從而提升旅游消費(fèi)水平。另外，政府提供更多教育、住房等方面的社會(huì)保障也可起到調(diào)節(jié)心理賬戶的作用，使得用于旅游等的心理賬戶中可支配消費(fèi)的預(yù)算增加，以達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。

3.改變消費(fèi)預(yù)期，增加旅游者文化消費(fèi)的信心

為有效促進(jìn)我國(guó)旅游文化消費(fèi)，這就要提高消費(fèi)者的可支配收入，在提高工薪收入的所得稅最低標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要提高補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，保證低收入者的生活消費(fèi)，從整體上提高消費(fèi)水平。大力發(fā)展旅游業(yè)等綜合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)就業(yè)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，使消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入有確定性的保障，形成樂觀的心理預(yù)期。

四、結(jié)語(yǔ)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，作為分析經(jīng)濟(jì)問題的新視角，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)能夠有效地解釋消費(fèi)者的行為選擇，并依此提出促進(jìn)我國(guó)文化消費(fèi)的建議。

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作者簡(jiǎn)介：劉陽(yáng)（1993- ），女，漢族，黑龍江省龍江縣人，哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院2014級(jí)研究生，研究方向：文化事業(yè)管理；劉珍，哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)研究生；通訊作者：過(guò)仕明，哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院