河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)研究所 李黎

用工業(yè)品牌發(fā)展理念構(gòu)建提升農(nóng)產(chǎn)品品牌

河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)研究所 李黎

為順應(yīng)國(guó)家“十三五”提出的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和河南省委、省政府提出的一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需求，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理中引入新的管理理念、管理模式和管理方法，適合于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的需要，更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的增值增效、農(nóng)產(chǎn)品品牌的持久發(fā)展，本文從知名品牌企業(yè)調(diào)研的案例中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提出一些借鑒和思考。

一、品牌的內(nèi)涵

關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語(yǔ)詞典》中是如此定義品牌的：一個(gè)詞、名稱或符號(hào)等，尤其是制造商或商人為了在同類商品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯，這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，品牌還有更深層次的意義，即品牌是公司的，更是消費(fèi)者的。從品牌作為工業(yè)產(chǎn)權(quán)的所有者來(lái)說，確實(shí)是經(jīng)營(yíng)者的。但是這個(gè)工業(yè)產(chǎn)權(quán)為什么有價(jià)值？為什么值得保護(hù)？如果品牌僅僅是經(jīng)營(yíng)者的，它能夠有價(jià)值嗎？除非消費(fèi)者認(rèn)可、接受甚至喜歡、偏愛，否則這個(gè)品牌就沒有價(jià)值。世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)：品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率為30%。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的初期，品牌的價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，認(rèn)準(zhǔn)牌子購(gòu)物順應(yīng)而生。

產(chǎn)品通過交換，所有權(quán)讓渡給了消費(fèi)者或使用者，而這個(gè)標(biāo)記的所有權(quán)歸這個(gè)商家所有。在標(biāo)記發(fā)展的早期，標(biāo)記很可能就是這個(gè)制造者本人的大名，例如張五常、松下、福特、飛利浦等，特別是我國(guó)古代的書畫作品，始終就是作者的名或號(hào)。即使一些商家取了一些非自己名字的名稱來(lái)標(biāo)識(shí)物品或服務(wù)，但是這個(gè)標(biāo)記，也是商家基于個(gè)人的理想和愿望來(lái)選擇的。按照現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的要求，企業(yè)需要申請(qǐng)注冊(cè)，使之成為一個(gè)商標(biāo)，從而保護(hù)其獨(dú)占權(quán)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)則表明，農(nóng)產(chǎn)品必須有自己的標(biāo)識(shí)并成為獨(dú)有商標(biāo)。

二、瑞貝卡品牌發(fā)展實(shí)踐及啟示

瑞貝卡是享譽(yù)全球多年的假發(fā)時(shí)尚品牌，瑞貝卡長(zhǎng)期致力于令女性在嘗試和蛻變中發(fā)掘自己的魅力，通過自信自我的人生態(tài)度來(lái)折服世界。它所展現(xiàn)的魅力除了時(shí)尚、多變外，還凝聚了坦白、無(wú)拘無(wú)束和毫不造作的內(nèi)涵。瑞貝卡時(shí)尚假發(fā)具有獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)身份，其閃亮、潤(rùn)澤的發(fā)絲將始終折射出瑞貝卡品牌無(wú)與倫比的品質(zhì)和高貴血統(tǒng)，將女人最完美的一面展現(xiàn)在世人面前而折服世界。瑞貝卡旗下SLEEK品牌，是歐洲發(fā)制品第一品牌；NOBLE品牌，是非洲高檔假發(fā)第一品牌；SINA、MODEL品牌，是北美高檔假發(fā)的第一品牌。

作為發(fā)制品行業(yè)國(guó)際一線品牌，瑞貝卡進(jìn)入國(guó)內(nèi)也將采取新的終端模式，以體現(xiàn)其品牌實(shí)力。瑞貝卡在發(fā)制品銷售終端設(shè)計(jì)了產(chǎn)品展示區(qū)、試戴及休息區(qū)以及量頭定做服務(wù)區(qū)。通過統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，打造時(shí)尚、溫馨的品牌理念，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，感受到來(lái)自瑞貝卡無(wú)微不至的關(guān)懷。瑞貝卡品牌歷史表明：品牌營(yíng)銷模式是企業(yè)的靈魂，也是基業(yè)常青的基礎(chǔ)。

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力

“1+N”營(yíng)銷模式是能使效益趨向最大化的最佳配置。一個(gè)成本、一個(gè)樣板、一個(gè)品牌、一個(gè)文化價(jià)值體系，繁衍出N個(gè)甚至N倍、N 的n次方個(gè)贏利渠道。它可以創(chuàng)造出N個(gè)市場(chǎng)層面，傳遞出N個(gè)對(duì)消費(fèi)者至上服務(wù)的文化理念。該模式創(chuàng)立了“中國(guó)發(fā)制品專業(yè)美發(fā)沙龍”的文化概念，傳遞出高層次消費(fèi)與之必須相匹配、高質(zhì)量的發(fā)制品+高品質(zhì)服務(wù)+高品位購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)銷理念。該模式形成了全新營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“1+N”營(yíng)銷模式能最直接做響企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。瑞貝卡品牌很有文化張力，定位在高端消費(fèi)者。

（三）渠道競(jìng)爭(zhēng)力

“1+N”營(yíng)銷模式貼近市場(chǎng)，創(chuàng)造了暢通無(wú)阻的營(yíng)銷渠道。它簡(jiǎn)化了分銷渠道中間的流通環(huán)節(jié)，降低銷售網(wǎng)絡(luò)成本，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流快速回籠；它擁有零售網(wǎng)絡(luò)第一手資源，有利于企業(yè)品牌文化傳播的執(zhí)行力，有利于提高消費(fèi)者和合作商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（四）銷售競(jìng)爭(zhēng)力

“1+N”營(yíng)銷模式具有高效有力的終端推廣能力。渠道的簡(jiǎn)捷，刪減了中間環(huán)節(jié)，總部決策和市場(chǎng)行動(dòng)可以更直接更快速。信息直接反饋給總部，以利于制定、調(diào)整決策內(nèi)容。銷售計(jì)劃的落實(shí)、促銷活動(dòng)的推廣、營(yíng)銷渠道的堅(jiān)實(shí)和直接，決定了銷售有力和高效。

（五）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

“1+N”營(yíng)銷模式，樹立起了瑞貝卡全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系整體形象。價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素，新產(chǎn)品的價(jià)格所對(duì)應(yīng)的一系列市場(chǎng)層面給予消費(fèi)者立體的企業(yè)形象。這種直搗終端、通達(dá)直觀、價(jià)格統(tǒng)一的營(yíng)銷模式樹立了良好的企業(yè)形象。

（六）“1+N”營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)綜述

開創(chuàng)營(yíng)銷史上新局面，創(chuàng)造新資本；品牌一步到位，省成本、增資產(chǎn)；大大降低營(yíng)銷成本，直接營(yíng)銷；刪減流通環(huán)節(jié)，縮短流通渠道，讓利于合作商與消費(fèi)者；拉長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)模仿的周期；為中國(guó)發(fā)制品和相關(guān)行業(yè)增加新的利潤(rùn)點(diǎn)；借助合作方現(xiàn)有的顧客群體，發(fā)展更多的顧客，借力發(fā)力；借助民間資本獲取市場(chǎng)占有率。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題及其成因

據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南民營(yíng)企業(yè)總數(shù)已達(dá)15.6萬(wàn)家，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增加值8 880億元，占生產(chǎn)總值的60%；規(guī)模以上民營(yíng)工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2 152億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)增加值的比重首次超過公有制經(jīng)濟(jì)，達(dá)到51.9%。在河南省獲得中國(guó)名牌企業(yè)排行榜中，民營(yíng)成分高達(dá)57%。民營(yíng)企業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，如思念、三全、雙匯等河南民企食品工業(yè)品牌產(chǎn)品已成為中國(guó)廚房第一消費(fèi)品。資料顯示，在全國(guó)大小超市里，每10個(gè)餃子里有4個(gè)是河南“思念”的；每10個(gè)湯圓中，有6個(gè)是河南“三全”的；每10根火腿腸中有5根出自河南“雙匯”。在2010年“中國(guó)品牌節(jié)”發(fā)布的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行榜中，雙匯、鄭州宇通等河南民營(yíng)企業(yè)名列榜單，品牌價(jià)值分別為196.52億元和85.4億元，是行業(yè)最具領(lǐng)導(dǎo)力品牌的代表。實(shí)踐證明，上述企業(yè)取得發(fā)展成功的秘籍是正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和扎扎實(shí)實(shí)的品牌建設(shè)。但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中仍存在著這樣或那樣的薄弱環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）品牌戰(zhàn)略意識(shí)不到位，產(chǎn)品、服務(wù)品牌空殼化

部分中小企業(yè)的CEO缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在基礎(chǔ)薄弱（CEO不直接參與研究分析）。所謂的品牌戰(zhàn)略就是“三好”：好名字、好短片、好廣告。對(duì)品牌價(jià)值與管理體系理解不深，產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重。他們更多地關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益，不愿意投過多的資金在品牌建設(shè)上，認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量好，銷售上去了更實(shí)在，銷售的業(yè)績(jī)就是做品牌。

（二）對(duì)無(wú)形資產(chǎn)重視不夠，缺乏危機(jī)感

無(wú)形資產(chǎn)的作用和功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司資產(chǎn)負(fù)債表上的有形資產(chǎn)。國(guó)際商務(wù)專家認(rèn)為，如果企業(yè)家每天都在關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債表上的固定資產(chǎn)變化，那么這個(gè)企業(yè)就離破產(chǎn)差不多了。立志創(chuàng)百年基業(yè)的企業(yè)家們要認(rèn)識(shí)到品牌、渠道、人才、信息等無(wú)形資產(chǎn)的重要性。部分小企業(yè)，就認(rèn)為不需要做品牌。中小企業(yè)積累資本不做品牌，小企業(yè)忽視品牌的建設(shè)，表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品的品質(zhì)下降。往往在銷售旺期，為達(dá)到一定銷售目標(biāo)會(huì)降低質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)。二是短期行為損害企業(yè)形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價(jià)銷售庫(kù)存產(chǎn)品，極大地?fù)p害企業(yè)形象。三是影響員工的士氣。企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，“打一槍換一個(gè)地方”，使得員工沒有歸屬感和使命感。

（三）忽視品牌價(jià)值的評(píng)估，把商標(biāo)等同于品牌

（四）品牌形象不穩(wěn)定、個(gè)性不鮮明

品牌形象的不固定使得企業(yè)最終無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。在多元化發(fā)展過程中，成功定位、高質(zhì)量的品牌，是當(dāng)今企業(yè)生存必須的管理理念。運(yùn)行過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從時(shí)間長(zhǎng)度、市場(chǎng)寬度和個(gè)性深度三軸構(gòu)架去立體地理解品牌。實(shí)際操作中，企業(yè)管理者忽略營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合，品牌代言人與品牌形象整合效果沒有達(dá)到企業(yè)定位與產(chǎn)品定位，使得品牌核心價(jià)值體現(xiàn)不出來(lái)，企業(yè)和產(chǎn)品均沒有影響力，也難以持久。

四、國(guó)內(nèi)其他農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展實(shí)踐

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)步伐的不斷加快，我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域掀起了建設(shè)品牌化熱潮，涌現(xiàn)出一批具有較高知名度、美譽(yù)度和信任度的農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)過程中的一大亮點(diǎn)。資料顯示：我國(guó)第一部品牌農(nóng)業(yè)類年鑒——《中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)年鑒》（創(chuàng)刊卷）于近日正式出版。該年鑒分為特載、權(quán)威發(fā)布、地區(qū)巡禮、展覽展示、品牌促進(jìn)、法律法規(guī)與規(guī)范性文件、理論探討、區(qū)域公用品牌（選登）、品牌主體（選登）、統(tǒng)計(jì)資料、大事記等16部分內(nèi)容。案例顯示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以下幾個(gè)類型：

（一）各地加大投入，建立農(nóng)產(chǎn)品自有品牌

在農(nóng)產(chǎn)品品牌“勝達(dá)新禾”綠色無(wú)公害蔬菜瓜果種植基地中，菠菜、蘿卜、白菜等蔬菜，每667m2最高產(chǎn)量突破5 000kg，銷售收入超過1萬(wàn)元。該基地占地2hm2，種植無(wú)公害蔬菜、瓜果10余種，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)資料供應(yīng)、統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)、統(tǒng)一管理規(guī)程、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售的規(guī)范運(yùn)作模式，蔬菜瓜果品質(zhì)得到全面保證，農(nóng)民利益得到最大保障。該基地圍繞農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的目標(biāo)，采取政策扶持、基地輻射、龍頭帶動(dòng)等措施，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)土地集約化經(jīng)營(yíng)，培育壯大了“和酥”芝麻糖、“景潤(rùn)”白玉蘭、“夢(mèng)莊園”黏玉米以及“勝達(dá)新禾”綠色無(wú)公害蔬菜等帶動(dòng)能力強(qiáng)、產(chǎn)品附加值高的龍頭農(nóng)產(chǎn)品品牌。管理模式是通過農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等合作經(jīng)營(yíng)模式，在種植、養(yǎng)殖、加工等行業(yè)，使得行業(yè)之間相互協(xié)作、共同發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品正在重走工業(yè)品之前走過的道路，從約定俗成到交易標(biāo)準(zhǔn)，再到品牌化。超市不是選購(gòu)西紅柿，而是選購(gòu)某種品牌的西紅柿。

（二）偏遠(yuǎn)落后地區(qū)，建立地區(qū)公用品牌

在一些地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模普遍偏小，缺乏培育品牌和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。地區(qū)公用品牌是一個(gè)重要的發(fā)展方向。

青島市在2016年2月第二屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌暨優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選中，膠西馬鈴薯、泊里西施舌、膠南瑯琊雞等10個(gè)品牌被評(píng)為本屆區(qū)域公用品牌，嶗鑫牌嶗山云霧茶、龍盤參鮑、田瑞雞蛋等30個(gè)產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。位居全國(guó)五大商品蔬菜生產(chǎn)基地的四川彭州市，是中國(guó)西部最大的無(wú)公害蔬菜和綠色食品蔬菜生產(chǎn)銷售基地。彭州市是農(nóng)業(yè)人口占大部分比例的山區(qū)市，地理構(gòu)成大體分為“六山一水三分壩”，當(dāng)?shù)赜惺卟藚^(qū)域公共品牌“龍門山”，大中型農(nóng)產(chǎn)品銷售公司都使用“龍門山”商標(biāo)。

（三）在一線城市發(fā)達(dá)地區(qū)集合全國(guó)知名品牌

h1=∑wiai=0.698561*0.6+0.725445*0.3+0.802354*0.1=0.764811

一線城市的上海，在快速推進(jìn)城市化進(jìn)程中，正成為全國(guó)城市間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)合作的集聚地、區(qū)域消費(fèi)的集散地、資源整合的吸引地。服務(wù)“三農(nóng)”、服務(wù)市民的農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，由上海市農(nóng)業(yè)委員會(huì)主辦、上海農(nóng)業(yè)展覽館承辦。上海市民可以分享來(lái)自17個(gè)省市區(qū)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的314個(gè)企業(yè)的參展成果，產(chǎn)品品種超過1 500個(gè)。展覽會(huì)分設(shè)上海展區(qū)、外省市組團(tuán)展區(qū)、上海對(duì)口援助地區(qū)展區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)、電商展區(qū)，其中電商展區(qū)為新增加展區(qū)。

城市美譽(yù)度離不開農(nóng)業(yè)元素，市長(zhǎng)更關(guān)心“菜籃子”的質(zhì)量，以“品種、品質(zhì)、品牌”為主題，展覽為廣大市民帶來(lái)全國(guó)各地各類品種適銷、品質(zhì)優(yōu)良、品牌著名的農(nóng)產(chǎn)品。以上海郊區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社示范社為主，共組織100個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民合作社，幾百種自產(chǎn)自銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品參展。光明食品（集團(tuán)）公司以“聚集品牌年貨、傳播上海特色”為主題，以“健康、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)”為宗旨，以市民熟悉、喜愛的品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)。

（四）區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)雙贏

哈爾濱綠色農(nóng)產(chǎn)品展在滬贏得了大市場(chǎng)，已與上海農(nóng)展館簽約，實(shí)現(xiàn)展會(huì)常態(tài)化。哈爾濱綠色食品上海展銷會(huì)已連續(xù)成功舉辦了四屆，成為促進(jìn)滬哈貿(mào)易深度合作的“催化劑”，哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)簽約額總計(jì)已超232億元，86家農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在上海設(shè)立了700多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)年銷售收入12.4億元，在帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)哈爾濱綠色食品產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)上發(fā)揮了重要作用。通過展會(huì)累計(jì)孵化的訂單合同超過200億元?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷”等名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逆向采購(gòu)?fù)平闀?huì)、采購(gòu)商專場(chǎng)也逐步進(jìn)行。長(zhǎng)三角的揚(yáng)州市是國(guó)家重要的商品糧基地和畜禽水產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)，寶應(yīng)是中國(guó)荷藕之鄉(xiāng)，高郵是中國(guó)名鴨之鄉(xiāng)，儀征是綠楊春茶之鄉(xiāng)，江都是中國(guó)花木之鄉(xiāng)，邗江是鵝業(yè)之鄉(xiāng)，廣陵是美食之鄉(xiāng)，好山好水出好的農(nóng)產(chǎn)品。

（五）互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)

隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念滲入到方方面面。上海市首創(chuàng)“喜農(nóng)農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)，其技術(shù)與思維的轉(zhuǎn)變催生著產(chǎn)業(yè)變革，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相加孕育出了新型的農(nóng)業(yè)模式。在電商展區(qū)，上海農(nóng)業(yè)展覽館展示了致力推廣專業(yè)性、公益性、品牌性農(nóng)產(chǎn)品B2B2C服務(wù)平臺(tái)——“喜農(nóng)農(nóng)”，集中展示各地知名的涉農(nóng)電商企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)“匯集全國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商的窗口，打造上海優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的平臺(tái)”為目標(biāo)，為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、資源整合助力。在展會(huì)期間，通過微信開展幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，宣傳“喜農(nóng)農(nóng)”平臺(tái)品牌，增加“喜農(nóng)農(nóng)”平臺(tái)知名度與關(guān)注度，進(jìn)一步吸引線上用戶到線下O2O實(shí)體店參觀采購(gòu)。

五、河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建

盡管河南省民營(yíng)食品企業(yè)在品牌的數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)占有率以及影響力等方面業(yè)績(jī)不凡，但是與國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)相比，差距依然很大，要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，就需要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品類和生產(chǎn)能力、技術(shù)研發(fā)等諸多因素協(xié)同作用，來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行有的放矢的設(shè)計(jì)、策劃，戰(zhàn)略制定和分步實(shí)施。

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)化的要求。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在新世紀(jì)生存和發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)運(yùn)行，商品以品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，通過市場(chǎng)引導(dǎo)龍頭，龍頭帶動(dòng)農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式從而提高經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關(guān)鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場(chǎng)獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才有活力。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求。城鎮(zhèn)化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供了良好的契機(jī)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易提升的有效途徑

農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是普通農(nóng)產(chǎn)品、劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存，消費(fèi)者很難掌握農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本，而銷售者則可以統(tǒng)一識(shí)別與經(jīng)營(yíng)。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱，在不同的市場(chǎng)主體中的差異就是品牌構(gòu)建的契合點(diǎn)。消費(fèi)者期望優(yōu)質(zhì)低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，銷售者的失信有時(shí)則導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被以次充好，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)因誤導(dǎo)而產(chǎn)生品牌失真效應(yīng)，造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的諸多問題。避免此類問題發(fā)生就必須走農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)是優(yōu)化配置地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對(duì)于資金、勞動(dòng)力、能源、機(jī)械設(shè)備等有形資源來(lái)說，農(nóng)產(chǎn)品品牌是無(wú)形資源。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是以大量資金、設(shè)備投入為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而忽視了無(wú)形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低，生態(tài)遭受破壞，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。品牌經(jīng)營(yíng)是運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無(wú)形資源使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎(chǔ)上優(yōu)化配置有形資源，使有形資源和無(wú)形資源相互結(jié)合，從而從整體上提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益。

【注：本文是2015年省招標(biāo)課題配套文章（項(xiàng)目編號(hào)2015B059），企業(yè)研究調(diào)研課題配套文章（項(xiàng)目編號(hào)YQDY2014001）】