河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司　石永博

種子企業(yè)營銷風險的管理程序

河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司石永博

我國是一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，種植業(yè)在我國占有舉足輕重的地位。種子營銷是種業(yè)公司為使種子從生產(chǎn)基地到用種農(nóng)戶以實現(xiàn)其目標所進行的經(jīng)濟活動。它包括市場研究、種子定價、分銷、促銷和售后服務活動（栽培指導、走訪用戶、征求意見、信息反饋等）。受到用種農(nóng)戶需求目的和需求品種多樣化、種子需求具有明顯的季節(jié)性、種子用戶對優(yōu)良品種的認知滯后、種子供應主體多樣化、營銷環(huán)境的不確定性等因素影響，種子企業(yè)營銷面臨多重風險，對這些風險進行科學管理，保障種業(yè)企業(yè)的健康發(fā)展，對企業(yè)營銷來說致關重要。

作為種子企業(yè)，要實現(xiàn)營銷風險的管理目標，必須對營銷風險的類型及其產(chǎn)生的原因進行深入客觀的分析，形成正確的認識，在此基礎上，才能對營銷風險的大小做出較為準確的衡量，在做出準確的衡量以后，進而選擇合適的控制措施和技術，只有這樣，才能把營銷風險控制在萌芽階段，并依據(jù)風險控制的實際效果做出客觀中肯的評價。這個過程，一般可以分為風險識別、風險衡量、風險控制技術選擇與處理、風險評價四個階段。

一、種子企業(yè)營銷風險識別

種子企業(yè)的營銷風險識別，是指種子企業(yè)的營銷風險管理部門通過對市場和營銷運作過程進行深入的調(diào)研和了解，對大量來源可靠的營銷信息資料進行客觀的分析和研究，認清企業(yè)存在的各種營銷方面的風險因素，從而進一步劃分種子企業(yè)的營銷風險類型，進一步分析和歸納造成種子企業(yè)營銷風險的原因，并且把握其發(fā)展的趨勢。種子企業(yè)營銷風險的識別過程主要包括兩個環(huán)節(jié)：一個是感知種子企業(yè)的風險，即了解客觀存在的各種營銷風險。例如產(chǎn)品質(zhì)量風險、分銷渠道風險、競爭風險、促銷風險等；另一個是分析引起種子風險事故的各種原因。只有做好這兩個環(huán)節(jié)的工作，才能保證種子企業(yè)在此基礎上擬定風險處理方案，做出風險管理決策。在種子企業(yè)營銷風險識別的過程中，我們應該注意以下幾點：一是既要注意那些比較明顯的營銷風險因素，也要注意潛在的營銷風險因素，尤其要重視和研究潛在的營銷風險因素，因為潛在的和隱藏的因素往往不容易識別且更重要；二是對營銷風險的識別過程要具有持續(xù)性、變化性和系統(tǒng)性的特點，因為種子企業(yè)面臨的營銷風險是不斷地發(fā)展和變化的，是一個動態(tài)的過程，這就需要種子企業(yè)營銷風險管理部門及時發(fā)現(xiàn)新情況、新問題，不斷根據(jù)變化發(fā)展的實際做出相應的調(diào)整。

二、種子企業(yè)營銷風險衡量

種子企業(yè)營銷風險衡量是指針對造成營銷風險的某一種子風險因素，通過科學的方式和種子企業(yè)的營銷風險管理、營銷風險的識別、風險類型產(chǎn)生的原因、營銷風險的衡量、概率大小、風險控制的措施、風險效果的評價方法和手段，測定該風險因素的發(fā)生概率及其導致的受損失程度。種子企業(yè)營銷風險識別是營銷風險衡量的基礎，營銷風險識別為種子企業(yè)營銷風險的衡量提供了科學的、合理的資料和數(shù)據(jù)，是選擇正確的營銷風險控制措施和方法的重要依據(jù)。

三、種子企業(yè)營銷風險處理

與一般企業(yè)的營銷風險處理基本一致，種子企業(yè)營銷風險處理也可以劃分為控制型和財務型兩大類。在損失發(fā)生前采取的防止和減輕營銷風險發(fā)生的技術性措施，叫做控制型營銷風險處理手段，控制型營銷風險處理手段不僅能夠避免、消除和減少營銷風險事故發(fā)生的機會，而且還能限制已經(jīng)發(fā)生的損失繼續(xù)擴大，減少損失發(fā)生概率，降低損失程度，從而實現(xiàn)種子企業(yè)營銷損失的最小化。控制型措施一般包括規(guī)避、損失預防和抑制、控制型非保險轉移等。通過事先的財務計劃和壞賬準備金，對營銷風險事故造成的經(jīng)濟損失進行及時而充分的補償屬于財務型營銷風險處理手段。財務型營銷風險控制手段將消除和減少風險的代價并均勻地分布在一定時期內(nèi)，可以大大減少因隨機性巨大損失的發(fā)生而引起財務危機的風險。財務型手段通常包括保留或承擔、財務型非保險轉移、中和保險等。需要進一步指出的是，對于不同的種子企業(yè)，在進行營銷風險處理手段的選擇時，一定要做到既針對營銷風險的實際情況，還要結合企業(yè)自身的資源狀況，做到綜合分析和科學決策，實現(xiàn)以最小的成本獲取最大的安全保障的目標。

四、種子企業(yè)營銷風險控制效果評價

種子企業(yè)依據(jù)營銷風險的衡量結果，選擇和執(zhí)行科學合理的營銷風險處理技術，在營銷風險處理手段的執(zhí)行過程中，種子企業(yè)營銷風險管理部門要繼續(xù)檢查和評價執(zhí)行的效果，并且不斷地修正和調(diào)節(jié)處理手段和技術，更好地實現(xiàn)計劃與實際的統(tǒng)一。因為種子企業(yè)面臨的種子市場和自身的業(yè)務活動、資金實力、科技研發(fā)等資源要素是不斷發(fā)展變化的，這就造成了種子企業(yè)先前的營銷風險處理效果也有所變化，因此及時修正營銷風險處理方案無疑是企業(yè)的正確選擇。

評價種子企業(yè)營銷風險管理效果的好壞，主要看是否以最小的成本投入換回來最大的安全保障，成本的大小在這里是指采取某項風險處理方案所支付的費用及其機會成本的多少，保障程度則是由于采用了該種風險處理方案而減少的風險損失，風險損失既包括直接損失也包括間接損失。此外，還可以通過營銷風險等級評價，看種子企業(yè)營銷風險等級的降低情況，以此來客觀地評價種子企業(yè)營銷風險的管理效果。