跨境電商價值鏈的現(xiàn)狀及對策
——以京東全球購為例

王鑫

遼寧對外經(jīng)貿學院

跨境電商價值鏈的現(xiàn)狀及對策
——以京東全球購為例

王鑫

遼寧對外經(jīng)貿學院

1 京東全球購價值鏈的現(xiàn)狀

1.1 價值活動分析

1.1.1 京東全球購網(wǎng)上供貨管理

在業(yè)務模式上,京東全球購主要采用“自營海外直采+第三方開放平臺保稅進口”的模式,在進口業(yè)務布局上,京東全球購采取開立國家(地區(qū))特色館等形式推進其跨境業(yè)務開展。自營模式方面,由全球購關采購部口自主采購海外優(yōu)質商品,再通過國內保稅區(qū)內的專業(yè)服務企業(yè)來提供業(yè)務支持。同時,平臺模式下,企業(yè)引入海外品牌供應商入荘平臺。

在此雙模式驅動下,京東可通過不同的業(yè)務模式來實現(xiàn)商品品類與品質的均衡,同時提升用戶體驗和性價比。全球購平臺入駐的商家可彌補企業(yè)在自營直采方面的一些不足。同時,在開展跨境進口業(yè)務時,京東可為入駐平臺品牌供應商提供便捷的物流及售后服務。這無疑幫助企業(yè)提升了內部物流方面的供應鏈效率,降低企業(yè)上游的渠道成本、為用戶提供更加便捷周到的購物體驗。

1.1.2 京東全球購外部物流及庫存管理分析

京東在全國內陸地區(qū)擁有7大物流中屯,其中在上海、北京、成都等全國50個城市運營著213個大的倉儲基地,建設有5367個物流配送站和自提點,倉儲設施的占地面積達到了400萬平方米。京東積極提升專業(yè)服務能力,為消費者提供包括211限時達、次日達、急速配和夜間配等全方位的專業(yè)服務,其中“211限時達”是指用戶在當天上午11點之前提交的訂單,可實現(xiàn)商品當天送達;而當天晚上11點之前提交的訂單,可實現(xiàn)次日下午3點前將商品送化這類的配送服務己經(jīng)成為行業(yè)內的標桿。

此外,京東積極發(fā)展智能物流并不斷創(chuàng)新,目前建設有6座“亞洲一號”,“亞洲一號”是當前中國現(xiàn)代化物流最為先進和最大的物流之一。此外,京東利用大數(shù)據(jù)技術分析歷年商品訂單來計算區(qū)域內訂單需求量,盡可能擴大物流覆蓋面積,同時通過自己的物流系統(tǒng)降低物流成本,保證商品可如期送達客戶手中。

1.1.3 京東全球購市場營銷活動分析

京東商城實現(xiàn)“線上+線下”的整合營銷模式。在線上宣傳方面,京東曾在情人節(jié)期間推行在“北上廣深”等一線城市影院開展主流電影放映廣告的營銷活動。同時在線下推廣上,設立多個品牌體驗店,包括京東全球購的多項內容。線上推廣品牌策略,樹立正品形象,加大品牌宣傳。“明星效應”在推廣品牌形象中一直深受各行業(yè)的企業(yè)所青睞。在電子商務企業(yè)中,廣大用戶也存在從眾心理,京東邀請諸多一線明星參與到品牌的宣傳推廣中。線下品牌推廣方面,結合體驗店實際體驗增加消費者的認可度。作為電子商務企業(yè),雖然并沒有實體店布局,但依然可通過適當?shù)姆绞皆诰€下增加品牌認可度。

1.1.4 京東全球購服務方面分析

在支付方面,為了打消消費者在網(wǎng)絡移動支付安全性方面的擔憂,京東全球購支持貨到付款方式,消費者可選擇使用P0S機刷卡、現(xiàn)金手段或支票的方式。此外,在與騰訊的戰(zhàn)略合作之后,用戶可使用微信支付的方式來進行貨品的結算支付,消費者無疑獲得了大大的便利。另一方面,京東一直秉持使用自有物流的方式為消費者提供更好的服務,同時,堅持創(chuàng)新服務,針對各類人群和不同需求,不斷推出如“211限時達”、“日達”、“急速配”和“夜間配”等多種全方位的專業(yè)服務,這種多樣化的服務方案表明京東始終站在消費者的立場上,努力為客戶提供更加多元化的服務方案。

1.2 輔助活動方面分析

1.2.1 京東全球購技術支持方面分析

目前京東集團己成為具備PB級數(shù)據(jù)量的電子商務企業(yè),這是企業(yè)這些年快速發(fā)展的結果。一方面,京東不斷增長的業(yè)務規(guī)模推動企業(yè)的規(guī)模增長,同時推動著技術發(fā)展。另一方面作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),技術的成長可有效地推動業(yè)務的發(fā)展。在集團內部技術研發(fā)方面,京東自主研發(fā)了一套先進的ERP系統(tǒng),在這個系統(tǒng)中包含每款商品的詳細信息,包括商品所顯示的庫存情況、貨物狀態(tài)、訂單詳情等,同時,貨品的供應商、采購員、出貨時間等其他信息均可在這套系統(tǒng)內查詢得到。

1.2.2 京東全球購人力資源管理分析

隨著公司業(yè)務的不斷擴展,新員工人數(shù)也在不斷増長,而當前全球購業(yè)務開展時期不長,因而在未來仍需不斷擴充。當前京東集團的品牌影響力正不斷擴大,吸引了大批高精尖人才的加入,每年京東都參與到校園招聘中,在各大院校開展校園宣講會,每年也有大量的高校優(yōu)秀畢生加入京東。

1.2.3 京東全球購組織架構分析

京東全球購在上線之初,在組織運營方面為自主運營,類似于獨立的小型企業(yè),包括招商引資、市場推廣、營運和物流配送等方面都由自身項目團隊來負責,日常地業(yè)務開展面臨問題或日常報告也可直接面向京東CEO劉強東或者京東商城CEO沈瞧瑜。在某種程度上來說,這樣的組織架構可在很大程度上保證京東全球購業(yè)務的獨立開展,但相反地,這樣的組織安排并不利于京東獲得集團一些傳統(tǒng)部門的優(yōu)質資源有效支持。對此,京東針對進口業(yè)務進行了組織架構上的重大調整。

2 京東全球購價值鏈存在的問題

2.1 基礎價值活動分析

2.1.1 貨源組織

對于大多數(shù)開展跨境進口電商業(yè)務的企業(yè)來說,其首要面臨的問題便是貨源組織方面的問題。最初的海淘時代,消費者們選擇海外代購往往是通過居住在海外的華人直接購買海外商品,并通過海外平郵回國內,此時的他們往往擁有信息不對稱的特點,由此也衍生出了眾多跨境進口電商平臺。目前國內的跨境進日電商平臺的上游貨源仍多由專業(yè)進口團隊或個人買手向海外零售商代購,因而并未真正建立起上下游的供應鏈環(huán)節(jié),獲取真正貨源。由于上一個原因,很多傳統(tǒng)的跨境進口電商無法確認所入駐的貨源是正品,只能對進口商的資質進行審核,而平臺一旦出現(xiàn)假貨,往往導致消費者對這類電商企業(yè)失去信任。

2.1.2 外部物流

1)物流營運成本問題。消費者在選擇跨境進口電商平臺進行購物時,由于涉及跨境物流,需面臨海關、境外物流、國內物流等諸多難題,物流費用通常較為昂貴,很多企業(yè)為了解決這方面的問題,通常需要前期付出巨大投入。因而相較于國內電商企業(yè),跨境進口電商所面臨的物流成本無疑要髙出很多。

2)運輸及配送周期長。由于跨境貿易自身的特點,使得跨境物流供應鏈的環(huán)節(jié)和周期更長,再加之貨品清關、例行商檢,導致消費者在選擇網(wǎng)上進行跨境消費時往往需等待很長一段時間才能收到自己曾購買的商品,而遇到購物胚季,物流時間則會更久,這便大大影響了國內消費者的購物體驗。

2.1.3 市場營銷

對于跨境進口電商企業(yè)來說,市場營銷對于提升品牌影響力有十分重要的意義。在營銷策略方面,不同的電商企業(yè)在促銷途姪和產(chǎn)品定位方面往往大同小異,廣告宣傳的同質化現(xiàn)象較為嚴重,往往造成企業(yè)間不間斷的的“價格戰(zhàn)”,從長遠來看,一味的價格營銷方式并不能有效幫助企業(yè)獲得長遠競爭優(yōu)勢,只會傷害行業(yè)的集體利益,因而在市場營銷方面,企業(yè)更多應是如何突出自身優(yōu)勢和特色。

2.1.4 服務方面

與境內電商平臺購物相比,服務方面跨境進口電商所面臨的最大問題在于售后,根據(jù)AC尼爾森報告數(shù)據(jù)顯示,用戶對跨境進曰商品的客服與售后服務需求很大。原因之一是很多消費者對海外商品的了解度不夠,需向相關客服咨詢;另一方面,商品的退換貨,物流信息的查詢也是消費者極其關心的問題。

2.2 輔助活動分析

2.2.1 技術支持

對于跨境進口電商企業(yè)來說,企業(yè)本身的發(fā)展便依賴于企業(yè)自身電子商務系統(tǒng)的安全穩(wěn)定。而在技術投入方面,企業(yè)主要應針對網(wǎng)絡安全、電子支付、信息增值服務和物流信息管理等環(huán)節(jié)完善價值鏈。電子支付方面,如何提供方便快捷的支付方式是企業(yè)在技術創(chuàng)新方面的重要著力點。

2.2.2 人力資源管理

在人力資源管理上,作為新興電子商務企業(yè)來說重視人才為企業(yè)的第一財富,因為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展最需要的便是優(yōu)質的人力資源。京東全球購在市場發(fā)展的過程中,除了技術研發(fā)方面的人才引入,還吸納了大量的國際化人才。相比之下,目前國內很多跨境電商企業(yè)由于發(fā)展時間較短,因而更應關注技術研發(fā)人員的吸納。

2.2.3 組織制度

京東全球購由于依托于京東集團自身的發(fā)展,本身便有著完善的組織架構,內部管理方面也結合企業(yè)自身發(fā)展需要,實現(xiàn)企業(yè)資源的合理有效運用。而對于國內很多新興跨境進口電商企業(yè)來說,公司CEO在公司內擔任了多重角色,公司的發(fā)展也往往依賴于個人在面對政策或者市場方面的變動時所做出決策。

3 京東全球購價值鏈的生存發(fā)展建議

3.1 完善跨境物流體系

跨境物流的改善在跨境進口電商行業(yè)發(fā)展的過程中占據(jù)的地位越來越重要。首先,在政府層面,需在宏觀層面規(guī)劃和完善跨境物流行業(yè)的發(fā)展,包括可以提供政策、資金等方面的支持,例如對發(fā)展國際物流的企業(yè)給予稅收方面的優(yōu)惠,制定跨境物流方面與國際接軌的法律政策建議等。

3.2 優(yōu)化供貨管理

首先，完善跨境進口電商行業(yè)信用法律法規(guī)。通過相關法律法規(guī)的制定可以約束業(yè)務交易雙方的交易行為,針對存在欺詐行為的商家嚴厲處罰,從而達到規(guī)范交易雙方的交易行為。

其次，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)構建信用信息庫。規(guī)范第三方征信機構,保證征信機構的信息規(guī)范有效,通過第三方征信機構與跨境進口電商企業(yè)及相關政府部口的合作,以跨境電商平臺的數(shù)據(jù)信息為基礎,記錄每一筆交易的數(shù)據(jù)信息。

最后，完善質量監(jiān)督認證體系?？缇尺M口電商企業(yè)應通過與國際權威第三方質量認證機構的合作實行海外商品供應商認證制度,讓用戶產(chǎn)生信任,同時供消費者參與監(jiān)督。

3.3 重視研發(fā),加大投入

第一,進行網(wǎng)站技術創(chuàng)新。跨境電商的購物網(wǎng)站應結合自身優(yōu)勢和消費者需求,設置便捷的購物流程,突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢,提升消費者購物體驗以獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

第二,系統(tǒng)安全技術創(chuàng)新。大多數(shù)消費者在進行跨境消費時的擔心源自于對網(wǎng)購安全性不確定,因而跨境進口電商企業(yè)在開展業(yè)務時應重視安全問題,建立安全防護體系,切實保護消費者權益。

第三,系統(tǒng)穩(wěn)定性技術創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡高速化的發(fā)展,對電商企業(yè)的系統(tǒng)穩(wěn)定要求也越來越高,尤其在消費者購物密集時段,用戶的跨境消費需求旺盛,對企業(yè)后臺的技術要求尤其高。

3.4 加強信息整合,提升服務水平

對于跨境電商企業(yè)來說,面對消費者網(wǎng)絡購物需求的逐漸增大,企業(yè)自身應加強信息整合,提升企業(yè)的服務水平,實現(xiàn)企業(yè)自我增值。首先,企業(yè)需通過信息整合提升品牌知名度擴大用戶規(guī)模,同時用良好的服務提高消費者重復購買率,培養(yǎng)和擴大忠實客戶群。其次,通過實物價值鏈和虛擬價值鏈信息整合,企業(yè)逐步擴展商品類別,滿足消費者多樣化需求。此外,跨境電商企業(yè)需利用信息處理、傳遞和安全問題實現(xiàn)效率提升,主要體現(xiàn)在供應鏈效率的提升上,縮短用戶收貨時間,提高企業(yè)商品周轉效率,保障交安全性,優(yōu)化供應鏈管理。

4 結論

本文總結了當前我國跨境進口電商市場存在的主要問題,并以京東全球購為例進行價值鏈分析,認為京東的價值鏈整合優(yōu)勢明顯,其在供應鏈環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化使企業(yè)具備了較強的競爭優(yōu)勢。同時提出京東全球購應堅持打造優(yōu)質品牌,實行產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略。此外,針對當前我國跨境進口電商行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)存在的問題,建議通過完善跨境物流體系,優(yōu)化供貨管理,加強研發(fā)投入和提升服務水平等方面促進企業(yè)長期發(fā)展。

[1]樊文靜.跨境電子商務發(fā)展與我國對外貿易模式轉型[J].對外經(jīng)貿,2015,01:4-7

[2]張建平,王默儒. 跨境電商:中國經(jīng)濟變革新引擎[J]. 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2015,Z1:22-27

[3]牛英華.突破國界的“IN與OUT”[J]. 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2015,Z1:38-41

[4]趙雅玲.基于跨境電子商務的食品貿易轉型升級對策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟,2015,04:130-132